陈哲，李豪

考虑产品差异化的双寡头零售商均衡定价策略＊

陈哲，李豪

（重庆交通大学 经济与管理学院，重庆 400074）

研究了两种供求关系下存在横向和纵向差异的零售商的最优定价策略。研究表明，市场竞争程度对零售商的均衡定价具有决定性的影响，同时当市场处于供大于求时，两个零售商应保持一定程度质量差异以获得细分市场的规模优势；而供小于求时由于市场的稀释效应，两个零售商应提供同质化的产品以获得更高的收益。

纵向差异；横向差异；双寡头；定价策略

1 引言

传统市场营销管理理论认为，产品差异化是缓和竞争零售商之间的价格矛盾、提升产品市场接受度的有效策略。然而，产品差异化程度和差异化下的定价决策是零售商面临的主要问题。差异化背景下零售商定价决策的重点和难点在哪里？产品差异化在什么情况下能够协调和解决产品市场的竞争关系？这些问题迫切需要在理论上做出深入的研究。

因此，本文在上述问题的基础上综合考虑了产品的横向和纵向差异化，构建了双寡头竞争的Hotelling模型，分别探讨了产品差异化下零售商的均衡定价策略，并分析了差异化对零售商定价及收益的影响，为产品或服务差异下零售商的均衡定价提供了一定的理论依据。

2 问题描述与假设

零售商与策略消费者Hotelling分布如图1所示，假定零售商A、B分布在长度为1的线性城市。市场上消费者总数为，且均匀地分布在Hotelling线上。消费者是否购买产品取决于两个零售商A、B的产品价格和在Hotelling线上的位置。离Hotelling线端点的距离越近，表明消费者越偏好于该端零售商提供的产品。

本文相关符号约定如下：=A、B；为消费者对零售商A产品的保留价格；为产品差异因子，0＜＜1；i为零售商提供产品的价格；为消费者偏好引起的单位心理成本，＞0；πi为零售商的期望收益；为市场的总供给；为市场的总需求。是消费者的单位偏好成本，本文用其刻画产品的横向差异。假设在Hotelling线上位于∈（0，1）的消费者从零售商A购买的偏好成本为，从零售商B购买的偏好成本为（1－）。

图1 零售商与策略消费者Hotelling分布

由上述产品纵向、横向差异的假设，消费者购买零售商A产品的效用为－A－；购买零售商B产品的效用为－B－（1－）。

综上所述，由于市场上零售商间的产品存在差异，因此消费者对其有不同购买意愿和差异化估价，因此，在产品差异化下的不同市场供求关系下销售产品有不同的可能性。

供大于求（＞）需求状态下存在两种销售情况：①区域垄断，即在Hotelling线上任意点左侧的消费者在零售商A购买产品，（1－）右侧的消费者在零售商B购买产品；②竞争市场，即（1－）右侧的消费者可能在零售商B购买，左侧的消费者也可能在零售商B购买。

3 模型分析

3.1 供大于求

定理1：供大于求时，两个零售商均衡结果如表1所示。

表1 供大于求时两个零售商的均衡状态

市场竞争程度销售价格市场销售范围x*总收益

由定理1直接可得下列推论。

3.2 供小于求

定理2：供小于求时两个零售商均衡结果如表2所示。

表2 供小于求时两零售商的均衡状态

市场竞争程度销售价格市场销售范围x*总收益

由定理2可得下述推论。

推论2表明当市场竞争程度较小时，零售商A的均衡价格及收益与无关，零售商B的均衡价格及收益随差异的减小而增加；当市场竞争程度较大时零售商A的均衡价格及收益与无关，而两个零售商间差异越小，零售商B均衡价格及收益越大。

上述结论表明，在销售的旺季由于消费者购买意愿强烈，此时产品差异化不能有效缓解市场竞争给零售商收益带来的影响。反而由于差异化对高低需求的稀释，造成各零售商收益降低。

4 结论

本文通过建立纵向、横向差异化下双寡头定价博弈模型，分析了产品差异化程度对市场上零售商定价及收益的影响。结果表明，在供大于求的市场条件下，当市场竞争较小和适中时，产品质量相对较高的零售商越倾向于选择增加产品差异，而产品质量相对较低的零售商选择减少差异以获得收益增加，当市场竞争较大时，保持一定程度质量差异对竞争双方均有利；在供小于求时，两个零售商将充分考虑消费者倾向，为获得收益最大化，减少差异，此时同质化的竞争反而导致零售商收益更高。本文只对纵、横向差异化下的双寡头市场进行了初步探讨。未来可进一步分析差异化下消费者的多样化购买行为对市场均衡的影响，以及差异化下高低质量零售商的应对机制。

［1］赵菊，邱菊，胡小建，等.基于策略消费者的差异化产品推出及定价研究［J］.系统工程理论与实践，2017，37（12）：3098-3108.

［2］JERATH K，NETESSINE S，SENTHIL K.Revenue management with strategic customers：Last-minute selling and opaque selling［J］.Management Science，2010，56 （3）：430-448.

2095－6835（2020）06－0035－02

F272.3；F714.1

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2020.06.011

李豪（1982—），男，四川乐山人，博士，教授，研究方向为收益管理和物流与供应链管理。

国家自然科学基金项目“面向策略乘客行为的航空客运动态定价策略及应对机制研究”（编号：71402012）；教育部人文社会科学研究青年基金项目“共享经济时代分时租赁车队调度策略及应对机制研究”（编号：17YJCZH220）

〔编辑：严丽琴〕