陈秋璇

[摘要]以单向线性为流程的传统出版行业逐渐被以移动智能终端为硬件依托的媒介融合、AR、VR等技术裹挟，本文以故宫出版社推出的融媒体产品《谜宫·如意琳琅图籍》为例，就移动数字出版采用游戏化的方式能否实现知识与文化的有效传播进行探讨，研究发现采用游戏化的传播方式有利于中国传统文化的传播，增强我国文化自信和提高文化认同感;游戏化符合媒介演进的“人性化趋势”，并会成为5G技术助力下文化传播与数字出版的下一个风口。

[关键词]媒介融合;游戏化;文化传播;数字出版;5G技术

媒介融合指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁，纳其森将“媒介融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的媒介融合更多是指各个媒介之间的合作和联盟。

《谜宫·如意琳琅图籍》（以下简称《琳琅图籍》）是故宫出版社联合奥秘之家于2018年12月推出的融媒体产品，它是融合了纸质书、纸质道具、APP、H5页面、声音、图像等多种媒介于一身的首款创意互动解谜书籍。读者打开移动端APP阅读游戏内容，利用配套的纸质书和纸质道具通过藏头诗、折叠、重合等方式完成解谜游戏，在解谜过程中了解学习故宫历史故事和中国传统文化，突破了虚拟和现实的界限，既保留了传统纸质书的内容，给读者带来动手的乐趣和高度交互性游戏体验，又将主要叙事内容移至线上APP，H5动画延伸了读者的视觉，自带音效延伸了读者的听觉，线上线下的媒介融合加强其沉浸式传播。

出版的最终目的是实现文化与知识的传承，以单向线性为流程的传统出版行业逐渐被以移动智能终端为硬件依托的媒介融合、AR、VR等技术裹挟，移动数字出版游戏化的出现，在文化传播、传承发展的历史进程中有着怎样的意义和问题，是本文想要探讨的。

一、移动数字出版游戏化成为文化传播的新发展形态

出版的目的是为了传播文化，延续文明，从技术发展的趋势来看，借助出版物进行文化传播历经了手抄、印刻、活字印刷，如今又来到了数字化的进程中。传统的文化出版物多以文字为载体，配以图像的一维平面阅读，而数字化的出版物多以融媒体为载体，特别是基于移动设备的数字出版物，融合了文字、声音、图像、H5动画，创新地以游戏化的方式进行文化传播，已成为文化传播的新趋势。

在论及游戏化传播的新方式时，首先要阐述游戏化（gamification）的内涵和特征。宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授凯文，韦巴赫给“游戏化”下定义：“在非游戏的情境中使用游戏设计元素和游戏设计技术，以此吸引和激励用户，提升交互效果，达到一定的目标。”

具体到我国的游戏化出版，中国新闻出版研究院发布的《2018-2019中国数字出版产业年度报告》显示，移动出版和网络游戏的收入分别为2007.4亿元和791.1亿元，两者合计占比33.6%，超过全年总收入规模的三分之一，移动出版和网络游戏是数字出版产业收入的重要支柱。移动数字出版游戏化早已不再新鲜，但多应用于童书启蒙类出版物中，以故事APP和电子终端为搭配，游戏化是内容呈现的方式，电子终端是互动交流的媒介。面向青少年、成人这类网络原住民的数字出版物仍然停留在使用智能移动终端阅读模拟纸本的电子书、在纸质书中扫描二维码进入视听的二维层面，极少有融合游戏化进行文化传播的移动数字出版物，故宫出版社出版的《琳琅图籍》是一次创新实践。

游戏化传播是一种新的传播形态，传播并不是信息的单向流动，随着受众觉醒、媒介技术的革新，把信息与游戏相结合体现了传播中传者向受者的转向。它能最大程度地激发起受众的兴趣、提升参与度和忠诚度，让受者由过去被动接受转为主动接入，这是融媒体时代传播的演变趋势，也正是游戏化思维的题中之义。

二、移动数字出版游戏化的人性化基础

移动数字出版朝着游戏化方向发展实际上符合保罗，莱文森提出的媒介演化的人性化趋势。无论是东方还是西方的文化中都承认人性本质包涵着对游戏、乐趣的天然欲望，因此作为媒介传播形态的移动出版游戏化是朝着人性化趋势的内在逻辑不断发展。

（一）符合媒介演进的人性化趋势

保罗·莱文森首次提出了媒介的“人性化趨势”，即媒介的不断进化是为了不停地满足人类需求和越来越便于人类传递信息的趋势。之后，他又在《思想无羁：技术时代的认识论》中进一步诠释：“传播媒介的人性化即自然化。”尽管他是对媒介的变迁演化提出的人性化趋势，但是不难推测媒介内在的传播形态的演进也是在不断朝着人性化趋势发展。游戏化在移动数字媒体的应用正是遵循了媒介演化的人性化趋势的内在逻辑。

追溯到过去，东西方哲学都毋庸置疑地肯定过游戏与人的联系。西方哲学家席勒和斯宾塞认为艺术起源于人的游戏本能，哲学家柏拉图将宗教的仪式与游戏挂钩，包括现代奥林匹克运动会，也是源于古希腊人设计的一种集体性的游戏。同时，中国文化中也富含游戏精神。“游戏”一词最早出现在《史记，老庄申韩列传》中的庄子拒绝楚威王人世为官的邀请：“我宁游戏污渎之中自快，无为有国者所羁”，《逍遥游》中庄子提到“至人无己，神人无功，圣人无名”，这种无为的游戏人生精神也正是中国道家对生命的最高领悟。正因为游戏在中西方历史文化中与人的自然本性联系紧密，游戏本身是对生命的尊重，媒介内在传播形态逐步向游戏化转变是对人的主体地位的肯定。

1969年互联网诞生，1994年万维网诞生，2G、3G、4G、5G技术的更迭使人类拥有了大量的时间精力盈余，同样技术的更迭也让瀑布流般的信息向人们席卷而来，传播领域进入信息盈余时代。从传统媒介到新兴媒介的实践表明，在每一轮传媒发展的机遇中，只有深切地洞察和体会受众需求，才有可能实现有效传播。移动数字出版的游戏化则可以轻松地在传者与受者间搭建起“乐趣”的桥梁，使信息更自由、更有效地进驻受众的心中。

（二）沉浸式体验产生“心流”

20世纪60年代，匈牙利心理学家米哈里在研究画家们高度专心绘画时废寝忘食的心理状态时，提出了“心流”（Flow）概念，即当个人专心做一件事情时能获得充实感、兴奋感和愉悦，并且人的行为非常主动。游戏化可以帮助引导参与者进入“心流”状态，获得乐趣，高频持续使用产品。数字出版物若想参与者在阅读时进入心流状态，首要前提是为参与者创造引人入胜的沉浸式体验，内容和可操作性是关键。

1.调动人类感官的融媒体内容

有趣的内容是关键，可利用不同的媒介来为用户提供感官体验。《琳琅图籍》在不同的章节人物画面都配置不同的背景音乐，上元节时，鞭炮丝竹声入耳;清晨的西华门外有小贩的叫卖声;偷听他人谈话时是鸟雀的啼叫。H5页面的原画同样考究，设计者通过精致的画面力求还原历史，如乾隆时期紫禁城附近的一座教堂，现在已经不复存在，设计师找到清朝后期留下的老照片复原了教堂的原画;考据清彩绘本《皇朝礼器图示》提取相关乐器的彩绘图和说明，绘制清朝举行盛大庆典的场景原画。

2.适度的可操作性

内容设计需要具有可操作性，任务难度与技巧达到平衡，提升体验流畅度。例如《琳琅图籍》在饱满的故事情节中为参与者设置推动剧情走向的解谜机关，需要参与者结合故宫文化和历史，使用实体道具进行解谜：“档房棋局”这一关解谜时需要参与者使用移动智能终端拍下纸质书中的“三月六日残局甲辰页”后，根据配图提示在游戏APP的H5页面图片上连接相应棋子，即可通过棋子的走向看到字的笔画进而联想到整句五言律诗。任务难度和技巧只有达到平衡状态，参与者才会进入“心流”状态，如果难度过大或过于乏味，参与者很难沉浸其中。

解谜环节除了设计拼贴、连线、折叠、排序等环节，还囊括有趣的方式如用清水蘸毛笔写字现谜底等，参与者在解谜的过程中需要一直思索，并且从不同媒介的交互使用中获取谜底，在满足参与者好奇心的同时使他们获得沉浸式体验，忘却时间，达到“心流”的状态。随着5G、AR、VR等技术的成熟和应用的广泛普及，未来的移动数字出版游戏化在沉浸式体验方面也会有更大的提升空间。

三、移动数字出版游戏化的现实意义

移动数字出版游戏化以其互动的叙事模式、融合的传播形态来迎合当代青年人的阅读习惯，考究的仿古道具、亲自到故宫去解谜探寻等，《琳琅图籍》通过游戏化的传播方式引导受众去了解原本晦涩难懂的传统文化，对于增强国民文化自信心有着现实意义。

（一）迎合当代青年人的阅读习惯

随着第一批“00后”迈进成年，“90”后、“00后”这些网络原住民正逐渐成为阅读的主力军。由中国新闻出版研究院组织实施的第十六次全国国民阅读调查显示，2018年我国成年国民数字化阅读方式的接触率为76.2%，数字出版的发展要迎合已经转变为网络原住民受众的阅读习惯，由过去线性单一的平面纸质出版物向移动数字出版物转向。《琳琅图籍》采用传统的纸质书籍+线上系统的解谜游戏化融媒体形式从互动叙事模式、传播形态，赋权读者无尽的想象成长空间。

1.互动的叙事模式

互动叙事模式是《琳琅图籍》对比其他数字出版物最显而易见的一点，也是吸引受众主动阅读的部分。《琳琅图籍》以第一人称为视角，读者以主角画师周本视角根据《琳琅图籍》寻宝，依据剧情一步步解谜，故事情节中不停穿插着知识点，知识点的阅读，不仅可以丰富知识，还可以作为游戏成就;知识点的介绍不局限于文字与图示，比如《礼乐度量》一节中，点击画面不同的乐器，会发出每个乐器相应的声音，让受众有身临其境之感;每一章的故事情节都会出现不同的人生选择，而用户又有“重回梦境”的机会，所以可以不断刺激用户继续玩下去，解锁主角不同的人生道路。

传统的出版物叙事方式是“我叙事，你来读”的单向线性接受方式，《琳琅图籍》类移动数字出版物使参与者脱离时间与空间的束缚，进行个性体验式的互动。这种游戏化的半结构式交互空间，需要读者的参与和选择来完成叙事文本，更好地迎合了当下网络原住民的阅读习惯。

2.融合的传播形态

融媒体时代，在声音、图片、视频、H5等表现元素的助力下，数字出版内容获得更深远的媒介表达空间。随着媒介融合趋势日益显著，传播体系被重新建构，传受双方的地位发生了偏移、转换和融合，传统意义上的“受者”角色已由被动接受转变为主动参与。媒介融合实现了内容的跨域传播，即同一内容以不同的产品形态进行跨媒体、跨终端传播。故宫文化这个宏大叙事的IP以解谜游戏的形式呈现，并通过不同的媒介终端：纸质书、智能手机APP传播信息。古典的配乐、古香古色的故宫人物立绘、宫灯漫天飞的H5页面，无不给参与者的感官带来冲击，既符合保罗·莱文森提出的媒介“人性化趋势”：“人们借助发明媒介来拓展传播，使之超越耳闻目睹的生物极限，以此满足我们幻想中的需求;其次，我们发明媒介以便重新捕捉文字失去的那部分自然”，也符合网络原住民的阅读习惯。

（二）增强国民文化自信

习近平总书记在十九大报告中指出：“文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”。2017年1月中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，要求加大宣传教育力度，综合各类载体，融通多媒体资源，统筹宣传、文化、文物等各方力量，创新表达方式，大力彰显中华文化魅力。在五千多年文明发展中孕育的中国传统文化经典，积淀着中华民族最伟大的精神，是全民族文化自信的强大根基。媒体对于传统文化的传播，是增强文化自信必不可少的力量。

1.寓教于乐：严肃内容游戲化

故宫文化作为中国传统文化的组成部分之一，大多数游客来此仅是走马观花，参观形式单一，且认知深度有限，通过移动数字出版物传播故宫文化对于增强我国文化自信能起到巨大的推动作用。柏拉图《理想国》里主张要让孩子在游戏中舒展天性。故宫《琳琅图籍》同样采用寓教于乐的方式，一改过去传播中国传统文化书籍繁杂知识点垒砌的古板方式，创新性地以游戏化方式讲述故宫历史故事，将故宫珍藏的历史文化融入书籍，让文化与游戏融为一体。书中囊括了有关建筑、礼仪、器物、宫内生活的约200个知识点，这些知识点如果装订成册，难以让读者产生阅读欲望，而转化为游戏化的解谜后，参与者对于故宫宫殿的位置、宫廷规制、甚至是风水星象等知识点都有所了解，让传统文化以游戏化的传播方式得以传承。

除了内容详实考究的故宫传统文化知识点，《琳琅图籍》的装订、道具和线下实地探寻环节都在细节上增强了我国的文化自信。

2.细节考究：匠心展现传统文化

纸质书采用四孔线装书的仿古工艺，而这线装工艺是无法由机械完成的，每一册都需要匠人手工穿针引线，再用绢布包裹书角。比如《琳琅图籍》中的“婴戏图五例”，设计师选择通体透亮的纯手工制作雁皮古法金宣纸，并采用手工宣纸彩色印刷技术实现艺术作品的典雅色彩和水墨晕染。《琳琅图籍》中道具的细枝末节都展现了中国传统文化中高超的技艺和工匠们精益求精的精神，在使用道具时能增强参与者的文化自信和文化认同。

3.过程感受：探寻线下故宫

除了在线上进行解谜之外，参与者还可以带着《琳琅图籍》来到故宫博物院进行线下实体探寻，从金水河、箭亭、景仁宫到承乾宫再到搞澡堂都作为文化符号承载着历史的记忆，为参与者开启一段妙趣横生的线下探索之旅，实现线上线下的联动，实现从虚拟场景向现实场景的转移。

我国优秀的传统文化并不是静态的、固定的，而是动态的、流动的。它可以立足于新时代进行新的解释，同样可以借助于新载体获得新的表达。只有这样，传统文化才能真正活起来。借助移动出版游戏化的传播形式来弘扬中国传统文化，既贴合现代年轻人的阅读习惯，满足他们的好奇心，又能提高我国民族文化自信，引导大众关注中华传统文化，对传递价值规范、培养文化认同感具有重要意义。

四、融媒时代移动数字出版游戏化的进一步思考

作为创新产品，《琳琅图籍》暴露了目前移动数字出版游戏化产品的设计缺陷：缺少社交平台，让社交化体验成了一种“漂移”的体验，这是需要改进的方面。同时，5G元年的到来也成为一股东风，能否借助这股东风将技术与移动出版游戏化更好地结合起来，成为未来出版单位推进融合发展、打造核心竞争力的重中之重。

（一）改进：“漂移”的社交化体验

社交化是互联网特别是移动数字媒体的特点之一，阅读不仅是个人的独特体验，也可以成为一种社交的内容供众人分享，用户评论、弹幕与移动数字出版物有着无法割裂的重要联系。

社交化在移动阅读APP和阅读网站上并不少见，但是移动数字出版物中特别是采用线上线下联动的融合出版物却经常忽略社交化体验的设计，似乎数字出版物只需要将优质内容结合不同的媒介手段呈现即可。《琳琅图籍》作为一款游戏化的移动数字出版物，单纯依靠解谜道具和内容進行虚拟与现实场景交互，没有在APP中设置社交化体验，缺少社交关系的联动，参与者无法进行在线沟通交流，只能转投于其他网络社交媒体中如微博、微信对该产品进行社交化讨论，而在这个“漂移”的过程中，基于该产品内容的社交再一次被削弱，如此的传播方式只是基于点对点的出版社对参与者单个的传统文化传播，如果在产品设计中契合网络的社交化特点，则可以实现点对面的去中心化传播。

移动数字出版游戏化与社交平台相结合，符合媒介发展的“人性化趋势”，必将成为未来移动数字出版发展的一个方向。这种结合是在传统的以“内容”为核心的基础上，增加了“关系”要素，这类社交加内容传播的方式，区别于过去单纯依靠内容为主的平台建构方式，增加了受众主体建构。移动数字出版不能仅停留于满足人们静态阅读和游戏化沉浸体验的需求，还应当满足人与人之间关系拓展的需求，满足信息构建与社群传递的需求，满足内容欣赏与互动展示的需求，朝着人性化趋势不断进化。

（二）未来：5G提供广阔空间

移动数字出版的未来与5G息息相关，移动数字出版游戏化的创新融合离不开5G技术。SG技术的更迭对信息的生产和传播带来了巨大的影响，移动互联网将在人们生产生活中承载更多功能，促进媒体融合向纵深发展。

5G将为移动数字出版的游戏化技术创新提供更多支撑。万物互联、可穿戴设备、AR/VR的沉浸式体验等技术应用将在5G时代得到广泛普及，人们获取知识的方式和体验将会朝着更加人性化的趋势发展，这势必会激发人们对阅读多样化的更多需求。将AR/VR技术和移动数字出版的游戏化有效结合，让视觉更逼真，创造出超真实的景观世界，为参与者带来更真实立体的感官沉浸式阅读体验;5G为游戏化交互的类型提供多元化方向，交互的操纵也将越发简单，最大限度地开发移动数字出版游戏化设计者的想象力和出版编辑的统筹能力，打破创作与阅读的界限，促进读者与读者、读者与作者的交互，让读者参与到内容的创作中。

如何借助5G技术的东风，将5G技术和游戏化更好地整合优化，对移动数字出版进行文化产品的创新开发、业务布局和商业模式探索，成为未来我国乃至世界范围内出版单位推进融合发展、打造核心竞争力的重中之重。

（作者单位：西北政法大学新闻传播学院）

责编：周蕾