新媒体时代主流意识形态传播的挑战与对策

2020-04-16李小玲

新闻爱好者 2020年3期

李小玲

【摘要】随着科学技术的不断进步，新媒体的快速发展，为我国主流意识形态的传播提供了全新话语建构场域和传播范式。但与此同时，一些新的问题和挑战随之出现，如传播主体的话语权被多元化社会思潮所消解;主流意识形态的掌控力和影响力被削弱;主流意识形态传播话语生硬，形式单一;网络法律法规不完善，新媒体平台“把关人”传播素养有待提升等。新媒体时代，推进主流意识形态有效传播的关键在于：坚持党管意识形态的原则不动摇，加强网上主流舆论话语权;把握舆情导向让主流声音更响亮，牢牢地把握工作的主动权;创新主流意识形态传播话语体系，巩固新媒体传播的主导权;完善网络主流意识形态监管机制，掌握宣传思想文化阵地领导权。

【关键词】新媒体;主流意识形态;传播

意识形态工作是党的一項极端重要的工作，它关乎党和国家的政治安全和前途命运，是国家和民族的一项极其重要的工作。习近平总书记在党的第十九次全国代表大会报告中强调：“意识形态决定文化前进方向和发展道路。必须推进马克思主义中国化时代化大众化，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起。”[1]这充分体现了新时期加强意识形态领域管理的重要性。

随着科技的进步，新媒体的快速发展为我国主流意识形态的传播提供了全新话语建构场域和传播范式，但与此同时，“人人都有麦克风”的时代，各种意识形态与社会思潮同主流意识形态交融频繁，国内外形势多变带来的利益格局不断调整使意识形态工作变得更加复杂。因此，认清新媒体时代主流意识形态传播面临的挑战，创新主流意识形态传播的路径，提升主流意识形态在新媒体背景下传播的话语权与主导权，具有重要意义。

一、新媒体时代主流意识形态传播面临的挑战

（一）传播主体话语权被多元化社会思潮消解

首先，党管意识形态的话语权优势缩减。“在网络时代，虽然马克思主义在意识形态中一直占据主导地位，但这一主导地位受到了其他社会思潮的强烈挑战;随着互联网的兴起，传播主体呈现出个体化和社会化趋势。网络的去中心化与草根性特点使得普通民众被赋予了发言权，新媒体平台变成了多元化社会思潮的舆论场域。尽管党和政府仍然掌控意识形态的话语权，但与传统媒体时代相比，这一优势已被大大削弱。”[2]做好意识形态工作，需要我们牢牢地把握传播的话语权和主导权。尤其是在各种社会思潮中发挥的主导作用，具有规范各种非主流意识形态，引领社会思潮，传播正能量，弘扬主旋律，尊重多元性的功能。

其次，网络主流意识形态影响力被弱化。网络的崛起催生了各种各样的新兴社交媒体平台，为人们提供了一个自由发言的场所。然而，互联网的低门槛使一些不良的新兴互联网文化企业将生产内容转向世俗文化，缺乏内容深度，片面追求流量而忽略了其应当承担的社会使命和社会责任，对我国网络主流意识形态在各种新媒体平台的传播产生了巨大的负面影响。“众声喧哗”时代逐渐打破了传统传播时代一元化传播主体的格局，传统传播主体在新媒体时代的话语权和主导权被弱化。

再次，西方意识形态对我国主流意识形态的权威提出了挑战。当前，西方国家继续利用网络对我国进行意识形态渗透，西方各种意识形态试图瓦解社会主义国家的概念和国家认同意识。同时，西方国家还不断制造一些煽动性事件，成为一些社会思潮的背后推手，不断挑战我国主流意识形态的权威。有学者指出，主流意识形态话语权的丧失将动摇意识形态的主导权，必将产生严重的后果。

（二）主流意识形态的影响力、掌控力减弱

首先，信息技术的发展赋予了大众群体新闻传播的能力。各种新型媒体的兴起使得大众异常容易获取多元化信息，人们获取信息和双向互动的渠道越来越多，实现了人与人之间的平等传播，所有网络用户都可以实现多维对话，各种观念、思想和态度在网络空间激烈碰撞，人们的参与意识大大增强，互联网汇聚了大量的受众和流量。每个人都可能成为一个独立的“传播基站”，向更广阔的社会群体进行辐射传播。[3]传统媒体传播主流意识形态的现实基础发生了剧烈的变化，传统主流媒体不能再依靠权力垄断实现主流意识形态传播，不再是信息传播的主战场，严重削弱了官方对舆论场和对主流意识形态传播的掌控力。

其次，新媒体平台多元化舆论引导主体弱化了官方的“把关人”角色。在互联网的强渗透性和开放性背景下，官方媒体作为对传播内容进行控制的“把关人”角色被弱化，直接导致主流意识形态网络中声音微弱，缺乏有效引导舆论的能力。与此同时，具有非官方背景且拥有众多粉丝的网络知名大V大量快速涌现，他们对信息传播有很大影响，在网络舆论场中发挥着意见领袖的重要作用，使主流意识形态在网络中的主导力被边缘化，使传播更加困难。

再次，我国主流意识形态在新媒体平台上的传播遭到挤压。长期以来，西方国家凭借其信息技术的优势掌控网络资源，通过各类新媒体平台对我国意识形态舆论进行渗透和错误引导，我国主流意识形态传播在网络中遭到严重挤压。[4]为了西化、分化和破坏我国社会主义制度，西方媒体不断通过互联网进行新闻媒介和文化产品等的意识形态输出，打着民主的幌子质疑中国民主集中制的合法性，用所谓的“新自由主义”理论试图左右中国的政治体制。把关程序在网络空间被解构，主流意识形态的权威也随之被消解。

（三）主流意识形态传播话语生硬，形式单一

首先，新媒体时代主流意识形态传播话语体系互动交流少，不易与受众产生共鸣。在过去信息缺乏的时代，传统主流媒体拥有先天的信息优势，承担着信息发布的角色，成为社会主要的信息源，代表着官方意志，由于信息的反馈链条不够完善，传统媒体时代传播的形式和话语表达方式并未引起足够的关注。传统主流媒体传播话语方式是严肃的、单一的，语言体系是生硬的，信息传播互动交流较少，不容易与受众产生共鸣。有学者认为，我国主流意识形态传播话语体系的建构滞后，传播话语方式的创新不足，导致在处理具体社会事务时马克思主义理论的解释力与说服力相对滞后，从而造成人们对其误解，甚至对其合法性产生质疑，这样就大大削弱了其凝聚力和吸引力。

其次，主流意识形态在传播过程中的时效延迟、思维定式和路径依赖等短板日益凸显。意识形态作为一组用来解释社会应当如何运作的观念与原则，需要依托一定的媒介载体才能呈现。传统媒体的发展已经严重不适应网络信息技术革命带来的信息传播趋势，传统媒体主流意识形态传播过程中话语的建构面临着脱离时代节奏的风险，同时时效延迟、缺乏互动和形式僵硬等短板也越来越突出。目前舆论生态演变表明，新媒体在部分领域的舆论引导和社会影响力日益增强，传统媒体的舆论主体地位和主导作用正面临着严峻的挑战。习近平总书记指出：“目前，舆论格局总体上是西强我弱，别人就是信口雌黄，我们也常常有理说不出，或者说了传不开，一个重要的原因就是我们的话语体系尚未建立，许多方面还没有话语权。”“一个政权的瓦解往往是从思想领域开始的，政治动荡、政权更迭可能在一夜之间发生，但思想的演化是一个长期的过程，思想防线被攻破，其他防线就很难守住”。[5]

再次，传统媒体官方话语体系生硬，消解了主流意识形态价值认同。“反传统”“反权威”的话语体系在新媒体舆论场上占据优势，官方生硬的语言体系难以进入，消解了主流意识形态的价值认同。青年群体在新媒体平台话语体系活泼、生动，互动性强，而传统媒体主流意识形态话语风格沉稳庄重、严谨规范，导致主流意识形态与青年群体互动脱节，主流意识形态话语与民众无法直接建立良好的沟通机制。

（四）网络法律法规不完善，新媒体平台“把关人”传播素养有待提升

首先，网络监管力度不足，网络监管机构有待完善。针对目前网络中存在的各种非主流意识形态以及网络流言等问题，互联网法律法规亟须完善。目前，我国对网络社会中国家以及个体的权利和义务的边界界定较为模糊，造成国家进一步加强网络管理及规范个人行为多有不便。因此，要优化主流意识形态传播环境，在完善网络法律法规的同时，应建设长效管理机制，将执法和司法同时纳入，并注重强调常态化，通过法律使其固定化、规范化。这样才能使每个公民清晰地认定自己在互联网中的权利，并知道如何在网络上保护自己的合法权利。

其次，网络法律法规不完善。新媒体时代，互联网迅速发展，在为人们带来信息交流方便快捷的同时也不可避免地产生了一些不良影响，比如为非法获取信息资源、破坏网络安全提供了可能。保守主义者诟病网络发展的“有力论据”之一就是网络谣言对现实生活和诚信体系的冲击。传谣的案件、网络造谣、虚假广告频频进入我们的视野，它已经成为网络社会巨大的不安定因素，煽动性强的谣言甚至会直接对现实生活产生不良影响，法律层面需尽快对网络造谣传谣行为进行明确规定。

再次，新媒体平台“把关人”新闻素养及道德认识有待提高。一些网站一味追求利益最大化，更是无视社会公德，为提高浏览量，用淫秽色情内容吸引青少年用户，堪比精神鸦片，严重影响了互联网秩序。究其原因，是由于我国的互联网法律法规长期处于较为滞后的状态。网络法律依据的缺失，使得网民的合法权益在互联网空间无法获得有效保护。

二、新媒体时代主流意识形态传播的路径优化

（一）坚持党管意识形态的原则不动摇，加强网上主流舆论话语权

首先，坚持党管意识形态。习近平总书记在十九大报告中明确提出：“要牢牢掌握意识形态工作领导权这一重大任务。”新媒体时代，坚持党管意识形态，就要加强主流意识形态对网络社会中纷繁复杂的社会意识形态的引导。党管意识形态，就是从制度上、原则上确立党在意识形态领域的主导地位，从根本上树立执政党的意识形态权威。各级党委要对意识形态工作负总责，履行好把握正确方向、部署指导工作、加强督促检查、抓好队伍建设等责任;党委书记要承担起第一责任人的责任，担负起第一责任人对意识形态话语权建设的领导责任和政治责任，不断加强自身的意识形态建构能力，带头履职尽责，提高意识形态的掌控能力。

其次，加强网上主流舆论话语权。列宁说：“作为思想文化阵地的意识形态领域，马克思主义不去占领，封建主义、资本主义和其他腐朽反动的思想意识形态就会去占领。我们必须用马克思主义意识形态去占领思想文化阵地。”目前注意力是一种稀缺资源，意识形态领域不仅是去占领，更是一场注意力的争夺。习总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“坚持正确舆论导向，加强传播手段建设和创新。”近年来，微视、抖音、火山、哔哩哔哩、皮皮虾短视频平台风起云涌，在这里聚集着大量的注意力资源，是意识形态传播的新兴阵地。我们要坚持党性原则，坚持改进创新，培育一支高效精干的社会舆论工作队伍，充分运用短视频平台，构建主流意识形态舆论引导新平台，有效占领新兴舆论阵地，争夺主流意识形态传播的注意力资源。

再次，争取网络国际话语权。习近平总书记在全国宣传思想工作會议上强调：“国际形势在风云变幻中经历着大变局改革。”“努力争取国际话语权，增强文化传播亲和力。”[6]同时，还提出“要着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”。[7]2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上，习近平提出的加强国际传播能力建设、增强国家话语权、集中讲好中国故事、优化战略布局，则为打造外宣旗舰媒体指明了方向。我们应该以“中国理论”“中国话语”为基点，充分利用各种新媒体平台，精心构建对外话语体系，把握中国故事的深刻内涵，掌握讲好中国故事的有效方法，在国际舞台上讲好中国故事，为中国代言，努力提升我国的国际传播影响力，增强我国网络国际话语权。

（二）把握舆情导向让主流声音更响亮，牢牢地把握工作的主动权

首先，牢牢掌握意识形态工作的主动权。主流媒体传播主流声音不仅是一个理论命题，更是现实责任。要做大做强主流舆论，牢牢掌握舆论场的主动权和主导权，面对网络谣言、错误思潮、网络恶性事件时正面亮剑、敢于交锋，把新媒体形成的“舆论广场”转化为主流媒体传播主流声音的“舆论主场”，使社会舆论能够聚焦在主流意识形态的方向上。公众舆论重在疏导而不在堵，主流媒体要及时了解网络民意，并主动、正面回应网络热点事件，努力解决现实关怀和具体问题。这样才能在舆论中树立主流意识形态的公信力。

其次，引导网络舆论向上向好。目前，随着各类新媒体平台的不断发展，舆论引导主体也日益增多，各种网络大V、流量明星等非官方媒体使得官方“把关人”角色弱化。因此，要善于在网络阵地中发出“主流声音”，传统主流媒体要“会说敢说”，主流媒体要发挥“稳压功能”，特别是在政治原则和大是大非的问题上，必须增强主动性、牢牢掌握主动权、坚决打好主动仗，有效引导网民对热点关注事件的态度。此外，我们要善于做好网络大V、流量明星等舆论引导主体的工作，主动在不同的新媒体平台上培养出代表官方意志的网络大V和网评队伍，使他们能够在大是大非面前激浊扬清，及时纠正错误的社会舆论导向，确保各种新媒体平台上的舆论走向向上向好发展。

再次，巩固壮大网络主流思想舆论。意识形态工作是做人的工作，想要赢得人心，就必须注重正能量的生产和传播，在积极正面宣传的基础上，激发全社会团结起来，让宣传思想文化工作浸润人心，凝聚起发展合力。正能量是主流意识形态的生命力，原创性是新媒体的生命力，做好做强两者的紧密结合将会有良好的传播效果。例如，习总书记作党的十九大报告当晚，人民群众在朋友圈转发的“210分钟，32440余字，全程站立无休息”“我们的目的和责任一样，只是岗位不同”的励志话语刷屏。“撸起袖子加油干”“幸福是奋斗出来的”网络流行话语的灵活借用，瞬间拉近了与民众之间的距离。[8]

（三）创新主流意识形态传播话语体系，巩固新媒体传播的主导权

首先，把握新闻传播规律，构建双向式话语体系。新媒体时代，要旗帜鲜明地坚持政治家办刊、办报、办台和办新闻网站的原则不变，摈弃说教式的话语体系，建立双向式话语体系，用受众喜欢听爱听的声音传播。同时，在保持主流意识形态核心的前提下，在网言网语中构建适合意识形态传播的话语体系，充分利用网络热词传播主流意识形态。只有群众喜欢听、乐于看才容易接受，才能事半功倍。此外，我们打破一元化传播模式，用说事实、讲故事等方式提高主流意识形态思想的内在感召力，让马克思主义从抽象理论变得现实可感，更容易让群众接受、听懂和信服，增强主流意识形态话语的互动性。

其次，突破以往传播的局限性，使主流意识形态真正走进人民群众的内心。新媒体传播的独特属性给主流意识形态传播带来了新的话语体系，这套话语体系所具有的先天优势更加紧密地联系大众生活，使家国情怀与个人叙事相结合，实现话语传播模式的转换，有利于主流意识形态的有效传播。同时，使新媒体领域内主流意识形态传播更鲜活，能够提升人民群众的满意度。習近平总书记的关于加强主流意识形态建设方略就采用了通俗易懂的语言，让人读起来不枯燥，容易入脑入心。如用“打铁还需自身硬”来表达全面从严治党，“坚持党要管党、从严治党，切实解决自身存在的突出问题”的决心;用“千磨万击还坚劲，任尔东西南北风”来表达中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信;用“一勤天下无难事”来表达意识形态建设工作不能荒废怠惰。”[9]

再次，转变新媒体话语体系的话语方式，增强主流意识形态话语的生动性。新媒体时代主流意识形态传播的目标之一就是要使马克思主义能被大众理解、认同并接受，成为自身行动的指南。新媒体时代传播话语体系对主流意识形态的传播需要熟知互联网话语传播规律，重视对“网言网语”的挖掘和使用，运用网络流行语传播党的执政理念和制度政策，增强传播的亲民性，运用图片、视频、音频等多样化形式灵活表达，增强其传播的生动性。

（四）完善网络主流意识形态监管机制，掌握宣传思想文化阵地领导权

首先，加强党和政府对网络的监管，完善专门的网络监管机构。在新媒体时代，信息呈爆发式激增传播，各种社会舆论与主流意识形态并存，给主流意识形态的有效传播提出了前所未有的挑战。我国网络领域的基础性法律《中华人民共和国网络安全法》于2017年6月1日正式颁布实施，它对我国网络法制建设起到了极大的推动作用。然而，仅通过新媒体从业人员的自觉和法律的约束，网络安全无法得到完全保障。还要积极加强技术研发，通过网络监测、信息跟踪、屏蔽虚假信息、研究网络动态等技术手段，逐步完善网络技术，维护网络空间。

其次，构建完善的网络法律制度，“落实意识形态工作责任制”[10]。建立意识形态工作责任制，是坚持马克思主义在意识形态领域指导地位这一根本制度的重要体现。坚持党管宣传、党管意识形态、党管媒体不动摇。[11]优化主流意识形态传播环境，必须完善现有的网络法律法规体系，如加快推行各种新媒体平台实名制，完善网络媒体从业人员的准入制等，确保从网络监管到审查，从内容到技术都能有效保障新媒体时代意识形态工作的规范有序开展。此外，要尽快建立舆情监测、预警和管控机制，加大对扰乱社会舆论、违反社会秩序行为的处罚机制;加强对新媒体社交平台意见领袖的监管机制，净化网络环境。[12]通过法律的方式建设长效管理机制。

再次，加强教育与完善法制法规并举，提升新媒体时代意识形态“把关人”的道德认识。一是加强法律监督，制定针对新媒体时代意识形态“把关人”相关法律法规，并引入相应的问责机制，最终起到震慑、严惩的效果。二是开展意识形态安全教育，进一步优化我国新闻人才的培养目标。[13]增强新媒体时代意识形态“把关人”的马克思主义理论素养，培养既有新闻素养又具备意识形态工作能力的传播人才，从而营造健康积极的网络文化氛围。习总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，要深入开展马克思主义新闻观教育。[14]三是宣传网络安全信息教育，大力开展网络安全知识教育，促进受众自觉遵法守法，大家共同构建一个清朗的网络空间。

三、结语

目前，新媒体的发展为我国主流意识形态的传播带来了机遇，传播者应把握形势，在习近平新时代中国特色社会主义思想基础上，建构主流意识形态话语权，适应新媒体传播的规律和形式，运用合适的传播语言，不断创新传播手段和方式，不断提升新媒体时代主流意识形态的解读能力、传播能力、反应能力与建构能力，让主流意识形态在新媒体时代的舆论大潮中顺势传播，更好地指导人民共同建设美丽中国。

[本文为2019年度国家社会科学基金一般项目“时尚传播对青年价值观的影响机制研究”（项目编号：19BXW114），河南省教育厅人文社会科学研究资助项目“新媒体动漫语境下大学生国家认同研究”（项目编号：2019-ZZJH-136），河南省教育科学“十三五”规划一般项目“新媒体时代动漫文化对青少年国家认同培育研究”（项目编号：2017-JKGHYB-0246）和河南师范大学新联学院科技创新团队建设计划资助项目（项目编号：2018-XLXYCXTD-004）的阶段性成果]

参考文献：

[1]党的十九大报告辅导读本[M].北京：人民出版社，2017：25.

[2]李伟.网络宣传与意识形态话语权研究[J].宁夏党校学报，2014（6）.

[3]雷洋.自媒体时代主流媒体意识形态传播方式的两个转变：从大众化和感性化趋势性变化说起[J].新闻爱好者，2017（10）.

[4]张志丹.新媒体时代我国网络意识形态建设：危机、误读与突围[J].河海大学学报（哲学社会科学版），2017（1）.

[5]习近平.胸怀大局把握大势着眼大事努力把宣传思想工作做得更好[N].人民日报，2013-08-21（1）.

[6]中共中央宣传部.习近平系列重要讲话读本[M].北京：人民出版社，2016：52.

[7]习近平.胸怀大局把握大势着眼大事努力把宣传思想工作做得更好[N].人民日报，2013-08-21（1）.

[8]王艳玲，张帅.从习近平主席的新年贺词解读主流意识形态的话語表达[J].新闻爱好者，2019（3）.

[9]习近平.在同全国劳动模范代表座谈时的讲话[N].人民日报，2013-04-29（1）.

[10]习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利：在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2017：125.

[11]中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定[EB/OL].http：//www.qstheory.cn/yaowen/2019-11/05/c_1125195871.htm.