（韶关学院体育学院 广东 韶关512000）

1、引言

韶关市地处粤北山区，属于广东省欠发达地区，地理资源丰富，在市委市政府的领导下，人民生活水平逐年攀升。截止2018年，韶关市农村居民约为215万，人均可支配收入为15434元，是庞大的消费群体，随着韶关市整体经济的增长，乡村振兴等策略的实现，韶关市农村居民体育消费群体消费结构已经悄然发生改变。消费价值观与消费类型发生着不同程度的变化。因此，本研究以韶关地区农村居民体育消费结构为研究对象，深入分析体育消费结构特征、发展趋向与优化路径，以此来促进农村居民体育消费，优化体育消费结构，为供给侧改革提供参考依据。根据研究我们把体育消费分为实物性消费、参与类消费、娱乐与享受类消费三大类，通过查阅相关资料，我们把消费维度分为10个具体的体育消费项目。如表1：

表1 韶关市农村居民体育消费项目分类表

2、研究对象与方法

2.1、研究对象

本研究以韶关市地区农村居民体育消费结构作为研究对象，随机对韶关市武江区、浈江区、曲江区、新丰县、乳源县、翁源县、仁化县、始兴县、南雄市、乐昌市的农村居民作为调查对象，获取相关的调查数据以了解韶关市农村居民体育消费结构特点。

2.2、研究方法

（1）文献资料法。

通过查阅文献，了解韶关市农村居民人口结构特征与体育消费目前的现状，最终确定研究的指标体系，为研究开展提供理论支撑。

（2）问卷调查法。

该研究设计了调查问卷，并对韶关市农村居民进行问卷发放1000份，回收824份并有效，男479人、女345人；35岁以下215人、35-55岁347人、55岁以上263人，涵盖了所有年龄段，符合调查的人口学特征。问卷设计有效，并通过了效度与信度的检验。结合问卷调查同时，对专家与农村居民进行访谈，了解目前农村体育的消费状况。

（3）专家访谈法。

为了对政策与指标进行准确的把握与预测，咨询专家11名，分别来自政府体育部门领导4名，相关学者7名。

（4）数理统计法。

运用Excel与Spss22.2对韶关市农村居民体育消费支出体育消费项目等调查数据进行统计，探讨农村居民体育消费结构及其相关指标数理关系。

3、分析与结论

3.1、韶关市农村居民体育消费的结构分析

体育消费结构的意思是在居民进行体育消费的过程中不同的体育消费种类占到总的体育消费支出的比例。居民体育消费结构的变化和社会、经济的发展密切相关，居民体育消费结构的变化可以客观反映出居民在体育消费方面质量的变化。

表2 韶关市农村居民体育消费结构（n=824）

如表2所示，韶关市农村居民中，实物类体育消费年均花费在500-999元的约为417人，占实物类消费的50.6%，其次500元以下则为168人、占20.4%。就参与类体育消费项目来说，500元以下消费为331人，占了参与类体育消费的40.2%，其次是500-999的消费档次。而娱乐享受类消费1000-1999元人数居多，为383人，占该类消费的46.5%。上述韶关市农村居民消费结构数据来看，实物类、参与类体育消费大都停留在999元以下消费，可能实物类、参与类体育消费商品本身价格也是偏低，实物类，参与类消费用很少的钱就能满足日常锻炼与健康的需求。而娱乐享受类体育消费则偏高，也受到了大部分人的认可，说明韶关市农村居民体育消费水平档次也是非常高的，由原来单一实物类，参与类体育消费结构，逐渐扩展到娱乐享受类体育消费的行列。

3.2、韶关市农村居民体育消费结构的人口学特征

表3 韶关市农村居民体育消费性别结构（n=824）

通过对韶关市农村824位居民进行调查，结果反映了韶关市农村居民参与类体育消费占比最高，是40.2%，同时在参与类体育消费中，女性占到了大部分比重。其次是实物类体育消费，占比20.4%，最低的是娱乐享受类体育消费，占比16%。

在韶关市农村居民的体育消费中，男性和女性消费主要都是实物类体育消费为主，包括了购买各类的运动服饰和器械，其中女性的实物类支出要高于男性，在性别结构表中，男性和女性消费占比最低的是娱乐享受类体育消费，分别占比9.3%和8.23%，这从侧面反映了韶关市农村的体育赛事和活动比较少，同时农村居民也还没有形成观看体育赛事和活动的观念。

表4 韶关市农村居民体育消费的年龄结构特征（n=824）

表3是韶关市农村居民体育消费的年龄结构分析表，其中体育消费人数最多的年龄层是25岁以下的青年，占到了一半人数，他们体育消费支出主要是实物类消费支出。而在体育消费中占比最少的是36-45岁的年龄层，他们体育消费支出主要是参与类支出，实物类支出占比最少，该年龄段的居民生活和工作压力都比较大，随着年龄的增长，身体开始逐渐退化，因此都开始了参与到健身活动中来强身健体。实物类体育消费随着年龄增长大致呈下降趋势，参与类体育项目随着年龄的增长始终保持平稳波动，而娱乐享受类消费则随着年龄的增长大致呈现上升的趋势，表明随着韶关市农村居民年龄的增长对精神类享受的追求逐渐提高，在加上随着年龄的增长收入也明显改善提高，老年人也是更加注重娱乐享受。参与类体育项目一直处于平稳状态，说明无论年龄大小，人们都喜欢参与类体育项目，并享受终身体育产生的成果。

3.3、韶关市农村居民体育消费的动机

动机决定行为，体育消费动机是触发居民体育消费的直接因素，由此产生农村居民的体育消费行为。

表5 韶关市农村居民体育消费体育消费的动机(n=824)

如表5所示，韶关市农村居民体育消费主要的动机是强身健体，占比20.5%，其次是个人的兴趣爱好，占比20%，再次分别是休闲娱乐以及时尚健美。由表3可以得出结论，韶关市农村居民不管是男女老少，都十分重视自身的身体健康与自身的兴趣。另外，调查中发现男性在锻炼意志和休闲娱乐方面明显高于女性，这与男性社会压力比女性大有一定的关系。女性在时尚健美方面比男性高。这样从另一个方面也说明了女性比较注重自己外在形象。所以在体育市场的开发方面，应该注意男女之间的差别。

3.4、韶关市农村居民体育消费的水平

体育消费水平的高低可以侧面反映出了一个区域的经济发展情况，同时也可以直接地反映出一个区域内居民的体育消费观念。本文在调查的过程中发现韶关市农村居民在体育消费的过程中存在水平的差异。

表6 韶关市农村居民体育消费水平（n=824）

如表6所示，韶关市农村居民中有19.8%的人体育消费的年平均支出要低于500元。其中大部分人的体育消费支出是在501-1000元，占比是43.4%，1001-2000元的占比是21.3%，2001-3000元的占比是12.65%，大于3000元的人数最少，只有23人。以上数据反映了韶关市市农村居民的体育消费水平总体上比较低，韶关市是广东省的地级市，地理位置上位于广东省北部，在调查的过程中发现了韶关市农村居民中年轻人的体育消费观念比较新颖，同时时间充裕，生活压力比较小，因此整体体育消费水平比较高。此外，中年人拥有一定的经济能力，同时关注自身的身体健康，因此该群体的体育消费水平也会比较高。最后，老年人的健身观念传统单一，在体育消费上也比较单一，整体的消费水平比较低。

此外，在本次的调查过程中还发现了韶关市农村居民体育消费的水平还和居民的受教育程度相关，教育程度越高，体育消费水平越高，更加关注自身的身体健康，也更加愿意将钱投入到健身消费中。

3.5、韶关市农村居民体育消费态度

态度决定一切，体育消费态度是价值观与消费动机结合的一个产物，是消费者内因的外在表现，对于韶关市农村居民体育消费的态度调查，有助于了解韶关市农村体育消费市场的需求，同时，韶关市农村居民对体育消费的认知以及态度也会受到调查者的教育程度、年龄、职业等因素的影响。

表7 韶关市农村居民体育消费态度表（n=824）

如表7所示，在接受调查的居民中，有45%的农村居民非常认可居体育消费，有24.1%的居民对体育消费持有值得的态度，而25.6%的农村居民对体育消费持有无所谓的态度。总体的调查结果反映了韶关市农村居民普遍对体育消费持有支持和提倡的态度，这说明了随着居民生活水平的提高，大众对于体育消费的需求也会不断增加。调查中仅有5.3%不认可体育消费，该类调查者认为没有必要为体育花费不必要的费用，造成这一观念的原因主要是调查者自身的消费观。

3.6、韶关市农村居民体校消费的边际消费倾向的调查

在对824名居民的调查中显示，假设增加1000元时，你会选择体育消费吗，除了29个人选择了不会消费，而剩余795人则选择了打算进行体育消费，具体消费比例如下表所示：

表8 韶关市农村居民体育消费边际倾向调查（n=795）

体育消费边际倾向调查表显示，如果增加1000元，大部分的人会倾向于体育旅游休闲，观看赛事表演，分别为217人（27.3%）、168人（21.13%），而紧随其的就是体育培训指导与保健咨询康复的“参与类”健康项目，表明随着收入水平的不断增加，人民生活的改善，韶关市农村居民体育消费注重身体健康的同时，更注重心理健康的发展。人们已经由原来单纯的“实物类”、“参与类”体育消费，逐渐向体育旅游休闲，观看赛事表演等“娱乐享受类”消费迈进，从市场角度来讲，随着韶关市农村居民体育消费收入不断增加，体育“娱乐享受类”产品市场潜力巨大，同时体育“参与类”也仍有广阔的市场前景。

4、小结

通过调查发现，韶关市农村居民的体育消费情况整体比较乐观，健身观念比较强烈，随着人们生活水平提高，人们已经不单纯追求实物类、参与类体育消费，而追求更高的娱乐享受类消费。从体育消费人学特征得知，实物类消费仍是人们消费的主流，女性则大于男性，随着年龄的增长体育实物类消费越来越少、参与类项则变化平稳、娱乐享受性项目呈现增长的趋势。从消费动机来看，韶关市农村居民大部分都重视自身兴趣与健身、绝大部分人认为体育消费是值得与必要的，随着人们生活水平不断改善，收入增多人们在满足实物性、参与类消费的同时，更向往与看中娱乐与享受型类型的体育消费。

5、对策

5.1、抓住市场发展的机遇期，优化体育消费市场

在韶关市新农村建设规划中，政府可以积极加强公共场合的健身基础设施建设，在农村居住地的各大公园、广场以及商圈建设基础设施，充分利用现有资源鼓励农村居民参与到体育锻炼活动中，发挥主观能动性，改善体育消费的观念；其次，政府可以在居民聚集处投资建造体育场馆。韶关市的各大单位以及中小学、企业也可以利用自身的体育资源，特别是韶关市第一中学、韶关市高级技工学校，可以在周末时间段开放校内的体育场馆给周围的居民，提升体育场馆的利用率；再次，韶关市政府可以鼓励投资者将资金投入到体育设施场所的建设中，鼓励投资者在农村社区、商圈以及广场周围开设体育健身娱乐场馆，并给予一定的资金补贴以及政策支持。

5.2、增强体育消费观念，引导居民合理参与消费

近几年随着韶关市经济的发展以及新农村建设的推进，韶关市农村居民的收入逐年提升，整体的生活质量也得到改善，韶关市农村居民的消费观念从原来的重视物质享受逐渐转变成同时重视物质享受和精神享受，居民对于体育消费的需求开始增加，并且呈现出多样化的趋势。政府可以在当地举办各种类型的体育赛事比赛，提升韶关市农村的体育活动文化氛围，在发展农村体育建设的过程中可以结合韶关市当地农村的经济转型发展，积极构建具有韶关特点的体育赛事，比如，赛龙舟活动等。充分地利用互联网优势，通过微信公众号、小程序、微博等多媒体定点定量地向韶关市农村居民宣传体育健身，倡导全民参与体育运动，潜移默化地让体育锻炼的观念深入人心，让居民充分意识到体育健身的重要性。同时，还可以带动农村居民参与性体育消费和观赏性体育消费。

5.3、优化体育产业结构，满足不同居民的体育消费需求

优化产业结构，有利于满足韶关市农村居民关于体育消费的需求，与此同时，优化韶关市农村产业结构也能够推动体育消费需求的增加。在调查中发现，韶关市农村居民的体育消费主要是以实物性消费为主的，观赏性体育消费和参与性体育消费所占的比例比较少。同时，调查结果还反映出的问题是不同年龄层次、不同教育程度、以及不同性别的农村居民对于体育消费的要求也是不一样的。老人节俭，生活比较朴素，因此他们更喜欢去公园、广场等免费公共基础设施场地进行锻炼，他们的消费形式主要是实物性体育消费。综上所述，对于不同年龄、不同性别、不同教育程度的人群，可结合对应的消费特征来优化农村的体育健身产业，开发出针对不同人群的体育消费品，以此来满足不同居民的体育消费需求。

5.4、加强政府引导，完善体育消费市场管理

大众对于体育消费的能力在不断提高，各种类型的体育健身俱乐部、健身娱乐场所进入了大众的视线，服务型的体育消费也在逐年增加。因此，不仅要发展体育产业，更需要加强体育市场的监督和管理，建立健全监督和管理机制，完善和巩固体育消费市场。韶关市政府在发展农村居民体育产业的时候需要加强宏观调控，出台相应的法律法规，推进体育消费市场向规范化的方向发展。