邢静

摘要：新形势下，国内博物馆依托“互联网+”的大背景，迅速拓展线上展览模式，成为线下展览的有益补充。本文探讨中小型专题性博物馆在此背景下，如何通过临展这一灵活的展览方式保持自身特色和竞争力。

关键词：临展；云展览；潜在受众；博物馆

2020年是不平凡的一年，博物馆行业也发生了一些重大的变化。最明显的变化是经历了或长或短时间的闭馆，并在后续的开馆工作中严格限制客流量。

对自负盈亏的海外博物馆来说，财政困难起初是最大的挑战，如加拿大安大略博物馆闭馆4个月，就不得不裁员减薪以降低运营成本，而英国政府在此情势下及时为英国艺术、文化和遗产行业援助15.7亿英磅以渡过此次难关。国际博协（ICOM）2020年5月发布的报告称，83%的博物馆将大幅削减活动项目，30%的博物馆将裁员，13%的博物馆可能会永久关闭。

国内博物馆由于受到政府的大力扶持，没有陷入财政危机导致的运营困境，但博物馆现场参观的缺失导致其社会教育功能缺位，文化交流合作也暂时停止，博物馆丧失跨时空表达功能。不过许多博物馆于闭馆期间还是迅速作出了一定的调整以适应突如其来的变化，如：撤展运输— 上海博物馆在闭馆的49天中，进行了法国巴黎国立高等美术学院绘画展的撤展工作；调整展线以确保社交距离—美国洛杉矶郡立艺术博物馆设计固定的路线，引导观众进行线性的参观；开展线上活动—波士顿美术馆在母亲节当日上线“莫奈启迪音乐”特别演出，以庆贺“莫奈与波士顿：永恒的印象派”特展虚拟开幕。

危机危机，危中有机。线下活动的举步维艰，反而加快了我们对博物馆数字化探索的步伐。传统的策展思维在裂变试错中成长，“云展览”如雨后春笋般在世界各地崭露头角。卢浮宫阿布扎比馆推出了“Furusiyya 东西方骑士精神展”的360°云展馆；美国大都会艺术博物馆免费开放了很多线上视频资源；敦煌研究院与美国合作的“丝绸之路上的文化交流：吐蕃时期艺术珍品展”将被打造成线上展览，并配以线上公共讲座等。

同时，借展这一展览形态被重新评估和考量，各博物馆只能更加关注和深挖自身馆藏，这使得一段时间内线上展览成为博物馆优先考虑的展览形式。国内各相关部门也迅速作出反应，如2020年2月中旬，文化和旅游部艺术司同国家文物局博物馆与社会文物司联合全国众多美术馆、博物馆，发起50场线上展览。观众只需用手机扫一扫二维码，就能进入展厅欣赏佳作。

一、“云展览”是大势所趋

“云展览”目前是线下展览的有益补充，能够弥补观众无法现场参观的遗憾。通过360°甚至720°的空间体验，观众能够了解展览的布局、展品的种类，并能够在感兴趣的展品展项前停留任意的时间，不受观赏次数和时间的限制。如敦煌研究院推出的“云游敦煌”小程序，其“游览”环节将莫高窟壁画用简短的文字故事呈现出来，使观众在美轮美奂的画面之外可以更深入地了解其历史价值，从而实现与古人的精神交流。现场参观时，囿于人群和时长压力，观众往往只能获取最直观的场面感受，而无法触及文物的历史精髓，走马观花之后往往什么也没记住。

“云展览”实际上早在多年前就已经是很多博物馆在探索的形式，它是互联网技术高速发展的必然产物，具备运营成本低、展示空间大、传播范围广且不受地域和时空的限制等多方面的优势。在各方因素的推动下，博物馆数字化加快了普及的步伐，从智慧导览到全景展览，网络成为2020年博物馆行业依赖程度最高的传播途径。中小型博物馆，如上海航宇科普中心于2020年年底上线的“720全景”项目，将中心内部常规展览项目悉数呈现在线上平台，游客足不出户就能探索飞机构造和熟悉展馆。

不过“云展览”目前还不能完全取代传统展览的现场体验感，尤其是现阶段的技术和资金还不足以打造虚拟现实场景。大部分博物馆只是把展品图片立体化，也就是线下展览的简单平移，特效水平和体验感不佳，很难达到沉浸式体验的效果。

对中小型博物馆来说，抓住这个机遇开展线上优质的临展是吸引受众的绝佳时机，但实际展出效果往往不尽如人意。一方面是因为常设展览平移到线上有些许“水土不服”，常设展览是经过专家指导，并充分考虑现场参观动线、灯光明暗、参观距离后设置的。若考虑网络传播特点进行线上转化，需要大量的专家论证和文本美术设计工作，容易错过“云展览”的最佳时机。另一方面，线上临展具备较强的灵活性，主题可以紧跟热点以吸引流量，体量小所以可以将细节做精做细。

二、适度利用热点事件

临时展览是一个展馆活力的体现，主题多样、灵活丰富的短期展览能够成功吸引新老观众的注意力，有利于提高博物馆的美誉度。但优质的线下临时展览需要雄厚的资金、大量的专业人员和优质的藏品作为后盾，而这些恰恰是中小博物馆所欠缺的。大型博物馆往往能够整合跨地区的藏品资源，中小博物馆则只能在基本陈列中做文章，在联合办展中往往处于被动的地位。线上临时展览则能够有效地控制策展成本，对中小型博物馆来说是很好的“出圈”机会。

在“互联网+”的时代，无论是线上展览还是线下展览，都要顺应互联网的传播规律，紧跟热点是吸引流量的不二法门。如2020年的重大热点事件“打赢脱贫攻坚战”“探月工程如期完成”“抗美援朝胜利70周年”“故宫600年”等，博物馆选择热点事件作为展览主题，能够达到获得公众关注度和保存历史记忆一举两得的效果。

博物館临时展览往往偏向于一些主流文化和热点事件，如2021年建党100周年就是年度临展的重点。以笔者所在的上海航宇科普中心为例，研究策划部提前半年就开始筹划以“建党100周年”为主题的临时展览。由于现在还无法确定展览是否有线下展出的机会，前期策划以线上展览为考量基础。如何在这一宏大主题下脱颖而出、吸引观众的注意力，是对博物馆尤其是中小型博物馆策展人的考验。以上海航宇科普中心为例，与飞机有关的历史知识是老生常谈，但此次以建党100周年为主线，和观众一起回顾党在大飞机事业上的艰难奋斗历程，能为观众提供认识党的新角度。

三、抓准自身定位

热点事件持续时间往往不够长，策展又是一个耗时比较久的工作，因此展览上线时很难保证观众对热点事件的关注度仍在。换句话说，追逐热点是增加线上临时展览流量的一个手段，而非出发点。本末倒置，就容易背离策展的初衷，使其沦为互联网娱乐消遣的工具。优秀的临时展览一定是从展品出发，深入挖掘其历史文化价值，紧密结合自身性质，发挥自身特色，形成系列主题并对其进行品牌化。

笔者所在的上海航宇科普中心每年都会举办进社区和学校的临（巡）展，近几年主题围绕“勿忘国耻，铭记历史”“大飞机精神”等，内容以介绍具有历史纪念价值的飞机为主，以图文展板的形式展出。策展主题以红色主旋律为主，文案在大量图书资料的基础上尽量详实地进行撰写，是典型的“文物本位”思维。所谓“文物本位”，是指博物馆策展人只从自家的藏品和知识性研究出发进行展陈策划。

面对新的社会关系与社会发展，博物馆需要在观念上有所创新、有所突破，需要有自我拓展与开放的勇气。陈同乐在《产品、项目、事件—临时展览策划与实施的三个新视角》中提出：“以前策展人总是把历史文献研究、文物组合作为策展的基本方向。今天不一样了，最大的不同就是并非只有博物馆在做展览，在各种社会资源和资本关系都广泛介入的‘展览时代，博物馆的展览如何与其他机构（艺术场馆、商业机构等）有所区别并获得关注，值得我们反思。”

因此，要想确认自身定位，不光要注意挖掘展品价值，还要考虑目标受众的参观需求。上海航宇科普中心当下的主要受众群体是青少年，且偏低龄，以获取知识和享受乐趣为参观目的。因此在临时展览的策划上，减少严肃、有距离感的内容设计，增加趣味性强、通俗易懂且有吸引力的内容，并在展陈形式设计上充分利用外部社会资源，便可把握主导地位。

确认自身定位还包括形成品牌化的临展系列，如苏州博物馆举办的苏工大师系列、“吴门四家”系列、清代苏州藏家系列等，既有地域历史文化特色，又符合苏州博物馆的自身定位。对于藏品种类不那么丰富的中小博物馆，如上海航宇科普中心这类专题性博物馆，则可以通过联合展览的方式来扩充展览体量。也可以做小做精，从每年举办的航空绘画和模型比赛出发，举办模型系列展，将大师的作品和优秀的参赛作品共同展出，以达到常展常新的效果。

四、挖掘潜在受众

潜在受众是指没有明确参观目的的受众，博物馆如果按照这部分受众的喜好，定制主题展览活动，就可以变潜在受众为有明确参观目的的受众，进而拓展市场空间。

对于一些中小型的专题性科普场馆，市场空间相对狭窄。即便如此，这些科普场馆也有潜在的目标受众，对博物馆有着获取知识、娱乐身心、陶冶情操等方面的需求。

在受众细分方面，有多种类型的划分方式，如按照年龄、教育程度、参观动机、健康状况等，最常用的划分方式是按照年龄划分。像上海航宇科普中心这种中小型专题科普馆，对目标受众的定位是3～12周岁的儿童，在互动展项、讲座、比赛、模拟体验器的设置上都偏向于吸引这个年龄段受众的注意力。

虽然上海航宇科普中心也会组织一些中学生前来参观体验，但据笔者观察，这些孩子的体验感不佳、兴致不高，以完成参观任务为目的。13～18周岁的青少年，心智开始从直观的感性体验过渡到抽象的理论化思维阶段，并喜欢用批判的眼光来审视周遭事物。此时单纯的参观体验已经不能满足他们的需求，需要增加互动性强且具有挑战性的娱乐项目。上海航宇科普中心可以充分发挥自身模型制作的优势，将临时展览的知识性传播与模型比赛或者模型体验相结合，让受众在动手参与的过程中了解飞机的构造，并能增强受众黏性，可谓一举两得。

参考文献

[1]李智.論博物馆宣传教育之受众细分[J].中国博物馆，2015（03）：54-60.

[2]陈同乐.产品、项目、事件—临时展览策划与实施的三个新视角[J].博物院，2020（04）：20-24.

[3]潘守永.为了明天收藏今天—新冠肺炎疫情下的博物馆使命与行动逻辑[J].博物院，2020（02）：32-39.