高雪琴， 邢 杰， 梁旺兵

（1.兰州文理学院旅游学院； 2.西北师范大学旅游学院，甘肃兰州730000）

2018年1月2日，党中央、国务院下发《关于实施乡村振兴战略的意见》中提到，要发展乡村共享经济、创意农业、特色文化产业。2018年9月26日，中共中央、国务院印发《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》第一个5年规划，提出要促进乡村产业发展，加强乡村基础设施和生态环境建设，补齐乡村基本公共服务短板，全面落实乡村振兴战略“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”20字总要求。发展乡村旅游是乡村振兴的重要突破口。2018年2月，甘肃省人民政府办公厅出台《关于加快乡村旅游发展的意见》。《意见》指出将甘肃乡村旅游作为重点来发展。乡村旅游同时也是旅游扶贫的一个非常重要的途径和手段。

国外一些学者通过案例研究，分析了旅游对社区产生的影响[1-5]，其中Gursoy指出居民对旅游影响的看法随时间而发生变化[1，5]。Garcia对居民感知和旅游影响及其态度进行了文献综述，发现民众对经济及环境影响的正负面态度容易达成共识，但对社会文化影响的态度却不一[2]。梅森和切恩对乡村居民旅游影响感知态度的调查显示，不同性别的居民对旅游影响的感知强度有显著的差异[3]。总体上来看，居民对旅游影响的感知与态度有支持也有反对。国内学者分别从不同的角度，以三亚、海口、大理、西递、宏村、周庄等为例，研究了旅游地居民对旅游影响的感知与态度[6-10]。同时，陈燕以傣族、哈尼族村寨为例，研究了不同生命周期阶段民族旅游地居民对旅游影响的感知与态度[11]。张俊英等以青海互助土族自治县小庄村为例，分析了不同类型居民的旅游影响感知与态度[12]。梁冰瑜等分析了丹霞山旅游发展对乡村社区人际关系的影响[13]。总体上多数都集中在传统古村落、海滨等大众型的旅游目的地，对于乡村旅游社区居民影响的感知研究较少。但从2018年开始，有学者开始更多地关注乡村旅游地，以乡村旅游社区为案例进行居民感知研究[14-17]。吴东丽等以车耳营民俗村为研究对象，对目的地居民的旅游业认知水平进行了排序研究分析[14]，周妮笛等通过对广西钟山县龙岩生态村234名游客实地调查，探索了乡村旅游游客价值感知影响因素评价体系[15]，柴寿升、龙春凤选取了崂山国家级风景名胜区内74名社区居民进行深度访谈，运用扎根理论研究范式，探究了影响旅游社区居民公平感知的深层因素[16]，徐荣林等以浙江天目山和陕西佛坪2个国家级自然保护区为例，研究了不同旅游生命周期阶段居民对旅游影响的感知及态度存在显著差异[17]。

通过以上文献分析，发现我国学者对旅游地居民感知态度的影响研究主要集中在风景区、自然保护区、古村落、滨海区等旅游地，较少对乡村旅游地居民感知态度进行系统分析。本文以玉泉山庄为例，对乡村旅游发展带来的经济、社会、文化及生态环境影响、当地居民对发展旅游的总体感知等角度研究乡村旅游地居民对乡村旅游影响的感知及其态度，为完善乡村旅游的社区参与机制和制定并实施科学、合理的乡村旅游发展政策、通过发展乡村旅游实现乡村产业兴旺、乡村生态宜居、乡风文明建设，从而实现乡村全面振兴提供有价值的参考。

一、调研区概况与研究方法

（一） 调研区概况

玉泉山庄位于甘肃省兰州市榆中定远镇，是集文化旅游、民俗展示、休闲体验、旅游观光为一体的乡村风情体验型旅游景区。目前，玉泉山庄80%以上的居民参与经营民俗旅游、特色餐饮、娱乐体验等项目，该社区着力凸显了丝绸古镇兰州的风土人情和文化风俗，是甘肃省乡村旅游景区中的排头兵，也是甘肃省乡村旅游景区发展的示范型景区。2016年被评为AAA级旅游景区。近年来，旅游收入已成为玉泉山庄村民重要的经济来源，旅游业也已成为玉泉山庄农民持续增收的主导产业。与此同时，旅游也给玉泉山庄及当地居民带来了各种影响。

（二）研究方法

本文采用问卷调查和访谈相结合的方式，对玉泉山庄的居民进行了随机调查，在调查的过程中对部分居民进行了访谈。调查问卷主要分为三部分，第一部分是当地居民基本信息的调查；第二部分是旅游发展带来的影响，包括经济影响、社会影响、文化影响和生态影响四个方面；第三部分是居民对旅游影响的感知，分别设置为“完全认可”“认可”“一般”“不认可”“完全不认可”五个度量进行指标量化。

调研组于2018年6月到玉泉山庄，采用问卷方式调查乡村旅游影响的居民感知水平。共发放调研问卷100份，回收有效问卷96份，有效回收率96%。调研组对样本数据收集、整理后，采用SPSS 25.0软件进行处理，并采用内部一致性系数（Cronbach's alpha）进行信度分析检验，发现：经济影响、社会影响、文化影响和生态影响的信度系数分别为 0.817、0.886、0.811、0.834，总体信度很好，数据可靠性强。依据此数据，对居民的态度进行排序，寻找玉泉山庄乡村旅游景区在旅游开发过程中出现的问题，并分辨该旅游地旅游业发展带来的正面及负面影响，从而为玉泉山庄旅游业可持续发展提供一定的科学依据。

二、调研结果分析

（一）经济影响分析

1.居民对经济影响的感知

数据显示，玉泉山庄旅游发展的经济影响感知均值依次是：本地居民收入增加（M=3.8564）、基础设施改善（M=3.7852）、物价上涨（M=3.5831）、就业机会增多（M=3.5817）、土特产品销售增多（M=3.5711）、贫困户参与旅游生活改善（M=3.5105）、贫富差距出现（M=3.4472），不同群体获得的经济利益由于各类因素作用有所不同。由此表明，乡村旅游对当地居民收入的效应最大，基础设施会改善，但随之出现的物价上涨和贫富差距问题也需要给予关注。究其原因，当地部分居民开办了农家乐，部分居民参与乡村旅游服务和农产品销售及特色饮食经营，再加政府的扶持和培训，居民表示收益较为明显。

2.居民对经济影响的态度

调查数据显示，当地居民对经济影响的态度呈现如下特征：60.4%的居民认为发展乡村旅游使得乡村就业机会增加，50.0%的人认为贫困户参与其中，生活得到明显改善，居民收入也随之增加，51.0%的人认为土特产品销售增多，62.5%的人认为基础设施得以改善。当然，也出现了一些负面感知，发展乡村旅游使得乡村物价有所上涨（45.2%），而且表现出了较为明显的贫富差距现象（45.2%）。总体上来讲，当地居民对发展乡村旅游的态度较为积极，正面感知较为强烈。具体见表1。

（二） 社会影响分析

1.居民对社会影响的感知

数据显示，玉泉山庄被调查者认为，旅游发展以后，最显著的变化是“不良现象有所减少”（M=3.3862）；其次是“知名度增大”（M=3.4481）；第三是“新组织出现”（M=3.0942）；第四是人际关系恶化（M=2.9269）；最后一项为本地找对象难问题解决（M=2.9366）。玉泉山庄乡村旅游的大力开展是一种市场行为，更离不开政府的积极引导和推介，居民参与意愿强烈，产生了良好的社会影响。

2.居民对社会影响的态度

调查数据显示，当地居民对社会影响的态度呈现如下特征：51.1%的人表示知名度增加，乡村社会的不良问题得到了有效解决（47.9%），伴随乡村旅游发展乡村社会开始出现新型组织（农家乐协会、乡村俱乐部等），人际关系并没有因为旅游的发展而出现恶化现象。玉泉山庄乡村旅游目前还处在发展阶段，发展潜力和空间巨大，居民正面感知明显，期待发展意愿强烈。具体见表2。

表2 社会影响感知态度选择频次特征

（三） 文化影响分析

1.居民对文化影响的感知

数据显示，玉泉山庄旅游发展以后，最显著的变化是“文化交流增多”（M=3.8965）；其次是“传统技艺得到保护”（M=3.7189）、“居民金钱观增强”（M=3.5518）；再次依次为“乡村建筑得到保护”（M=3.4789）、“节会活动得到保护”（M=3.3851）、“本地人觉得乡村生活也不错”（M=3.1671）；排名最后的是“不再民风淳朴”（M=3.1462）。整体看，乡村旅游的最大文化影响是保护了传统遗产，激发了居民地方感和金钱观念，但也需要防止“拜金现象”出现。由于游客的到来，给当地居民带来了经济效益，对当地的习俗、文化、民间技艺等表示出了浓厚的兴趣，给当地居民带来了强烈的文化自豪感，自觉保护意识自然也会增强。

2.居民对文化影响的态度

调查数据显示，被调查者对文化影响的态度选择特征如下：通过发展乡村旅游，乡村淳朴民风并没有因此而改变，乡村建筑得到了有效保护（46.9%），同时，乡村节会及文化活动（46.9%）、乡村传统技艺均得到了保护（62.5%），乡村居民金钱观念出现甚至增强（49.0%），由于乡村对外交流显著增多（68.8%），当地人对本地乡村生活产生了眷恋感，从而吸引更多的年轻劳动力返乡创业就业，繁荣乡村文化，促进乡村经济发展，改变目前空心村的衰败局面，真正实现乡村振兴。具体见表3。

（四） 生态影响分析

1.居民对生态影响的感知

调查数据显示，被调查者认为，玉泉山庄乡村旅游发展以后，最显著的变化是“村落更加整洁美观”（M=3.4588），其次是“居民主动保护环境”（M=3.4275），爱护环境的意识提升；第三是“植被覆盖率增加”（M=3.3962）；第四是“水以及空气质量下降”（M=3.2711）；最后一项是“噪音增多”（M=3.2511）。随着乡村旅游的逐步发展，居民逐渐意识到乡村生活的吸引力和经济价值，意识到村落环境整洁的重要性，从而主动保护环境，从心底真正地关心村庄的环境面貌，观念及行动都在不断改善。

2.居民对生态影响的态度

调查数据显示，被调查者对生态影响的态度选择特征如下：发展乡村旅游并没有使得乡村噪音明显增多（47.9%），目前水和空气质量也没有出现明显下降（38.6%），反而使得村落更加整洁美观（47.0%），植被覆盖率有所增加（44.8%），乡村旅游发展后本地居民环保观念明显增强，并开始主动保护乡村生态环境。由于目前玉泉山庄乡村旅游发展处在快速发展阶段，环境带来的负面影响较经济、文化及社会影响小很多，因此，居民对生态环境的正面感知较强，而对负面感知较小。

（五）单因素方差分析

通过单因素方差，探究对职业、年龄、文化程度和个人月收入不同的乡村旅游地居民在经济影响、社会影响、文化影响、生态影响感知上是否存在差异。表明：（1） 不同职业的乡村旅游地居民对社会影响感知有非常显著的差异。参与乡村旅游活动的居民对社会影响的感知最为强烈，其次是私营业主，工人和农民感知较弱。究其原因，大部分围绕乡村旅游相关产业工作的居民对旅游发展的关注程度高，较为深刻地感受到乡村旅游发展能使得本地“知名度”大大提升。（2）不同年龄段的乡村旅游地居民在社会影响感知上存在显著差异。首先，青少年对游客的到来有很大热情，认为游客给乡村带了活力，负面感知较少；中年人从发展乡村旅游中感知到了商机，认为发展旅游可以提高他们的收入；老年人只能靠卖点土特产作为其收入，因而感知较弱。（3）不同文化程度的乡村旅游地居民在生态影响的感知上存在明显差异。不同教育背景下产生对乡村旅游的认知差异是显著的，文化程度较高者往往较为理性地看待乡村旅游的发展，他们认为发展旅游业的同时也应该关注生态环境的保护，而文化程度低的群体对生态影响的感知较弱。（4）不同收入的乡村旅游地居民对文化影响感知存在显著差异。高收入者对于旅游带来的文化交流方面的认知高于低收入者。这说明往往高收入者对文化交流与融合比低收入人群要敏感。具体见表5。

三、结论

对旅游地居民的感知及态度的实证研究可以从侧面掌握发展乡村旅游对当地社区所产生的具体影响及影响程度，有效地为地方政府制定旅游发展方针、策略提供科学依据，同时为调整乡村产业结构和转型提供数据支撑。关于玉泉山庄居民对乡村旅游影响感知及态度的研究表明：

（1）玉泉山庄居民对乡村旅游影响的感知可以从“经济影响”“社会影响”“文化影响”“生态影响”四个维度进行探讨。发现乡村旅游明显地促进了乡村产业结构的调整和转型，由此使得乡村的就业结构、就业机会、居民收入都发生了改变；同时，乡村旅游有效地促进了乡土文化、传统技艺的保护与传承，对当地居民心理及社会行为产生一定影响；此外，发展乡村旅游对改善乡村环境具有重要促进作用，尤为明显的是增加了当地居民主动保护环境的意识，使得乡村景观更加美观整洁有秩序。与此同时，乡村旅游产生的负面影响也逐步得以显现，收入差距、物价上涨等问题也值得我们关注。

表3 文化影响感知态度选择特征

表5 单因素方差分析

（2）不同人口学特征的当地居民对乡村旅游影响的感知及态度表现出一定的差异。与乡村旅游关系的密切程度、文化程度、职业、年龄、月收入不同的居民对乡村旅游影响的感知和态度存在显著差异。参与旅游发展并获得工作机会和经济收入的居民对乡村旅游地关注程度较高，并能深切体会和感知到旅游发展给当地产生的影响和带来的巨大变化，尤其对“发展乡村旅游使得当地知名度大大提高”感知较高。受教育程度高的居民对乡村旅游的感知较为理性，认为发展乡村旅游带来经济收入、提供就业机会、改善基础设施的同时，也应该关注生态环境保护，投入环境保护专项经费，加强环境保护宣传，加大环境保护力度。不同收入水平的居民对乡村旅游带来的文化差异感知较高，那些参与旅游发展管理层的居民对“发展乡村旅游使得文化交流机会增多”感知较高。玉泉山庄被评为3A级旅游景区后，官方考察团明显增加，政府对从业人员的培训显著增加，甚至有了外出考察学习的机会。

（3）玉泉山庄本地居民支持乡村旅游发展的主要因素是“本地居民收入增加”、“基础设施得到改善”、“知名度增大”、“乡村传统技艺与文化得到保护”、“村落整体上更加美观整洁”、“居民开始主动保护环境”。旅游地居民是旅游影响的直接承受者，他们对旅游影响的感知“是成功开发、营销、运作现有或未来旅游项目的一个重要的规划和政策因素”[18]。目的地居民对乡村旅游影响的认识态度可以提高游客在目的地的体验度和总体印象，从而防止和减少当地居民与政府、企业间的矛盾和利益冲突。

（4） 玉泉山庄乡村旅游在后续发展中，管理者、投资者和政策制定者需要结合旅游影响表现及内在机理，及时作出发展战略和策略调整，扩大积极影响，优化影响格局，使乡村旅游成为乡村振兴战略的主要抓手和途径。尤其要加大培训力度，进行全方位提升。优秀人才向城市的流动使得农村管理和技术人员严重短缺[19]。针对不同年龄段的本地居民进行培训，充分发挥其专长。年轻人主要培训其决策管理能力，对中年人则培训其接待礼仪及服务能力，扩大农家乐、特色餐饮经营的参与群体。同时，对员工的培训应体现其文化特色，从语言、着装上突出本地特色，给游客营造当地人质朴热情的服务氛围。目前，玉泉山庄受到的影响整体上不是特别大，但在个别指标（如噪音增多、空气质量下降等）方面感知均值稍高，需要采取针对性举措加以优化。通过当地政府的支持，制定相关政策增加对贫困家庭新成长劳动力的培训力度，对正在接受高、中等教育的贫困家庭学生给予教育补助。加大旅游从业人员服务技能培训和农业实用技术培训力度。建立就业奖励机制，对开展农家乐、特色餐饮经营、带动贫困人口就业的经营户予以一定的资金奖励，也可以采取一定税收优惠政策，鼓励当地居民积极参与乡村旅游发展。鉴于此，政府和相关部门应采取不同的旅游发展策略有针对性地调控旅游发展带来的负面影响，使消极影响降到最低，努力获得当地居民对旅游业的大力支持，从而促进旅游经济、社会文化、生态环境的可持续发展，实现整个乡村社区的和谐发展，真正通过产业兴旺来实现乡村振兴。