金 昊

(湘潭大学商学院 湖南 湘潭 411105)

一、引言

古丈毛尖是湖南十大名茶中消费者知名度最高的茶叶之一，它独特的茶韵曾让不少人痴迷。然而，如此美妙的健康之饮，应走出神秘的湘西，走遍湖南、走向全国乃至全世界，让它给越来越多的消费者高雅、愉悦和健康。古阳河茶叶有限责任公司以古丈毛尖品质为核心，运用文化经济这一现代经营理念，大力开拓茶叶市场，努力使古丈茶焕发新的生命力。但是古阳河公司在企业运营过程中遇到了销售瓶颈，解决消费者对于新品牌定位的认知偏差，重塑“古阳河”品牌是古阳河茶叶有限责任公司目前亟需解决的问题。

二、存在的问题

国内茶叶市场规模和供应规模都在快速增长，但通过观察，国内茶叶产业市场却处于竞争无序状态，市场分散、企业规模小、缺乏名牌产品。名茶品种耳熟能详，但知名的茶企品牌却凤毛麟角。古阳河公司亟待找准品牌定位，扩大竞争优势，通过对品牌的再塑造，使古阳河在新定位的市场中独占鳌头。

三、品牌分析

运用洞察金三角理论，以消费者为核心，从消费者的角度看待企业、竞品和产品之间的关系，进而发现品牌基因，形成品牌核心。

图一 洞察金三角模型

(一)行业洞察——行业混乱，选择多

消费者在“茶”上的消费方式多样：纯茶、茶饮料、茶馆、茶叶产业园、茶叶保健品等等，可选择范围广，并且十分容易受到外界的影响。茶商众多，行业准入门槛低，从业人员素质参差不齐。

(二)产品洞察——对产品处于初级认知阶段

众多消费者对于茶类产品的认知都处于初级阶段。对于茶，特别是茶叶的种类、价格、质量、制作工艺等方面都没有深入的了解。消费者的认知可以通过引导产生需求，将潜在的顾客培养成消费人群。

(三)企业洞察——只识种类不识品牌

消费者对于茶类的品牌认识很少，购买茶叶的主要方式是通过查找知名茶叶种类来进行购买。企业亟需打造自己的品牌突出品牌特色并广为宣传，形成差异化竞争优势，抢占市场份额。

(四)消费者洞察——对于新概念有接受度高

消费者偏好具有非对称性，传递性。消费者对越多的产品的偏好越大，即所获满足越大。现在的消费者对于茶而言没有稳定的偏好，她们对于茶的消费很大程度上是基于茶产品的外在体现或其附加值。企业可以开发产品的文化价值，从附加值来体现产品的价值，形成定制化产品，定制化供给符合消费者喜好，并以此为基础形成他们以后的偏好。

四、品牌重塑

文化引领，利用湘西神秘色彩，将古阳河赋予“情蛊”的定义，注重专一、爱恋的文化渲染：一杯会下“蛊”的茶=一喝就会爱上的茶。

概念创造需求，在古阳河主品牌下设立三个副品牌。打造茶心系列、茶颜系列、茶情系列。茶·心系列卖的是古丈毛尖，针对办公室人群，突出缓解精神压力；茶·颜系列将毛尖与花草茶搭配，针对女性消费者，突出美容驻颜；茶·情系列卖的是文化，针对旅游人群，突出湘西特色。

五、品牌提质策略

在推出古阳河主副品牌战略的同时，需要对其营销战略进行完善:

提高品牌知名度。打造品牌最关键的还是要做好产品和品牌的推广，低成本的方式就是在网络上推广产品。网民接触互联网的途径这么多，只有在利用多种营销方式进行覆盖式推广才能取得良好的效果。

提高品牌满意度。注重产品质量，积极听取消费者对茶叶的意见并积极改进；对茶叶进行标准化生产。

提高品牌忠诚度提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。需要企业：人性化地满足消费者需求、产品不断创新、提供物超所值的附加产品、有效沟通。