侯培圣

【摘要】在学术史的书写中，“发展”是贯穿20世纪广告理论的支配性话语，在历史叙事中呈现出理论线性“发展”的面容。但连续“发展”的话语之下遮蔽着各理论间的错位与断裂，意识形态深藏其中，“发展”话语亟待解构。重返20世纪，米歇尔·福柯曾在对知识、历史、权力等问题的反思中转向谱系学。而今，谱系学同样可以作为透视“发展”话语的视角和方法，帮助学界打破线性而连续的宏大史链，于断裂、错位处寻得新的研究空间。

【关键词】话语;发展;谱系学;广告理论;传播理论

20世纪广告理论的发展问题一直是广告史研究的重点。“发展”二字，既呈现出一个学科对既有知识和范式的继承性，又彰显着该学科立足当下的创新性。时至今日，“发展”俨然成为书写广告理论史的支配性话语——20世纪的广告理论在对既有理论的继承、革新和在对其他学科理论的借鉴中连续、线性发展。张金海在《20世纪广告传播理论研究》中提到，从逻辑和历史两个层面梳理，可看出20世纪广告理论的继承、沿革、发展是连续的;[1]杨海军也认为20世纪广告理论在继承中向前发展;[2]倪宁、陈培爱等学者的观点亦如此。“发展”话语之下，广告理论的前进由时代之变和传播研究之变共同推动;前者作用于实践，决定着理论内涵的继承与更迭;后者构成广告理论的学理基础，决定着理论研究的理念与范式革新。由此，“发展”成为一条逻辑主线，在学术史的书写中将原本散落的种种广告理论贯穿、衔接，从而建构出历史叙事的连续性，呈现出一派继往开来的学术图景，实现了广告理论由“术”向“学”的转变。……