■ 浙江火星人厨具有限公司营销副总经理 胡明义

感知变化

经过了传统家电、建材、橱柜、集成灶等多个行业，最大的感触就是市场的变化越来越快。市场的变化以前是以年为单位，后来是以月为单位，现在是每天都有新的变化。这变化既有市场的变化，也有消费者的变化。

首先，产品销售渠道越来越多元。以前买家电只有去国美苏宁，现在的渠道太丰富了。一个家庭装修，可以从各种渠道购买装修过程中需要的家居家电产品，有网上的，有专业卖场的，有装修公司的，还有熟人介绍的，渠道非常丰富。同时，年轻消费者对品牌的忠诚度越来越低。只要是他喜欢的，不管什么品牌，都会购买。以自我为中心的消费者，对一些不知名的品牌，对一些新的品牌，或者是新的品类，非常容易接受，不会受父母的影响。年轻的消费者越来越注重个性化和自我感受；以客户和产品为中心的时代即将来临；垂直领域的口碑和软性文章越来越重要。有的消费者一边看着小红书，一边看天猫的商品，因此，所有的产品都要注重内容营销。相反，电视的开机率在降低，央视的广告起到的作用已经不那么大了。广告片看的越来越少，短视频看的越来越多。一个电商公司自己制作的抖音，一天的时间就有超过一百万的点击率，这比央视花巨额费用的15秒广告效果好很多，而且费用低廉。因此，品牌的推广要在所有的渠道都要有自己的规划和布局，因为，所有的渠道都有消费者，而不是只靠央视就能提高知名度。产品的迭代越来越快，尤其是电商的产品，超过一年的就是老款，消费者就不感兴趣；以客户为轴心的时代已经开启，客户将越来越多参与产品开发。火星人是最早让客户参与产品开发的集成灶品牌。2015年，有客户就反映，集成灶中的消毒柜使用率不高。于是，火星人的研发团队就把消毒柜改成了蒸箱，获得了客户的高度认可。超级体验将是新的销售方向。

用户参与感

以宜家为例，人们购买了宜家家具后，回到家需要花很多时间、精力自己把它组装起来。但当他们看到亲手组装的家具，喜爱程度就会超过同等甚至更高品质的其他家具。总之，世界变化的速度比我们认知速度要快。

在行为经济学和消费心理学中，有着“沉没成本”的概念：消费者投入的劳动/情感越多，就越容易高估物品的价值。在行为经济学和消费心理学中，有着“沉没成本”的概念：消费者投入的劳动/情感越多，就越容易高估物品的价值。用户渴求控制感。给予用户控制感，能够增加用户满意度。小米的成功就是在于粉丝的参与感。小米每周把产品更新发布到论坛上，用户可以直接和产品经理沟通，直接影响到产品设计和参与开发。小米粉丝参与流程是：收集用户反馈、改良并发布优化版本、用户参与测试、用户指出缺陷提出优化方案、最终发布稳定版。小米之所以能在9年内走到行业尖端，靠的不仅是性价比，更是MIUI粉丝的参与感。

清华大学一位教授在购买了火星人集成灶之后，认为这个产品的噪音还可以再降低，于是提出七八条优化方案，以降低噪音，包括结构设计，材料等。火星人的团队与浙江大学的团队把这些优化的方案一一进行落实并测试效果，形成升级版的产品。这就是用户参与产品的研发过程。

用户的参与感从低到高，产生的效果差异很大。在传统的模式下，品牌就是在产品开发出来之后征求一下用户意见，例如，用问卷的形式做满意度调查。这就是低参与感。做得好的品牌让用户协助，向用户征询产品开发方向。在高参与感的模式下，通过网络等沟通方式以及柔性化的生产，实现与用户共同创造产品。例如，在平台定制丝巾。而抖音平台的特点就是完全依靠用户创作内容，形成了用户主导的模式。

新体验时代：超级用户的超级影响力

什么是超级用户？超级用户的作用包括：

1.口碑推广。发现好产品，快速传播给周围用户，并获得“被认同感”带来的满足感。以前品牌非常重视熟人之间的转介绍。有了新媒体平台之后，不但是熟人之间，陌生人也可以转介绍。所以，火星人希望客户购买了集成灶之后都去做分享。一个意见领袖将产品使用体验发到朋友圈，很快就有几十上百个人看到，推广的效果就体现出来了。因此，2020年，火星人要做一个工作，从公司的层面，要把曾经购买过火星人产品的几十万用户管理起来，培养出超级客户。通过门店提报超级客户名单总部筛选的模式，总部提供技术支持和管理，让超级用户发挥更大的作用。

2.内容产出。文章，菜谱，烹饪经验，机器小技巧，保持老用户活跃度，吸引新人。

3.产品优化。用户参与功能开发设计，增加用户荣誉/成就感同时，优化产品BUG。

4.产品设计。超级用户设计产品，并提供于其他用户。

新体验时代诞生可裂变的超级用户

新体验时代的用户参与感能培养出可裂变的超级用户，提高用户满意度，并实现用户增长。很多人以为成交是传递语言，实际上是传递信心、快乐和能量。因为，语言的表达是苍白无力的，表达的时间过多，与成交成反比。

火星人的超级体验

火星人的超级体验主要包括：产品体验、销售体验和服务体验三种形式。

线下门店是让用户精致体验的场所。高油烟吸净率是中国厨房的刚需。火星人集成灶的“低空近吸.智能全净吸系统”目的是彻底解决厨房油烟问题，火星人线下门店通过让用户亲身参与炒辣椒的方式，直观感受“100个辣椒都不怕”，让用户了解产品的强悍功能。并且规范门店演示炒辣椒的数量，突出辣椒爆炒的浓烟效果让用户更加信服。火星人的“蒸霸”X2Z，是行业内领先的蒸箱款集成灶。用户在门店实际体验蒸烤箱功能。首先要求导购员蒸出的食物必须是好吃的，让用户在精致美味的食物里，直观体验火星人烤箱集成灶的强大魅力。用户亲身体验蒸箱功能，用64L大蒸箱一次性制作八道菜。体验烤箱制作食物，不但是健康，其实也是生活方式的改变。蛋糕、匹萨等都是西式烹饪，需要学习一些制作方法，还要有专用的食材等。洗碗机是目前厨房电器中最火爆的。火星人的D7集成洗碗机是水槽式洗碗机。很多人其实内心是不认可洗碗机的，火星人要求门店的老板和导购员必须自己也使用洗碗机，喜欢洗碗机，只有自己喜欢用，才能真心实意地推荐给用户。门店的洗碗机里平时也必须是在洗碗，让用户能够清晰地看到D7集成洗碗机的清洗全流程。通过与D7洗碗机的零距离互动，参与到实际的清洁体验中，从而感受到产品的强大功能与精湛品质。

因此，体验的力量是远超过语言的介绍。

营销体验的形式很多，火星人主要通过展厅、夜宴、线下路演、口碑推广和直播等方式，丰富营销体验的形式和内容。例如，营造体验式展厅，这里有酒水，音乐，还有“新娘”。改变传统的展厅，用户独自看产品的体验，增加展会的活力与趣味性，拉近与消费者的距离，提升用户互动性与参与感。

组织用户参与夜宴。寻找高意向客户发送夜宴邀请卡，带用户零距离感受产品魅力，与用户如朋友般相谈甚欢，让用户在参与感中直接购买。

日常路演。将厢式货车布置成为一个小型的终端，捕捉高流量用户路段，带动路人参与体验，吸引假期人流量和关注度，活跃现场氛围，提高品牌曝光度，获得人气。

终端和线上店铺的直播互动。使用火星人集成灶在线做菜，向直播观众展示产品魅力，带动网友发送弹幕一起互动，增加用户参与感的同时卖货口碑推广：超级用户的超级影响力，52%的销量来自于超级客户的介绍。超级用户为产品带来新用户时，也可以得到被认同的满足感。

服务体验。主要包括4小时极速服务和12小时感动维修服务。极速服务主要是极速响应，热情规范，专业高效，创造感动。凭借专业的服务品质，创造优秀的用户口碑。

厨电作为高频率使用产品，不恰当的操作或使用次数过多，难免会存在安全隐患，需要定时检查或维修。用户只要拨打火星人集成灶电话，火星人的售后师傅就能提供集成灶漏水、漏气、漏电等一系列安全检测。为用户排除安全隐患，全力守护家庭安全。在售后政策上承诺集成灶整机保修三年，其中电机终身保修，这是对自身产品实力的自信，更是对完善售后服务的硬要求。

集成灶是一个中国独创性的产品，自诞生的十多年来，集成灶一直都在跟随市场的发展，不断变化着。产品的变化，技术的升级，市场营销的推陈出新等，才赢得了消费者的认可，成为厨房电器大市场中重要的品类。