马东杰，沈洁，窦慧萌，段盼云，李琳，雷国铨

（福建农林大学安溪茶学院，福建泉州362400）

我国是茶叶生产大国，也是茶叶消费大国。根据国际茶叶委员会 （The International Tea Committee）数据显示，2018年我国茶叶产量261.6万吨，占全世界茶叶产量的45%，我国茶叶消费量为191.05万吨，仅占全世界茶叶消费量的35%，仅2017年一年我国就有79.55万吨的茶叶存在着产销失衡的现象，我国茶叶种植面积和产量近10年都是处在增长的状态，但是茶叶在我国的内销量增幅较为缓慢，处于相对平稳的状态。自2004年以来国家每年都会发布中央一号文件来强调解决三农问题的紧迫性与重要性，茶是我国重要的农业经济作物，所以解决当前茶叶产销失衡问题刻不容缓。根据2018年中国茶叶流通协会调查数据显示，我国茶叶消费群体开始呈现出年轻化的趋势，其中20～29岁的年轻消费群体对茶的关注度高达63.4%，在保持原有消费状态的情况下，年轻消费群体将会是未来茶叶消费的蓝海，而且呈现出了高学历趋势，在本科学历以上的人中，84%以上的开始关注或消费茶[1]。管曦等[2]发现有饮茶习惯的消费者中有超过35%是形成于15～20岁的青年时期，其中，18岁就有饮茶习惯的占比为9.6%，20岁开始饮茶的占比为11.1%，可见从青年时期培养饮茶习惯也是非常重要的。由于在校大学生在18～29岁中所占比例较大，同时考虑到大学生具有明显的同质化倾向，且大学生消费具有一定的示范性和延续性特征，因此在校大学生可以很好地代表当下年轻人的消费特点[3]。

目前针对茶叶消费的研究重点大多集中在影响茶叶消费行为的因素分析、饮茶（购茶）意愿分析和茶叶购买决策的研究等方面。比如，管曦等[4]利用双槛模型，从参与消费和消费多少这两个方面对比研究了我国城市和农村居民茶叶消费的现状与存在的不同，研究结果表明城市居民喝茶受年龄和收入的影响，农村居民喝茶受收入和家庭规模的影响。刘清云[5]利用二元Logistic回归模型，从消费者个人特征的角度对影响我国茶叶消费现状和消费行为的因素进行了实证分析，结果表明消费者的收入、性别、年龄、学历、居住环境等都会影响茶叶消费行为。王志威等[6]利用四个茶叶主产区的575份调查数据得出：（1）居民对茶叶消费需求呈现多样化；（2）绿茶仍然是消费者最喜欢的；（3）消费者选购茶叶的最大困惑是茶叶质量不易识别。姜友雪[7]从消费者个人特征因素方面开展研究，结果表明，影响茶叶消费支出的主要因素是收入，且家庭人口数、喝茶年份正向影响茶叶消费支出。陈萍等[8]通过对影响福建居民茶叶消费行为的因素分析得出，福建居民钟爱乌龙茶，大多数人会选择购买品质较优且价格在1000元/千克以下的“大众茶”。陈富桥等[9]利用MNL模型对城市居民茶叶消费的产品偏好及其影响因素进行了实证分析，研究结果得出男性比较喜欢龙井和碧螺春，女性更加钟爱茉莉花茶。

针对大学生群体茶叶消费行为的文献不多。李静芸[10]以袋泡茶、冲泡茶、调饮茶和茶饮料为研究对象，利用多元Logistic回归模型对影响因素进行实证研究表明，当前大学生比较喜欢喝茶，喝冲泡茶的大学生多数受家庭影响，喝调饮茶和茶饮料的受舍友影响较大。管曦等[3]对大学生茶叶消费情况按照饮用和购买两个角度进行了对比分析，研究结果表明大学生选择喝茶大多数是因为社交需要、健康、个人习惯和受家人影响，同时很多大学生虽然喝茶但是不买茶，存在饮茶行为和购买行为的分离。王永青[11]利用结构方程模型对影响大学生饮茶意愿的因素进行了实证研究，结果表明茶叶品牌、消费者喝茶态度、亲友的饮茶习惯都会影响大学生的饮茶意愿。李家华等[12]从大学生对茶叶认知情况、消费情况、饮茶态度和消费观念等方面进行了调查研究，结果得出超过一半的大学生喜欢喝茶，且最喜欢喝绿茶，大学生的消费偏好是价格偏低且质量较好的茶叶。课题以福建高校为研究样本，通过研究大学生群体茶叶消费意愿与消费行为差异的影响因素，探究两者之间的相关性，致力于培养更多大学生的饮茶习惯，助力解决目前茶叶产销失衡的状况。

1 数据来源与描述性统计

1.1 数据来源

以福建省在校大学生为研究对象，为使样本更具代表性和随机性，根据教学质量和地理位置不同，选择了几所较有代表性的学校。以线上调查的方式，借助调查平台问卷星收集数据。通过半个多月的调研，共收回问卷378份，有效问卷349份，有效回收率达92.3%。

1.2 模型选取

文章研究消费者饮茶意愿与行为之间的相关性，对于饮茶意愿是指消费者是否愿意喝茶，其包括想喝茶或不想喝茶；饮茶行为是指消费者是否有喝茶的习惯、是否经常喝茶，其包括喝茶或者不喝茶。都符合二分类变量，即都可以分别用0和1来赋值，其中1=有饮茶行为（有饮茶意愿）；0=没有饮茶行为（没有饮茶意愿）。所以选择Logistic二元回归模型进行实证分析。模型如下：

其中，Pi代表某消费者有饮茶行为（有饮茶意愿）的概率，1-Pi为消费者不饮茶（没有饮茶意愿）的概率，Pi/(1-Pi)为消费者饮茶与不饮茶（想饮茶与不想饮茶）概率的比值。Xi为自变量，表示影响消费者饮茶行为（饮茶意愿）的影响因素，为二元回归模型的系数。

1.3 变量定义

在已有研究成果的基础上，将影响年轻群体饮茶意愿和饮茶行为的因素分为消费者个人基本特征因素、个人认知因素、环境因素和营销组合因素四个方面。具体变量定义和赋值见表1。

表1 变量定义与赋值Table 1 Variable definition and assignment

1.4描述性统计

如表2所示，在349个样本中女生有217个（占比62.2%），远远超过男生的数量；大四和硕士在读的学生比例最大，分别为25.8%和38.7%；当前大学生的生活水平普遍不高，每月生活消费在1600元以下的占比82.5%，每月消费2000元以上的占比仅为9.5%；在饮茶行为与意愿的调查中，虽然在349个样本中只有81位学生有饮茶习惯，占比仅有23.2%，但是却有近300人有饮茶意愿，很多大学生不反感茶甚至喜欢茶，说明未来在校大学生将会是茶叶市场的蓝海，因此探究消费者饮茶意愿与行为之间的相关性，促进意愿向行为的有效转化，对缓解我国茶叶的产销失衡具有重要意义。

表2 个人基本特征描述Table 2 Description of basic personal characteristics

2 实证研究

2.1 信度和效度检验

采用科隆巴赫α（Cronbach’s)系数信度来检验此次调研的可靠性与稳定性，运行结果显示Cronbach’s系数为 0.838，当 Cronbach’s系数＞0.7时，说明问卷的可靠性较高。

采用因子分析法检验问卷效度，一般情况下要求KMO值需大于0.7，且Bartlett球形检验的显著性p值需小于0.05时调查数据才可以进行因子分析。运行结果表明KMO值为0.899＞0.7，且p值为0，所以此次问卷的调研数据可以做因子分析。进行因子分析后，如果2个因子达到40%以上的累计贡献率，就可以认为因子分析的效度可以接受[13]。运行结果显示，前2个因子的贡献率为42.367%，所以问卷的效度较好。

2.2 回归分析

运用SPSS 21.0对349个调查样本数据，分别以饮茶意愿和饮茶行为为因变量进行二元Logistic回归分析，具体运行结果如表3所示。

根据运行结果可知，年轻群体饮茶意愿主要受到以下6个因素的影响，即消费者的性别、饮茶解渴、饮茶会影响睡眠、茶水太苦、新的茶产品出现、体验试喝；饮茶行为主要受到以下7个因素的影响，即消费者性别、社交需要、饮茶太土、饮茶会影响睡眠、冲泡茶叶太麻烦、受朋友同学影响、店铺服务。可以看出影响消费者饮茶意愿和饮茶行为的因素不尽相同，只有消费者的性别和饮茶会影响睡眠2个因素会共同影响饮茶意愿和饮茶行为。采用线性回归的方式探究各影响饮茶意愿与饮茶行为因素之间的影响程度，具体结果如表4所示。

对年轻群体饮茶意愿各影响因素的影响程度从大到小排序为：茶水太苦＞影响睡眠＞性别＞体验试喝＞喝茶解渴＞新的茶产品。

对年轻群体饮茶行为各影响因素的影响程度从大到小排序为：饮茶冲泡麻烦＞性别＞饮茶影响睡眠＞社交需要才饮茶＞店铺服务＞饮茶行为太

土>受朋友同学影响。

表3 饮茶意愿与行为的回归分析结果Table 3 Regression analysis of tea drinking intention and behavior

表4 饮茶意愿和饮茶行为的标准化系数表Table 4 Standardized coefficient table of tea drinking intention and tea drinking behavior

利用SPSS软件对349份调研数据进行年轻群体的饮茶意愿和饮茶行为的相关性分析。结果如表5所示。通过运行结果发现，年轻群体的饮茶意愿和饮茶行为存在显著的正相关，相关系数为0.205，由此也说明还有0.795个单位没有能够顺利转化，虽然饮茶意愿与饮茶行为存在显著的正相关，但是相关系数太小，导致只发生小部分的饮茶意愿向饮茶行为转化。

表5 饮茶意愿和饮茶行为的相关性分析Table 5 Correlation analysis between tea drinking intention and tea drinking behavior

3 结论与启示

3.1 结论

（1）性别和饮茶影响睡眠都显著影响饮茶意愿和饮茶行为。性别影响大学生群体的饮茶意愿和饮茶行为主要是受到家庭氛围的影响，在平常家庭的消费主体大都是男性，因此男性饮茶意愿和饮茶行为都更加强烈；饮茶影响睡眠是大学生群体普遍不喜欢的。

（2）茶水太苦、饮茶解渴、出现新的茶产品和购买时可以体验试喝均显著影响大学生群体的饮茶意愿。一点点、喜茶等调饮茶，受到越来越多的年轻群体的喜爱，相比一般的冲泡茶，更多的消费者愿意选择各式各样的奶茶来解渴。

（3）社交需要、店铺服务和饮茶冲泡麻烦都对大学生群体的饮茶行为有显著影响。在服务至上的当下，特别是年轻群体更喜欢服务好，方便快捷口感佳的饮品，很多时候年轻群体饮茶是因为社交的需要。

（4）饮茶行为太土、受朋友同学影响显著影响年轻群体的饮茶行为。

3.2 启示

（1）从宏观和微观两个方面来培养大学生群体的饮茶意愿。从微观环境来说，积极在社区或单位宣传饮茶的好处，推广“全民饮茶日”等活动，培养父母们的饮茶习惯；学校可以举办茶相关的小竞赛或活动，来吸引年轻群体的关注与参加；同时学校也可以开设茶相关的课程、讲座、社团等，积极宣传茶文化和喝茶的好处，并在学校提供相应的饮茶环境与设施，从方方面面来影响大学生群体的个人认知。

从宏观环境来说，结合当前大学生群体的特点，从根本改变他们一直存在的固化思维或认知误区：认为凡是政府倡导的事物都比较守旧，一点都不时髦；喝茶是高级白领和从政人员的标配，茶文化是比较高尚虚渺的东西，跟自己没什么关系。

（2）采用比较新潮流行的营销方式培养大学生群体的饮茶行为。要想拓展大学生群体的茶叶市场份额，改变他们之前根深蒂固的认知刻不容缓。企业可以找一些大学生群体比较喜欢的偶像或网红来给企业宣传，积极宣传饮茶的好处，改变大家过去饮茶是老年人“专利”的认知误区；企业还可以充分利用当前比较流行的抖音、快手等软件，发布与茶相关的视频来吸引年轻群体的关注。

（3）采取多种措施影响大学生群体对茶的认知从而培养他们的饮茶意愿和饮茶行为。个人认知因素主要包括大学生的饮茶动机、饮茶的态度、感觉、需要等方面，环境因素通过个人认知因素的影响来间接影响大学生群体的饮茶习惯、饮茶意愿。现在大多数大学生都是90后、00后，他们的特点是容易冲动消费、喜欢尝试新事物、较强的自我个性、非常喜欢网购、较强的从众心理、喜欢有品牌的产品、对价格比较敏感。所以茶商可以从积极开发新产品、设计比较时髦的包装、建立并宣传自己的品牌、线上线下全渠道营销、制定合理的价格等手段来影响大学生群体的个人认知，进而刺激茶叶消费。