枣泥

2019年进入尾声，剧荒很久的小伙伴们迎来了岁末惊喜大礼包，三家视频网站纷纷放出压箱底的大戏，优酷磨磨唧唧地推出了“史上最惨太子”的虐剧《鹤唳华亭》，腾讯、爱奇艺在完全没有预热的情况下推出了压箱底好几年的IP巨制《庆余年》，视频网站“三国”混战一触即发。

战事正酣，腾讯和爱奇艺两家突然祭出了绝杀大招——超前点播。规则是这样的，VIP用户若再多掏50元，就可比不付费的会员多解锁六集，提前看到大结局。

此招一出，愤怒者众。除去剧粉私下里的怨声载道，近日《人民日报》也透过官方微博表示，这样的操作是视频网站在制造焦虑，以诱发用户消费，是对消费者权益的侵犯和蔑视。“视频网站经历了‘野蛮生长的发展阶段，付费模式也渐渐被用户所接受。但一些网站便因此抱着涸泽而渔、焚林而猎的心态来运作，长此以往毁掉的恐怕不只是网站前途，还会殃及付费模式。”

超前点播是否果真如这篇评论所说，是一种“自杀式”心态的操作？我们不妨抽丝剥茧，看看在这看似“霸道”的难看吃相背后，是否还另有隐情。

互为掎角

说起今天优爱腾（优酷、腾讯、爱奇艺）间的纠葛，就不得不追溯视频网站江湖十几年来的恩怨故事。

2004年左右，搜狐瞄准当时年轻人热衷的“追剧”活动，将彼时主打播客的搜狐宽频升级为搜狐视频，一边花重金购买国外的影视剧版权，一边制作仿版的自制内容，成为视频网站江湖上的先驱。

搜狐之后，视频网站便如雨后春笋般纷纷冒了出来，优酷、土豆、暴风影视、56视频、PP视频、爱奇艺、乐视网……都是中原逐鹿的一份子。其中，优酷和土豆是资本的宠儿，一经上线便专注于视频业务，主打UGC（素人自主拍摄上传的作品），红极一时;腾讯视频和爱奇艺视频则属后起之秀。乐视也后来居上，从播客业务转向版权合作，并逐渐发展壮大。

随后经过几年版权大战，视频网站江湖彻底洗牌，优酷超过土豆成为行业第一，乐视、爱奇艺、腾讯视频紧跟其后。2016年，乐视网因为“贾布斯”过于宏大的“乐视生态”破灭，自动出局，只留下凭借雄厚资本崛起的腾讯视频的进阶版企鹅视频，和给自己定位为互联网娱乐公司的爱奇艺，以及经历三轮合并如今归为阿里集团旗下的优酷视频，视频网站江湖三国鼎力、互为掎角之势的局面终于形成。

烧钱战役

三国争霸的戏码在前期主要聚焦在“爱腾”之争（企鹅视频与爱奇艺）。两家的厮杀可以说是不计成本，哪怕自损八百才能伤敌一千，那也要红着眼睛“捅下去”，所经之处皆战场，所望之处全擂台。你有《盗墓笔记》，我就有《鬼吹灯》;你有《你好，旧时光》，我就有《致我们单纯的小美好》;你有《三生三世十里桃花》，我就有《醉玲珑》。

随后，优酷抱住阿里巴巴的大腿，也有了参战的底气：《这就是街舞》霸气对抗《热血街舞团》;《以团之名》拳打两家选秀王牌《偶像练习生》和《创造101》;点爆2018年夏天、捧出一代顶流朱一龙的《镇魂》，馋红了另外两家的眼。

从打法上来看，前期三家主要在国内外优质影片的版权上砸重金，各路美剧、韩剧等剧集的价格也一路水涨船高，甚至被炒到数百万一集。天价版权费的重压之下，爱奇艺率先扛不住了，它另辟蹊径，瞄准彼时还未受到大量关注的网文IP，采取IP购买+视频自制的模式，节省成本的同时，也开启了视频网站自制的时代。

2015年，南派三叔十年大IP的改编作品《盗墓笔记》第一季在爱奇艺上线，开启IP+流量+会员付费的模式。而该剧屡屡创下的播放量记录也引得另外两家抢着下场，捧着大批资金在市场上狂扫IP，一时间晋江、起点、潇湘等网文“洛阳纸贵”，哪怕是百名榜单之外的稍有名气的IP，都能卖到百万。唐家三少、猫腻、南派三叔、天下归元、唐七、八月长安、马伯庸等一批网文作者都成了作家富豪榜上的常客。视频网站的战火再次烧红了半边天。

红楼梦断？

不过，正应了那句话，眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。视频网站就如《红楼梦》里的贾府，“外面看着虽不甚倒，内瓤却尽了上来。”多年的烧钱拼杀早已让三大门派负重累累。根据三家视頻网站近期的财报，腾讯视频全年预亏损高达80亿，阿里大文娱2019财年第三季度运营亏损70.97亿，爱奇艺也是连年巨亏。随便拿出一家都是天文数字，这些支出，除了人员办公等成本，多数拿去投了IP。

因此，“一鱼多吃”就成为了“探春改革大观园”一般的举措，超前点播便是在这样的情况下“应势而生”，也引出文章开头被批吃相难看的一场大“祸”。

要知道，超前点播可并不能算新奇之举。第一次大面积试水是今年夏天的《陈情令》。大结局6集的点播费打包价是30元，可以提前一周观看大结局。虽然这个吃相很难看，但是点播上线之后，19个小时就有超过260万人付费，腾讯一夜获利7800万，最终获利过亿。随后，芒果TV在11月开播《明星大侦探》时，也借鉴了这个模式。轮到《庆余年》这条大鱼，已经是第三轮。

试问，视频平台难道不知道超前点播的吃相难看？“厚着脸皮”的背后原因何在？看过财报数据，答案不言自明。在生存和吃相好看之间，平台要选择生存。这已经不是一家平台要面对的问题，而是三家视频平台共同要面临的问题。

优爱腾面对的危机大致来自三方面。2019年互联网寒冬难过，这是其一;视频网站经过多年发展，目前已经处于瓶颈阶段，无法突破再创新高，这是其二;以字节跳动为主的短视频平台发展飞速，已经成长为传统视频平台无法忽视的对手，这是其三。内外夹击之下，想要生存，唯有断尾，放弃姿态，以利当先。因此，才有了“超前点播”这种二次付费的VVIP模式的诞生。

口诛笔伐之下，视频网站又是否会舍弃这一模式？答案显然是否定的。透过舆情第一次发酵之后两家视频网站的回答便可知一二。其中一家模糊焦点，以“单集3元”的点播价替代了之前广泛宣传的“50元打包”;一家则转移重点，放出“中国的会员费价格大大低于国外”的言论，顾左右而言他。

而在这遭遇“大型车祸”之后依然能虚心道歉、坚决不改的充足的底气背后，支撑优爱腾的，便是账面上实实在在的获利。少部分粉丝盲目的爱给了视频平台勇气，而这些粉丝也正是优爱腾的主要目标客户群。只要寻找到这部分粉丝能接受的心理价，“超前点播”模式便必不会取消，甚至将成为未来视频网站不可逆的发展趋势。抗住第一波恶评，慢慢培养，总有一天，新一代粉丝和观众会像当初接受“付费观看”模式一样，接受“超前点播”。

生存下来，才能有更长远的未来。这藏在“吃相难看”背后的商业逻辑，亘古不变。