◎温晓梅

（西南交通大学人文学院 四川 成都 610000）

叙述是满足以下两个条件的符号文本：有人物参与的变化，形成情节，被组织进一个符号文本；此符号文本可以被接收者理解为具有时间和意义向度。同时，娱乐化趋势带来的影响，是培养了受众阅读的趣味，即娱乐性成为选择文本和评价文本的标准。影像故事性广告正是在这样一种背景下出现的，成为当前推销商品的重要渠道。

一、符号学叙述背景

20世纪70年代开始，整个市场营销环境发生急剧变化。随着市场营销理论的成熟、市场细分理论的发展，针对特定用户群进行传播成为趋势；技术的发展，带来大量的信息，陈述式广告生存空间狭隘，人们更需要有创意的广告形式。由此推动广告的叙述转向，开始强调品牌理论、品牌塑造以及创意和娱乐，讲故事成为广告常见的表现方式。

二、概念界定

（一）影像故事性广告

搜狗百科对故事性广告的定义是：借用文学创作的手法，将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众[1]。故事性广告就是借用文学化和艺术化的创作手法，将所销售的产品和服务信息通过别出心裁的故事化情节设计展现给广大消费者的一种广告形式。具体到本文的影像故事化广告则是运用视频的方式将故事化广告传达出来的一种新型的广告体裁。

（二）德芙巧克力《年年得福》系列广告

德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品。2017年德芙打起了温情牌，着手拍摄暖心微电影《年年得福》，以“福”字为落脚点，此后，“年年得福”就成了德芙广告传播的重要符号。2018年由马思纯出演的《一起德芙，年年得福》广告延续其主打亲情牌的套路，讲述工作与亲情之间的故事，引发如何平衡事业与家庭关系的讨论。

三、《年年得福》广告中的符号叙述体现

（一）文本代码的外延与内涵

德芙《年年得福》广告

法国著名符号学家罗兰·巴尔特是最早开始广告符号学研究的学者。在其撰写的《图像修辞学》一文中，探讨了“外延”和“内涵”的核心概念，从而延伸出对广告意识形态的关注[2]。就广告而言，外延图像表现为广告文本，内涵意义表现为基于文本的深层意义解读，也就是其意识形态的部分。罗兰·巴尔特的“代码”，不是信息论意义上的概念，是符号学领域的“符码”，是指“在符号表意中，控制文本形成时意义植入的规则，控制解释时重建意义的规则”[3]。

在德芙2019《年年得福》的影像广告中，其外延图像通过多种媒介形式如画面、声音、人物情节、字幕等组合起一连串的可视化的动态图像来表现，消费者通过观看动态化的图像在了解故事的同时了解商品信息。广告通过其外延图像去传达内涵意义，消费者在消费商品的同时潜移默化地吸收了广告所传达的价值观念和意识形态，从而影响消费者的选择。

（二）意图定点：规约创意

罗兰·巴尔特在《图像修辞学》中提出图像具有多义性和模糊性，需要依靠文字来确定意义。运用到影像广告中，则表现为多媒介传达的文本具有多种表意形式，接收者需要依靠定调媒介也就是商品来确定其是否是关于商品的广告。赵毅衡在《符号学：原理与推演》一书中，将发出者意图中期盼解释的理想停止点，称为意图定点[4]。影像故事性广告创意的表现依旧是商品，詹姆斯·韦伯·杨认为创意是：旧元素，新组合。换言之就是将旧元素以另一种创意性的组合方式展现出来[5]。

创意来源于讲故事，从符号学的角度来看，讲故事可通过扩大比喻距离来实现，叙述式影像广告并不直接展示商品，而是先叙述一段故事，然后转移到商品上，故事和商品之间存在一段意义距离。但是无论意义距离多远，最终都会指向商品，意义距离在明喻原则的基础上进行创作，实现广告的艺术化。广告的意图定点是商品，意图定点引导着广告创意的实现。

在德芙2018《年年得福》的广告故事中，主要以两条线索展开，一条线索是家人团圆的温情时刻需要德芙的陪伴；另一条线索是主人公花花个人梦想的实现。现实生活中，每个人都会遇到关于平衡工作和亲情的问题，这也是很多广告中都会出现的情节，如2013年百事可乐推出的《把爱带回家》微电影，亲情与工作也是其传达的主题。但与此不同的是，德芙广告传达的矛盾中有“梦想”的元素，年轻人有梦想，却总是被梦想所打击，而家人的陪伴是永远的港湾，德芙就如同家人的陪伴一样。广告的意图定点是巧妙地借助故事情节突出商品的信息，商品成为推动情节发展的关键元素，接收者一看商品再结合具体的情节就会明白广告所要表达的意图。

（三）广告构建的“神话”意义

罗兰·巴尔特认为：神话是奇特的系统，它由二级符号学系统组成。也就是一级系统的符号在二级系统内成了能指[6]。广告作为传播文化的载体，目的是劝服人们购买商品。巴尔特把表意分为三个维度，即能指、所指和符号。巴尔特认为，大众传媒传达意识形态的主要途径是内涵意义——也就是所谓的“神话”[7]。

在德芙《年年得福》广告中，能指是德芙的包装设计和标志“Dove”，“Dove”是“Do you love me”的缩写，所指为爱情，因此德芙巧克力是爱情的象征，由此产生代表爱情的符号就是其神话化的过程，也是其建立商品品牌的过程。消费者的需求在不断变化，主打爱情主题的消费模式较为单一，因此，在这一广告中，德芙还被赋予了亲情的含义。在符号表达的第一层次，由德芙的包装设计与其品牌标志“Dove”形成的能指与所指组成独特的符号意义。而商品要形成品牌特性，需要展示出自身的个性。因此，需要借助广告的形式将其推向第二个层次，去深挖其内涵意义。

由此可知，在广告中，德芙这一大众化商品的外延意义被马思纯饰演的花花形象所取代，进而在故事化的演绎中逐渐抽空其外延意义，成为第二层次中的能指，其所指为亲情、幸福的表达，他们共同组成一个新的符号，内涵意义就是关于幸福的定义和中国的传统家庭亲情文化，表现在具体的广告口号上就是“一起德芙，年年得福”。

（四）符号消费的幻象世界

巴尔特在破译各种生活符号后告诉我们：我们现在所处的世界不是纯粹事实组成的某种经验世界,而是依靠各种符号来搭建的意义世界[8]。现代社会是一个消费符号的社会，换言之，消费社会重视消费商品的符号价值，商品符号价值成为构建商品的重要内容，进而延伸出许多符号背后的意义如身份、地位等。

由此可知，罗兰·巴尔特所说的符号化的世界当前已演变为符号消费的世界，商品符号价值高于实用价值，成为消费的主要目的。而广告是促使商品符号化的重要手段，商品经过广告的神话象征被赋予符号的价值，将商品与某种文化意义相结合，使得消费者在消费商品时习惯性地联想到某种文化意义，这就是意识形态自然化的过程，也就是广告神话的过程。

但巴尔特认为，神话具有欺骗性和虚伪性，因此广告制造的商品神话具有幻象性。因为无论广告怎样赋予商品符号，最终的目的是将商家与消费者联系在一起，还是传达商品信息，服务对象是商家，归根结底要促使消费者提升对该商品的好感度、加深记忆，促使购买行为的发生。因此，对消费者而言，广告所制造的商品符号是充满幻象的，所传达的价值观念影响着受众自我身份的认知以及消费观念的树立。

四、结语

尽管德芙的《年年得福》广告将之前的爱情象征转换为亲情象征，其最终目的还是为了售卖商品，通过将中国传统元素“福”融入其中，给商品加入文化意义，让消费者在购买德芙的过程中完成意义的想象：买德芙孝顺父母。从而将工作与家庭的焦虑转移到商品消费的安慰中。德芙巧克力化为“得福”的文化象征，实际上过春节不一定要购买德芙，但消费者已经将德芙所传达的意义内化为自然的行动，在符号消费的幻象世界中增强自我认同感，获得消费的快感，从而丧失对商品的批判意识，被符号所蒙蔽双眼，成为异化符号消费的一员。