■莫等娴 王 颖 陈 婧 王佳楠

（华南师范大学）

1 研究背景

在新的传播环境中，媒体传播的重心由信息“接受”转向信息“注意”，呈现出明显的消费主义特征[1]。由于私人化、自由化等特征，自媒体对于商业信息表现得更为敏感。作为我国影响力最大的自媒体平台，微信公众平台已拥有2000万＋公众号，吸引80%以上的微信用户（截至2019年2月）；公众号通过聚集特定兴趣人群，实现流量的精准转化[2]。公众号的推广具有成本低、回报率高等特点，实时抓取关注点，贴近受众、定位准确，实现精准营销。

作为互联网主要使用人群和未来社会建设的中坚力量，大学生的网络行为值得学界关注。大学生消费具有不稳定、不规律等特征，多冲动消费、盲目攀比等非理性行为[3]。调查发现，女大学生网购成瘾倾向程度显著高于男生，易产生冲动性消费[4]。加上与其紧密相关的非法“校园贷”等现实问题，女大学生消费行为尤为值得关注。本研究围绕公众号商业推广行为对女大学生的影响开展，更精准地研究女大学生群体的公众号使用特征及其影响下的消费行为，丰富了我国大学生网络行为研究。

2 研究假设与研究模型

2.1 研究假设

2.1.1 用户特征与女大学生消费观念的关系

用户是公众号平台存在与发展的根基。就微信公众号的商业推广行为而言，粉丝用户多出于自身需要，自主选择信息并进行二次传播[5]，个人的性别、年龄、学历、经济状况等均会影响其对公众号商业推广的接受程度，进而影响消费行为。因此，本文作出如下假设：

假设1：相比于男性，女大学生更容易接受公众号的商业推广信息并参与消费行为；年级越高的女大学生越容易因公众号的商业推广信息引发消费行为。

2.1.2 用户感知与大学生消费观念的关系

Kim等针对移动数据服务将体验价值分为实用价值、享乐价值和易用价值三个维度[6]，对社会化商务体验价值进行测量。公众号商业推广行为对大学生消费观念的影响同样体现在包含以上三个维度在内的“用户感知”层面。由此，本文作出如下假设：

假设2：在公众号商业推广行为的影响下，女大学生感知到其为自己带来快乐及消解压力的程度会对自己公众号消费行为产生正面影响。

假设3：在公众号商业推广行为的影响下，女大学生感知到其为自己生活、学习和工作带来实质性价值的程度会对自己公众号消费行为产生正面影响。

假设4：在公众号商业推广行为的影响下，女大学生感知到其理解、接受和操作容易的程度会对自己公众号消费行为产生正面影响。

2.1.3 营销环境与大学生消费观念的关系

为提高竞争力，商家多重视创造良好营销环境，如创新宣传方式、拓宽营销渠道等。若公众号善于运用更有说服力的营销方式，用户会更青睐相关产品。因此，本文作出如下假设：

假设5：在公众号商业推广行为的影响下，女大学生感知到其善于运用明星带货等方式来推送知名度高、口碑好的产品会对大学生自己公众号消费行为产生正面影响。

2.2 研究模型

本研究模型是在TAM模型的基础上加入其它网络消费相关变量，形成的新研究模型。技术接受模型（Technology Acceptance Model, TAM）由Davis提出，运用理性行为理论对用户的信息系统接受进行了描述。[7]TAM模型在网络消费研究领域被广泛运用，其主要关注点是用户的感知有用性和易用性，对于用户自身特征有所忽略。在E.M.Rogers提出的创新扩散理论（IDT）中，受众的心理特性也是传播中重要的影响因素，个人特征与决策过程应是考量的焦点[8]。有学者对高校学生的网络游戏消费展开研究，并在TAM模型的基础上增加了“享乐价值感知”的考量因素[9]。

综上，考虑到大学生消费行为与其自身的网络信息认知、消费观念等存在较大关联，在阅读公众号时也感知到快乐和缓解压力的程度，因而本研究增加“用户特征”变量，并采用上述三个“价值感知”层面。

图1 本文使用的研究模型

2.3 问卷设置

消费过程中，观念、行为、态度三者密不可分。Engel等人提出消费者行为模型，消费行为包括购买决策与购买行动，前者指消费者在使用所购产品和服务前的心理活动，属消费态度的形成过程；后者是购买决策的实施过程[10]。据此，本研究从女大学生的消费行为与态度出发，剖析公众号商业推广行为对女大学生消费观念产生的影响。

根据相关理论与已有研究，本文选取了以下五个主要变量：①用户特征：主要包含性别、教育程度、户口、媒介习惯、网购习惯、经济条件和公众号使用情况；②网络信息认知：主要包括敏感性、信任性和偏好；③消费观念：主要包括行为因素、经济因素和心理因素；④用户感知：主要包括享乐价值感知、有用价值感知和易用价值感知；⑤环境：针对公众号营销环境。问卷制定参照了国内相关研究成果，并根据消费心理知识及访谈结果进行了适当修改与补充，再通过小范围内的预调查进行修订，形成最终的问卷并展开调查。

3 实证研究

3.1 样本情况

本次调查以广州各大高校在校学生为对象，共发放问卷270份，有效问卷占比为97.78%。其中，男性占比37.88%，女性占比62.12%；调查对象学历覆盖较全面，涵盖本科一至四年级学生及研究生（不含专科生）。

3.2 基于性别和学历的公众号消费行为差异化分析

3.2.1 基于性别的差异化分析

表1 性别和由产品推广相关推送触发消费行为的程度交叉表

在男生中，超8成（85.00%）的被调查对象选择程度为“基本不符合”或“完全不符合”，选择程度为“基本符合”的人数仅占3.00%；女大学生中，选择程度为“一般”的约占半数（48.8%），选择程度为“完全符合”和“基本符合”的占比32.3%，可见女大学生在公众号商品推广影响下产生的消费倾向更为明显。

可以看出，大部分大学生会因产品推广相关推送触发消费行为。相比于男性，女大学生的消费行为更易受到产品推广信息的影响。为研究需要，以下分析均围绕女大学生的调查数据展开。

3.2.2 基于学历的差异化分析

表2 学历和由产品推广相关推送触发消费行为的程度的相关性

从Pearson相关性分析结果可看出，年级与因产品推广相关推送触发消费行为的程度之间的相关系数值为-0.110，绝对值接近于0，同时显著水平ρ值为0.446，说明年级与因产品推广相关推送触发消费行为的程度无相关关系。

3.3 相关性统计分析

表3显示了公众号使用频率、网络信息认知、享乐价值感知、实用价值感知、易用价值感知和营销环境六个研究变量之间的Pearson相关系数。

表3 六个研究变量间的相关性分析

3.3.1 公众号使用频率和用户感知之间的相关性

在用户感知方面，越能给女大学生带来享乐价值的公众号，用户使用频率越高。可以看出，使用频率与享乐价值感知的相关系数为0.312，具有弱相关关系，与实用价值感知和易用价值感知的相关系数分别为0.128和0.113，无相关关系。可知女大学生更倾向于将公众号视为消遣娱乐的工具，而非实用或易用工具。当今女大学生基本可以熟练使用各类互联网产品，因此公众号易用价值对女大学生的使用频率影响较小。

3.3.2 网络信息认知和用户感知之间的相关性

对网络信息认知更全面的女大学生，更容易感知到公众号商业推广行为为其带来的价值。网络信息认知与享乐价值感知相关系数为0.452，与实用价值感知相关系数为0.564，与易用价值感知的相关系数为0.428，均存在显著的正相关关系。调查显示，女大学生在接受公众号商品推广信息后，有充分条件查询信息再作购买决策。绝大多数接受调查的女大学生（96.97%）表示，一般会选择相对知名、规模较大的平台，购买自己信赖的产品或者亲友推荐的产品；大部分女大学生（60.60%）会在购物前浏览大量同类商品信息，对商品进行综合评价。

研究表明，网络消费者在选择网上购物时一般不会直接下单购买，而是获取大量的信息之后进行比较分析再做购买决策[11]。女大学生作出的消费决策中理性的成分增多，消费的预期与实际结果落差随之减小。因此，对网络信息认知更为全面的女大学生，更容易对公众号商品推广产生正面的用户感知。

3.3.3 用户感知与公众号消费行为之间的相关性

女大学生对公众号商业推广的用户感知与其公众号消费行为之间存在相互促进的关系。在“态度”和“意向”维度，三项价值感知的Pearson相关系数均呈现出0.01水平的显著性，说明用户感知与公众号消费行为之间具有显著的正相关关系。在生活节奏加快的当下，公众号商品推广满足了消费者对购物的便利性需求，还提供了购物过程的乐趣，节省了用户外出购物的时间和精力，进而有利于女大学生形成积极的消费态度和意向。因此，假设2、假设3、假设4均成立。

3.3.4 营销环境与公众号消费行为之间的相关性

在问卷设置中，公众号营销环境包括“选择明星/网红带货”和“受推广的品牌”两方面。表5显示了营销环境因素与消费态度及意向间的Pearson相关系数。

表4 营销环境因素与公众号消费态度及意向间的相关性分析

表5 假设验证汇总表

由上表可知，“公众号商业推广中选择明星/网红带货”“公众号商业推广中受推广的品牌”与女大学生在公众号的消费态度及意向均具有显著的正相关关系。

明星代言的作用体现为“晕轮效应”：品牌借助明星的吸引力、可信度和专业性，提升消费者对品牌的态度，从而实现营销。Owhat发布的《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》显示，为明星消费的粉丝中，女性占88%[12]。在本次调查中，59.1%的女大学生会因为喜欢的明星/网红而在公众号上进行消费。

在激烈竞争中，企业利用品牌效益进行商品营销成为一种普遍现象[13]。消费者的品牌态度从一定程度上反映了消费者自我对这个目标品牌的主观看法，这种看法暗示着对于品牌产品的行为意向及真实行为[14]。在本次调查中，62.55%的女大学生在公众号消费中将品牌作为重点考虑的因素。可见，公众号商业推广中的品牌对女大学生的消费态度和意愿有重要影响。

3.4 研究结果分析

本研究的五个假设均得到验证。参照上述分析，我们可对公众号商业推广行为对女大学生消费观念的影响进行总结：在公众号营销环境中，相比于男性，女大学生更易接受商业推广信息并参与消费行为；其消费观念会受到自身对公众号信息的价值感知的影响，其中享乐感知对消费意向的影响最为显著，实用价值感知对消费态度的影响效果最为显著；同时，女大学生的消费观念还受公众号营销环境的影响，其中“明星/网红带货”的影响效果比“推广品牌”的影响效果更为显著。

结 语

正确的网络信息认知有助于培养大学生合理的网络消费行为，如在购物前上网查询相关信息，参考权威平台发布的信息，培养良好的鉴别能力。此外，在认识到适当网购消费可以给学习和生活带来便利的同时，女大学生也应杜绝过度网购消费，合理看待明星/网红代言产品，反对浪费与攀比等不良风气，培养科学理性的消费观念[15]。

对商家而言，在对品牌定位和商品属性有良好把握的基础上，站在用户角度围绕其感知进行更精准地商业推广[16]，提供更有趣、优质、明确的信息服务，提升用户的消费体验。为提高用户的实用价值感知，公众号可采取商品信息分类、通过超链接进行信息分层等方式，节省用户的网购时间成本，提高购物效率[17]。