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摘 要：以餐饮行业为例，提出相关假设模型，采用结构方程模型对所提出的假设模型进行检验，对O2O模式中电商平台服务价值与顾客满意度关系进行研究，实证分析，在消费时消费者的服务体验、商家对消费者的服务感知对其所获得的服务价值有正向影响，不确定信息规避对其所获得的服务价值存在负向影响;服务体验、商家对消费者的服务感知对顾客满意度存在正向影响，不确定信息规避对顾客满意度存在负向影响。据此提出相关结论，为餐饮行业开展O2O模式提供参考。

关键词：O2O模式  服务价值  顾客满意度  餐饮行业  顾客感知价值

中图分类号：F724.6 文献标识码：A  文章编号：2096-0298（2020）01（b）--02

近年来，随着互联网技术的成熟、移动设备的完善、微信支付等支付方式的大众化，O2O模式在我国进入了高速发展阶段。O2O（Online to Offline）即线上支付，线下接受服务。商家通过线上营销线上购买来带动线下经营线下消费。

O2O模式相较于传统的B2B、B2C电子商务模式，商家开展优惠活动时，消费者可以及时获取并进行多方对比，降低交易成本。Alex Rampell曾提出“假使普通美国人每年收入为4万美元，普通的网络购物者每年花费约1000美元，剩下的39000美元大部分都在本地消费了”单纯线上的消费并不能带给人们线下接受服务的快乐，在O2O网站上支付后去线下体验的消费者比例逐渐增加，如今餐饮行业作为典型的体验产品其O2O市场规模进一步增长，本文以餐饮行业为例，提升消费者服务价值和满意度，从而促进餐饮行业的电子商务发展。

1 文献回顾与研究假说

1.1 文献回顾

陆雄文将顾客感知价值界定为顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。郑文清提出顾客感知价值是顾客在特定条件下，为了满足自己的特定需求，对感知利得和感知利失权衡后的总体评价。

顾客满意度也叫顾客满意指数，是对顾客满意程度的衡量指标即顾客某一事项已经满足其需求和期望的程度。

服务价值是顾客感知价值的重要因素，随着产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。因此，现代企业如何在保证产品质量的同时提供更完备的服务已经成为竞争的必要趋势。

而本文将基于餐饮行业O2O模式从顾客价值的重要因素——服务价值来研究其与顾客满意度关系，相较顾客感知价值更为细化，研究更为具体，适应了社会需求。

1.2 研究假设

本文研究O2O电商平台服务价值与顾客满意度关系，在相关文献研读后，结合O2O模式的主要特点，进行研究假设。

服务体验是站在消费者的角度，重视与消费者的每一次接触，传递商家的正面信息，以及网站的页面设计可能会对消费者的消费过程有着正面影响。所以本文认为不确定信息规避可能会对顾客的消费产生负面影响。另外商家是否提供了满足消费者需求的服务也影响着消费者的满意程度，所以商家对于消费者的服务感知可能是服务价值的重要因素。通过以上分析，本文提出以下假设：

Hd：服务体验对顾客满意度有显著正向影响。

He：不确定信息规避对顾客满意度有显著负向影响。

Hf：服务感知对顾客满意度有显著正向影响。

Hg：服务价值对顾客满意度有显著正向影响。

2 实证研究

2.1 问卷设计

本研究采用问卷调查的方法检验提出的概念模型，问卷涉及消费者的基本资料的服务价值指标、服务价值与顾客满意度四个部分，后三部分采取李克特五点尺度量表，分别代表“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”。问卷共设计38个题项，通过对问卷前测，对问卷进行了探索性因子分析，以此为模板进行问卷发放。

2.2 数据选取和描述

本问卷的研究对象为使用过O2O网站线上支付用餐的消费者，全部为网络问卷。共发放246份，面向全国各地随机发放，有效问卷为222份，有效回收率90.24%。

3 統计分析

3.1 效度分析

3.1.1 信度分析

本研究采取最为常用的内部一致性系数Cronbachs-α值对研究变量进行信度评价，运用SPSS19.0进行操作，所得数据整理见表1。由表2可知，各研究变量的Cronbachs-α值均大于0.7，达到了学界建议的0.7的标准值。因此，研究变量的测量具有较好的信度，数据比较可靠。

3.1.2 效度分析

本研究主要采用验证性因子分析方法，运用Amos22.0软件对问卷数据进行建构效度分析。效度分析对比几个分析内容，第一题目的因子载荷，题目的标准化因子载荷需要大于0.5，说明具备较好的题目与维度的关联性，同时验证因子分析的模型拟合指标符合标准（x2/df<3，GFI>0.9，NFI>0.9，CFI>0.9，RMSEA<0.08）说明整体模型的结构效度较好。

对消费者获得的服务价值指标进行验证因子分析得到模型拟合指数如下：其中x2/df=1.145，GFI=0.938，NFI=0.955，GFI=0.994，RMSEA=0.026，均达到了结构方程模型拟合的标准，模型拟合情况良好。从结果看，这一部分具有较好的效度。

对顾客满意度部分的题目进行验证因子分析得到模型拟合指数如下：其中x2/df=1.019，GFI=0.996，NFI=0.995，CFI=1，RMSEA=0.009，均达到了结构方程模型拟合的标准。从分析结果来看，这一部分具有较好的效度。

从以上模型可以看到，所有题目的标准化因子载荷系数均大于0.5因此证明模型具备较好的聚合效度。

3.2 结构方程分析

3.2.1 共同方法偏差检验

本研究采用Harman单因素检验来评估本文的测量是否存在共同方法变异，将本研究中所有测量条目放在一起进行因素分析，KMO值为0.908，Bartlett的球形度检验sig为0.00;共析出5个因子，总方差为73.296%，最大特征值对应的因子解释方差为36.053%该值小于40%说明不存在共同方法偏差情况。

3.2.2 路径分析

本文通过AMOS22.0软件，使用最大似然法对模型参数进行估计。参数指标选择包括x2/df，GFI、NFI、CFI以及RMSEA。评价标准如上。通过路径检验得到标准化路径系数，对路径模型进行计算分析得到模型拟合指数如下：其中x2/df=1.207，GFI=0.907，NFI=0.921，CFI=0.985，RMSEA=0.031，均达到了结构方程模型拟合的标准，模型拟合情况良好。

从标准化系数标可以看到，不确定信息规避显著负向预测服务价值和预测顾客满意度，服务感知显著正向预测服务价值和预测顾客满意度的;以上所检验均被验证成立。

4 结论与展望

在相关理论研究的基础上，以餐饮行业为研究对象，提出本文的研究架构和研究假说，并以结构方程模式验证构架与假说，获得的结论与启示如下。

服务体验、不确定信息规避和服务感知对顾客的满意度均有显著影响，这说明，在O2O网站，售前售后、网站的页面设计检索方式、网站人性化推荐与服务对于顾客的满意度具有正向影响服务价值对顾客满意度具有显著的正向影响。通过数据分析可以得到，顾客在线上支付线下体验所获得的服务价值，与顾客满意度具有較大的关联。因此，O2O电商平台提升消费者所获得的服务价值，在一定程度上增加客户黏性，使企业获取更多的客户与利润，得到更好地发展。

参考文献

郑文清，李玮玮.营销策略对顾客感知价值的驱动研究[J].当代财经，2012，23（11）.

鲍尔T.N，Boder T.，Erdogan B.等.组织社会化过程中的新成员调整：前因、结果和方法的Meta分析综述[J].应用杂志 Psy-chology，2007（92）.

徐立红，向坚持，尹红，等.O2O模式中线上预订环节体验价值与顾客满意度关系研究[J].消费经济，2015（5）.