◎宋玉婷 潘成华 张艳红

（长江大学 湖北 荆州 434020）

楚文化，是指春秋战国时期楚国人所创造的物质文化和精神文化的总和。荆州是楚国都城所在地，是楚文化的中心，是国家重点文物保护单位，是全国为数不多的大遗址保护区，丰富的楚文化资源是荆州发展旅游经济的宝贵财富。

然而，荆州的楚文化资源明显存在开发与利用不足、存在资源优势未化为经济优势等问题。只有深度开发与利用楚文化资源，走市场化、产品化、精细化的道路，才能真正推动文化旅游的发展。

一、荆州楚文化资源开发与利用现状

楚文化的构成包含物质和精神两个层面，主要涉及青铜冶炼、丝织刺绣、髹漆工艺、屈宋文学、老庄哲学、音美艺术等方面，前三者为物质资源，后三者为精神资源[1]。

近年来，外来资本特别青睐以楚文化为主题的项目，楚故都纪南城国家考古遗址公园、楚国八百年城市公园、楚王宫、荆楚大观园、华强方特文化园等纷纷建成，已面向公众开放，这些大项目在一定程度上助推了荆州旅游经济的发展。2019年1-9月，全市接待国内外游客4168万人次，比上年同期增长9.6%，实现旅游综合收入270亿元，比上年同期增长13.4%。尽管荆州旅游经济的发展势头很好，但是与全国同样以文化旅游为主的城市横向对比，还存在较大的差距[2]。

从历史文献的角度看，楚文化的研究也取得了可喜成就。楚文化研究已从专注于考古文物及楚国历史、楚人楚姓等方面的研究，进入到对楚文化这座宝库更加系统、全面、深入的研究层面，触角已延伸到楚国的思想与学术、政治、法律、宗教、礼仪、历史地理、农业、交通、人文等各个方面。刘玉堂院长的《世纪楚学》、徐文武教授的《楚国思想与学术研究》专著、孟修祥的《楚歌研究》、吴松的《荆楚方言词汇》等便是其中的代表作[3]。继长江大学楚文化研究院推出《荆楚文化论丛》（1-3辑）后，《荆楚文库》《世纪楚学》等丛书也相继问世，将楚文化的文献整理与研究工程推到顶峰[4]。

即便如此，面对偌大的楚文化宝库，后人的研究和开发仅仅是冰山一角，尤其是在将楚文化的产品推向市场方面还有相当长的路要走。一方面，大量的优质资源处于闲置状态；另一方面，已开发的产品缺乏生动性、趣味性、观赏性，达不到游客的心理预期。受专业背景和个人兴趣所限，从事楚文化研究的专家大多忽略了对市场需求的研究，加上认识不到位和当地旅游政策的游移不定，使得楚文化资源的开发尚处于初始阶段，未能产业化与规模化，没有从根本上解决资源高品质与经济低效益的矛盾，严重制约了荆州旅游经济的发展。

荆州古城

二、楚文化资源发掘过程中存在的问题

（一）重文物和文献研究，轻产品商业化研究

近年来，经国家文物局批准，荆州的考古工作者和部分专家开展了对诸如熊家冢车马阵遗址等抢救性文物的研究，大学教授和专家也热衷从文献中研究楚国的政治、经济、文化、科技、宗教、礼仪、艺术等，且有大量著作问世，填补了楚国研究领域的空白[5]。但是，鲜有专家从市场化的视角研究楚文化产品化和商业化过程，这不是其所擅长和关注的领域。事实上，复古的市场容量很大，旅游产品带来的收益不可低估。这几年，已有大量外来资本涌入荆州开发文旅项目，如方特东方神画园、海子湖遗址公园等，已形成颇具规模的集聚效益。如果再将项目进行延伸，增加项目的附加值，将楚文化产品与文旅项目紧密结合，那么可以想象其市场空间巨大，市场利润也很可观。

（二）热衷于招大项目、搞大投入。

近年来，地方政府不断加大文化旅游对外招商引资的力度，吸引了大量外来资本入驻。楚故都纪南城国家考古遗址公园、楚国八百年城市公园、楚王宫、荆楚大观园、华强方特文化园、园博园等一批项目落地开花，增加了荆州的旅游看点[6]。大项目固然能营造新的旅游热点，带动旅游产业的兴起，产生期盼的集群效应。但是，大项目未必能带来大收益，如果投入过大，眼高手低，抓大放小，就会增加项目的风险。大项目应辅以良好的配套设施，完善周边环境，提高服务质量。只有做到大小结合、软硬配套，方能产生综合效益。

（三）主导品牌不明，多元文化关系未理顺

荆州是个多种文化交相辉映的古城，楚文化、三国文化、宗教文化、治水文化交织在一起，如何理顺多元文化的关系，以主导文化统领全局，历来是各届政府面临的难题。长期以来，社会各界在此问题上游离不定，导致荆州文化旅游规划缺位、发展方向不明。今天，荆州旗帜鲜明地主打楚文化的招牌，抓住了“牛鼻子”，诸多项目纷纷落地，文化旅游业已呈现繁荣兴旺的景象。

(四）缺乏统筹管理，旅游资源分散

受荆州行政区划多次变更的影响，荆州旅游多头管理的格局一直未打破，景点景区分属不同部门和地区，缺乏统筹安排。只有将文物、宗教、旅游、文化等部门进行整合，统一归属旅游部门管理，才能理顺各种关系。为了留住观光游客，荆州需要制定统一的旅游发展规划，将景点景区串联起来，对各种资源进行有效整合[7]。还要根据不同游客的需求，设计出不同的旅游线路。

（五）缺乏专门经营楚文化产品的企业

尽管有外地资本来荆开发了不少楚文化的项目，但是专门经营楚文化产品的企业却凤毛麟角。市场上出现的产品多为小作坊或个体经营户出品，难登大雅之堂；产品粗制滥造现象严重，缺乏地域特色和文化底蕴；产品单一，缺乏系列产品；包装落后，没有品牌产品和特色产品；产品的销售额低下，经济价值有限，更没有形成分工细致的文化产业。如果能培育有政府背景的大企业，专门经营旅游产品，局面会大为改观。

三、楚文化资源的市场开发与利用策略

无论是物资资源还是精神资源，如果不加以开发和利用，就无法化为经济价值。旅游综合收入一般由门票、住宿、餐饮、产品销售、娱乐等方面的收入构成，旅游发达国家的旅游商品收入占旅游总收入的比重一般高达40%-60%，而我国国内游客花费在购物上的比例一直徘徊在20%左右，荆州的比例更低。因此，深度开发与综合利用荆州楚文化资源显得格外重要[8]。

（一）楚文化资源的市场开发策略

1.成立楚文化市场开发中心

为了整合社会上生产和销售楚文化产品的力量，改变单打独斗和分散经营的状况，必须创立具有政府背景的专司产品研发的市场开发中心。中心成员由旅游部门官员、专家、艺人、工匠、策划师、营销员、传媒工作者等人员组成。以股份制的公司治理结构进行运作，政府拿出一部分启动资金，吸纳社会投资，面向国内外旅游市场，制定中长期的产品开发规划和短期的新产品销售和推广计划，加强对市场的管理，形成可持续发展的良性旅游产品经营环境。

2.持续推进重点旅游项目建设

继荆州方特东方神画主题公园之后，抓紧推进二期和三期项目，即华强方特复兴之路和熊出没主题园，还有郢城文化园、荆楚文化大观园、楚王宫、荆州荆街、楚王车马阵等二期重点项目的开工建设。随着这批项目的完工，荆州楚文化这张王牌会扬名海内外，其集聚效益不断释放，会进一步助推荆州旅游经济的腾飞。

3.落实文化精品工程

楚国的青铜器、丝织品、漆器等制造工艺达到了登峰造极的地步，令后人惊叹不已，将其复原，做成复制品推向市场，前景广阔。尽管目前已有小作坊这样做了，如虎座鸟架鼓等，但是，这些产品毕竟凤毛麟角，不成系统。可以从两方面着手开发精品，一方面，推出具有原汁原味的楚风楚韵的旅游产品,即以出土的楚国文物为母本，采用传统方式，进行模仿或复制形成有特色的旅游产品；另一方面，根据市场需求，不断创新，推出多档次、多系列的楚文化旅游产品，如历史名人系列，故事典故系列，青铜器系列，漆木器系列，楚乐器系列等[9]。如此，旅游产品的空间一下子打开了，就可大大增加旅游的综合收入。

4.弘扬楚文化精神，增强民族文化自信

湖北省社科院的刘玉堂教授是研究楚文化的著名专家，他将楚文化的精神提炼为六个方面，即：“筚路蓝缕的进取精神”“大象无形的开放气度”“一鸣惊人的创新意识”“上善若水的和谐理念”“九死未悔的爱国情怀”和“一诺千金的诚信品格”[10]。楚人能创造如此灿烂的文化，与具有正能量的楚文化精神是分不开的。楚文化是中华文化的重要组成部分，弘扬楚文化精神，有助于增强国人的文化自信，将精神力量化为物质力量。楚文化精神对今天的荆州人来说，是一笔宝贵的财富，它能激励荆州人在建设美丽家园的征途中勇往直前。

5.将屈原爱国精神发扬光大

屈原是一位伟大的爱国主义诗人，利用其名人效应可以大大提升荆州的文化软实力。可以拍屈原影视剧，将其形象搬上屏幕，提高荆州的知名度；也可以将屈原的作品改编成歌剧舞剧，搬上舞台；召开学术研讨会，举办讲座，宣传屈原的思想和主张；建立和完善屈原文化广场，扩大屈原的感染力和吸引力；还可利用墙报、宣传画、广告牌、文化长廊、文艺表演等多种市民喜闻乐见的形式，再现楚国精美而辉煌的音美艺术[11]。

6.主打楚文化品牌，扶持文化产业发展

荆州必须培育和打造以经营文化产品为主的龙头企业，延长文化产品的产业链，最终形成分工细致的文化产业，有效服务于实体经济的发展。如成立各种演艺剧团，在主题公园、景区、文化园区进行演出；创办漆艺公司、丝绸公司、服饰公司、玉器公司等，专门经营相关的旅游纪念品；形成组合产品，全覆盖旅游业的上下游，充分发挥边际效益。

（二）楚文化资源的综合利用策略

1.以故事营销助推楚文化的传播

荆州是一个不缺故事和神话的地方，楚国八百年的历史，留下了无数美丽的传说。借助故事营销，可以出人意外地传播楚文化。一鸣惊人、孔融让梨、问鼎中原、晏子使楚、朝秦暮楚、挥汗如雨、退避三舍、南橘北枳、刻舟求剑、风吹草动等无数典故均出自楚国，还有为数不少的历史人物、历史事件，为后人研究和了解楚国的历史和文化，提供了丰富题材和的养分[12]。讲好楚国故事，既能唤起游客的兴致，又能为景点增添神秘色彩。

2.以现代技术还原楚文化的绚丽多姿

为了增加后人对楚文化的了解，引入现代VR技术、5G技术、大数据等是必要的。它可以还原历史真相，感受真实性、立体性，让古老的艺术焕发青春；可以增加宣传效果，有利于文化的传播；或者制作旅游纪念品，提升服务的附加值。

3.以展示、展销形式让楚文化走近百姓

古老的文化只有走近百姓、走向大众才能在更广的领域得以传播和流行。如果仅停留在书斋、深闺，就会失去存在和光大的根基。全国博物馆均已免费向公众开放，旨在提高国民的文化修养和品位，陶冶性情，广泛传播传统文化。楚文化的文明成果除了要走进博物馆，还要落户主题乐园、文博园、专题文化园、景点、景区等，成为百姓的精神食粮。无论是看的还是听的，用的还是收藏的，都要大打百姓牌[13]。

4.开讲坛，搞讲座，普及楚文化知识

在当地的电台、电视台、报刊等大众传媒上开设楚文化专栏，普及楚文化知识。请专家学者开讲坛，搞讲座，掀起市民学习和传播楚文化的高潮。可以在荆州的大学开设第二课堂或大型公共选修课《楚人楚事》，创出品牌，加强大学生对楚国历史和文化的了解和热爱[14]。还可以借助新媒体、新技术，宣传和弘扬楚文化，做到上下同心、人景交融、内外协调、共谋发展。

5.举办楚文化节大型活动，吸引更多游客

文化搭台，经济唱戏，已被证明是一种行之有效的产业发展方式。荆州可进一步完善这种形式，楚文化节、桃花节、樱花节、龙舟赛、凤舟赛、屈原诗歌赛、马山民歌赛、荆河戏擂台赛等均为很好的活动，应将其办成具有荆州特色的全国有影响力的庆典或赛事。