如果明天公司开会，老板让你总结一下2019年的经营情况，我们该从哪里入手较好？

一家优秀的鞋服零售公司，通常在年末组织大家，对过去一整年的经营进行复盘，除了总结一下自己的经营成果，更重要的是剖析经营过程，整理和找出零售店存在的待改善问题。从中看到自己的优势和劣势，寻根溯源找出盈亏的原因，提出和评测改进这些问题的措施。

可以说，这是个承上启下的关键时刻，作为一个组织者，能否用数据做一次直击营销痛处的《年度经营总结》，事关下一年的成与败和得与失。

我们也只有通过彻底地总结，才能在迷茫中看到经营的突破口，让自己少走弯路，少犯错误，提高市场操作水平，明确下一步想要什么，要多少才合理。

但是做年度经营总结，每个人都会遇到三个难题：

过去一年的经营用什么数据呈现？

经营过程如何进行优劣判断？

改进空间的评估和改善方向？

回答这三个问题，其实就是在让你面对零售店的“潜在危机”，在让你想办法迎接2020年的这一场新挑战。

要做鞋服零售公司一年的经营总结，光用业绩肯定是不够的，已经没有办法呈现复杂商业环境下的零售店经营情景，推荐采用营销实绩、发展能力、财务效率、运营能力这四个层面的数据框架，来解读过去一年的经营变化。

一

过去一年的经营

用什么数据呈现

以前的鞋服零售店经营，要的是高业绩，有了业绩就有了想要的一切。

那时大家拼的是单点突破能力，只要能够找个好店长、挖到一个好导购、设计一个好的促销活动、找个好牌子，或者选一个好位置、吸引到一个好顾客、想到一个给员工分钱的好绩效方案……

只要你敢干，这些“金点子”就能对我们的零售店产生业绩的推动。所以，那时你怎么呈现一年的经营？理所当然的就是“业绩分析”。

现在的鞋服零售店经营，要的是高盈利，有了盈利就有了在奔跑中的体力。

这时大家拼的是整体运作能力，衡量门店经营成功的要素，就从原来的业绩要好，延伸到了利润、库存、人员能力、顾客管理水平、资金周转速度，都要好。

因此，现在经营鞋服零售店，比以前要求更多了，标准也更高了，成功也更加难了。要做鞋服零售公司一年的经营总结，光用业绩肯定是不够的，已经没有办法呈现复杂商业环境下的零售店经营情景，推荐采用营销实绩、发展能力、财务效率、运营能力这四个层面的数据框架，来解读过去一年的经营变化。（表1，见下页）

评价框架一：营销实绩总结

通常情况下，我们对于一年的营销成功与否，采用业绩增长指标是否达成来进行评价。大家也知道，这样的判断角度较为单一，可是也没有其他的方法。好一点的公司会将业绩、利润、库存，这三个数据分别统计，凭借同期数据进行判断，决定营销实绩好还是不好。

从本质上讲，我们评价营销的目的是为了让公司在未来更有投资价值，让顾客更加愿意到门店购买产品。

从这两个角度出发，评价一家零售公司的经营结果，要注重经营的内涵和质量，较之以前的业绩单一角度评价，要从经营“量”的增长升维到经营“质”的增长。因此，我们要使用投资收益率和顾客增长率这两个评价指标，系统全面地评价一年的营销实绩。

评估投资价值：投资收益率=订单销售额÷（采购总成本+费用总额）x100%

评估顾客粘性：顾客增长率=（今年顾客数-去年顾客数）÷去年顾客数x100%

首先，要使用投资收益率指标，评价公司这一年的投资价值。

一说到投资价值，我们自然想到的就是利润。其实，公司的投资价值，恰恰不能用利润指标来衡量，原因很有意思，这也是行业的一个大误区。要知道，利润是用已经销售的产品所获得的毛利减去费用后，赚取的剩余价值。

但是大家要注意：没销售的产品，在计算利润的时候，是没有算在销售成本中的。所以，利润指标不包含没卖的货品成本，也就不代表所有的投资。

一家专门做鞋服零售生意公司，通常投资只有两项，一是全年的四季采购投资，二是全年的费用。这两项投资换回来的是一年的销售业绩。

根据这个道理，我们看一个例子。比如，我们全年采购四季新品的总投资是600万，全年费用是300万，一年经营下来，采购的新品产生的销售业绩是990万，一算投资收益率是110%。这说明投入的900万总额，新品的销售已经有90万的收益了，而这个收益是用所有的采购成本扛出来的，更不包含老库存的销售收益。

如果投资收益率达不到100%，说明一年的经营投资出现了风险，需要分析具体因素。

其次，使用顾客增长率指标，评价公司这一年的顾客吸引力。

门店2019年的顾客数量如果比2018年同期多，就证明有顾客增长，反之就是顾客数量的下滑。具体到每一个顾客等级，进行顾客增长率的统计是十分必要的，从最高级的顾客到入门级顾客，统计出增长率，对比不同片区和门店的指标差异，就能判断出顾客吸引力最好的“焦点”门店。

顾客增长率的安全值设定是一件大事，现在门店的获客成本还是相对较低，今后5年，我们在这方面的支出可谓水涨船高，所以超出15%的增长是较为必要的选择。

评价框架二：发展能力总结

谈到发展，就意味着拥有比别人更强悍的事业扩展能力，用销售增长率和利润增长率这两个指标来评价最恰当不过了。有了销售增长率，门店的员工收入就会有保证;有了利润增长率，公司的业务开展就处于良性水平，有充足的资金后劲。

评估营收水平：销售增长率% =（本年销售金额-上年销售金额）÷上年销售金额x100%

评估获利水平：利润增长率%=（本年利润额-上年利润额）÷上年利润x100%

首先，销售增长率指标，在地理空间上分为公司、片区、单店，在时间跨度上分为多年趋势统计、两年对比分析、全年環比分析三种。通过数据你要找出增长最快的片区、门店，以及某些月度。通常销售增长率要抵消费用的上涨，所以安全值设定应该在15%以上。

其次，利润增长率指标，要明确到每一个门店，每一个月的利润增长数据。你可以将利润增长率分成三个等级，A级是超过10%，B级是8%-10%，C级是低于8%。

评价框架三：财务效率总结

公司能不能赚到钱，关键就在于财务效率。你要将每一个门店，每一个月的综合毛利率和运营利润率统计出来，标记出于同期对比，提高的月份和门店，还要把指标呈现最高的门店和月份找出来。

顾客增长率的安全值设定是一件大事，现在门店的获客成本还是相对较低，今后5年，我们在这方面的支出可谓水涨船高，所以超出15%的增长是较为必要的选择。

综合毛利率%=毛利额÷销售金额

运营利润率%=利润额÷销售金额

关于综合毛利率，安全值多少较好？根据以往的经验，要超过40%才会有盈利，如果低于30%就是高风险值;运营利润率指标鞋要高于10%。

评价框架四：运营能力总结

运营能力是指推动货品快速变现的方式方法。鞋服零售公司最理想的经营结果是：毛利率高，业绩高，库存少，也就是用最少的库存投资，赚取更高的利益。其中的奥妙就在于小批进货，快速卖完，高速周转，体现在数据指标上，就是存货周转率指标要高于1.5。

存货周转率=当期销售成本÷当期平均存货

在统计这个指标时，要把全年所有的产品都算进来，不论新老，只要在门店进行销售就要计入统计。

还有一个注意事项，存货周转率指标是全局管理指标，在做全年的经营总结时，一般不会用来统计某些产品的周转率。

二

经营过程

如何进行优劣判断

通过以上四个层面，一共7个指标的全年总结，比对安全值我们看到了经营结果的得与失。这时老板如果问你：这些结果为什么会不好？你该如何解释？

其实，就在过去的一年中，很多人都知道自己这一年输了，但是大家更多的是，随便找个理由不让自己再想下去，或者把输归结于市场不好、电商的冲击，这种“归因”的习惯，让问题变得根本没有办法解决。

正确的方式是对7个指标，分别进行运营“因素检测”，也就是对影响结果的19个过程指标进行分析，判断它们的表现孰优孰劣，这样才能知道2020年力量向哪里使，资源向哪里聚集？（图2）

投资收益率的2个检测因素：订单回笼率100%达成时间+120天回笼率

回笼率=（订单销售金额÷订单总采购成本）x100%

这是一个衡量订单上市后，投资回收速度的指标。行业标准是订单上市90-100天，回笼率达到100%，我们称之为回本。通常在120天，回笼率会达到最好水平，一般会在160%一180%。

用数据检测一年四季订单的回笼率，找出较低的季节订单，影响投资收益率的过程因素就呈现出来了。

顾客增长率的3个检测因素：复购率+流失率+无利润顾客量

根据零售经验，复购率低的顾客，转介绍的可能性较低，这就会影响新顾客的增长。

流失率加大，特别是在每年换季月流失的顾客，由于彻底失去了转介绍，所以对我们的新顾客增长影响更大。而无利润顾客通常是选择促销产品，大部分这样的顾客转介绍成功几率不大。

复购率的统计分为季度和全年两种计算时间频率。

流失率按照全年就可以，也要按照顾客等级进行细化，找出不同级别顾客流失率的重灾区。无利润顾客，可以按照毛利率分等级。

销售增长率的3个检测因素：日均销量+平均单价+平均折扣

日均销量同比降低是一个危险信号，要每周进行监控。我们习惯于每个月分析业绩达成，每天进行业绩跟进，大部分人对每天的销量变化不敏感，也就不会及时进行门店现场改善，拉动销量的回升，致使业绩一滑再滑。

平均单价同比下降是一个危险信号，相当于跟同期比，我们卖的产品便宜。这个对一季的影响很大，可以这样理解，就算现在的销售数量跟同期相同，可是由于平均单价变低了，业绩增长很自然就变差了。

平均折扣同比下降也是一个危险信号，折扣越来越低是销售战术的禁区。就算是销售数量和平均单价与同期相同，可是平均折扣一旦同比降低，业绩增长很自然就变差了。

利润增长率的2个检测因素：库存资金占用+TOP款周期内消化率

库存资金占用是指四季新品到年末的库存金额，同比增长率的优劣。经营鞋服生意业绩和利润提升的同时，库存资金占用要稳中有降，不管卖了多少货，高库存意味着团队操作水平有待提升，没有把货销售出去，影响了高利潤的获取。

TOP款周期内消化率是指在公司规定的产品销售周期内（通常是6-8周）能否达到100%消化率。如果TOP款在周期内的消化率低于75%，说明团队的销售控制能力有待提升，没有掌握在短时间内快速销售产品的技术，没有把货销售出去，影响了高利润的获取。

综合毛利率的2个检测因素“加价倍率+同等数量销售天数

加价倍率是一个只能提升不能降低的指标，如果在营销中使用低折扣战术进攻市场，就要提前将加价倍率上涨。从2020年的营销趋势上看，找到有品质的好货，提高倍率，提高毛利率已经是唯一之良策了。（表3）

同等数量销售天数是指按照同期的每季产品销售数量，统计2019年每季产品达到这个销售数量所用的时间。这个时间如果落后了几天，就会对毛利率产生负向的影响，因为一季货销售时间越长，折扣的操作就会越频繁，毛利率就会越低。

运营利润率的3个检测因素：租金费用率+人员费用率+物流费用率

租金费用率持续上涨是一个危险信号。通常门店的选址是否符合品牌定位，要看运营利润率，上涨的高租金会摊薄运营利润。

人员费用率过低是风险信号，保持行业的领先绩效水平，可以最大限度地持有人才。所以，在运营利润率过高时，要检查人员费用率。

物流费用率是指一年的物流费用占收入的比例。这个指标要降下来，就需要对配货和补货做精益管理。通常我们会用物流费用除以销售件数，得到单品的销售平均费用，这个也要控制，并且稳中有降。

存货周转率的4个检测因素： SKU采销深度差+动销率+清款率+售罄率80%时间

SKU采销深度差是指SKU的采购平均深度与销售平均深度的差异。比如SKU的采购平均深度是100双，SKU的销售平均深度是60双，深度差就是100-60=40，说明剩货较多，明显是需要降低每个SKU的采购平均深度，这样才能让存货周转得更快。

动销率和清款率分别指的是SKU中有销售贡献的比例和卖完的比例。比如采购1000个SKU，有销售贡献的SKU是600个，动销率就是60%;到年末卖完的SKU是300个，清款率就是30%。

在行业中，动销率的标准值是80%-95%，清款率的标准值是75%-80%。这两个指标过低就会造成货品销售速度慢，影响了存货周转率。

每季售罄率80%的达成时间，通常是一季产品上市的120天内，如果达不到就会影响存货周转率。

三

改进空间的评估和改善方向

现在的消费者购物更加个性化、多样化，今后鞋服行业的SPA模式店会逐渐增多，精品买手店、高质化商店会兴起，提升零售店经营质量的突破口有两个。

摄高顾客满意度：快速销售，缩短时间

对外，我们要想办法，让顾客在自己的零售店买到满意的产品。这个挑战可是够大的，大家都知道，现在的顾客买东西有多挑剔，怎样才能揣摩出他们的喜好？

最好的方式是用速度与别人拉开距离，才能用高销量获得认知度。这是指在消费者看到产品后，我们要观察他们的反应，喜欢的就补单，不喜欢的就果断促销，这样才能实现快速销售，缩短一季的销售时间。别人用180天卖春季产品，你就用120天，永远是销量不比别人少，时间反比别人快。

杜绝浪费：减小批量，精准采购

对内，我们要想办法，用最少的投资做比同期高的业绩。这个挑战就更大了，要把采购变成月采，而且要每周有订货计划。

为了让每周的订货更加精准，需要分三次采完一周的产品，我们将之分为首采+1次补单+2次补单，这三次订货要在一周内完成。

基于这样的小批量、精准采购的商品运营方式，数据分析部门要将报表做得更细，建议采用波段+批次+单品的三层数据跟进系统，严密地监控每一批产品的周销售情况。

通过以上我们对年度经营总结三个难题的解答，既理清了工作程序，又找到了问题的症结所在。

为了能够让这个好方法能够持续发挥作用，我们建议大家在2020年用这套数据框架管理全年的经营，坚持每周更新这些数据，每月进行跟进总结，及时發现问题，及时调整改善，直到2020的年末，我们再做一次年度经营总结，就会熟能生巧了。

小结：

用数据进行2019年的经营总结，分为四个层面，7个结果指标，19个过程指标，以及两大突破口的改善。按照这样的顺序，把2019年好好地总结一下，看清了自己走过的弯路和错误，就会看到2020年你的目标是什么？

下期预告：

《中小鞋店数据化能力构建（二）——用数据定期进行供应商梳理》

赵栋梁

慧合咨询首席顾问、中国服装界资深商品管理专家顾问。赵先生根据美国项目管理学会（PMI）的《项目管理知识体系》成功转化并提出了《服饰企业季度项目管理》理论，为中国服饰企业零售管理提供了完善的知识体系和操作指引。