陈森

摘 要：在国家大力发展文创产业的今天，文创产业在全国范围内落地开花。同时，以此为基础衍生出一种的新形态——文化复合空间，内嵌实体书店、文创产品等细分类项，如同文化灯塔，点亮“城市之光”。何为文化复合空间？在商业至上的时代它又是如何立足的？本文试图以此为课题，剖析文化类实体店铺的生存之道。

关键词：文创产业;实体书店;文化复合空间;产业经营

中图分类号：G24 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 03-0-02

在如今的城市文化版图上，我们乐于看到，越来越多由老旧厂房、旧市场改建而来的文创园区或称文化复合空间的出现。文化复合空间是传统文创园区的一种衍生形态，空间内减少办公、厂房类用房，而将居民的日常生活融入其中，以其文艺、时尚、清新的特点，吸引了大量年轻顾客群体的光顾。在这种复合了实体书店、文创产品、亲子书店、影剧院、餐厅、咖啡厅的新型社区，消费者独自而来或携家人朋友，可以消磨一整天的悠闲时光，成为当下年轻人偏爱的生活方式。文化复合空间既可以是一家店内经营多个项目，也可以是由几家相似气质的店铺组成的联合社区。前者如日本茑屋书店，台湾诚品书店;后者如近期初露锋芒的北京隆福寺文化街区。在茑屋与诚品驻足，可以感受到文化的包容性，感受到经营者的细致与雄心;在隆福寺街区的更读书社、木木艺术社区、%精品咖啡甚至京A精酿吧，可以体验到艺术的多样性，品尝到生活的种种滋味。

文化复合空间的成立，无法或缺的支点是实体书店，书店也是整个文化空间的框架所在。在大众的常识中，实体书店已经消失，互联网时代，谁又会去实体店里买不打折的书呢？事实是，日本茑屋等大型书店集团盈利率年年上漲;西西弗、言几又、中信等大型连锁集团每个月在不同城市均有新书店开业。其实，掌握了经营之道，以实体书店为主营业务的文化复合空间，在城市文化生活中拥有非常顽强的生命力。在成功生存的同时，他们还培养了一批具有消费能力、且养成良好消费习惯的文化消费者。

目前，传统图书行业在复苏，线下书店开始新一轮扩展热潮，新零售下实体书店行业也在重构和升级，从单一的销售图书业务逐渐转为内容、文化、生活交互体验空间。具有图书内容运营能力的公司开始布局线下实体店，摸索社区社群经济;另一边，有线下实体店的文化公司开始自我升级，成为文化生活复合空间。线上与线下的相互融合，促使书店成为城市文新化地标，同时成为文化消费的入口，这也为文化复合空间的城市复兴运动打下基础。

一、理解文化消费者并尊重其消费需求

一切新形态的诞生都是源于民众生活发展的需要。在物质富余的今天，消费风向指向了更深层次的精神需求。分析当下文化消费者的精神文化需求，就能够理解文化复合空间缘何能够赢得消费市场的青睐。

（一）空间需求

嘈杂的社会环境下，越来越难觅得一方净土。实体书店通常能够提供安静、宜人、洁净的独处空间，同时也适合各种形式的人员组合。这就要求书店在室内设计中的合理性：不同性质的经营区域相对独立，既不造成人员、设施之间的相互干扰，又能实现人与人的文化连接。如消费者选择家庭出行，则有亲子阅读配套设施，达成了陪伴孩子的愿望，也能通过阅读获取自身的幸福感，同时不对别的顾客造成干扰。

（二）阅读需求

碎片化的生活节奏下，阅读成了奢侈品。目前不少实体书店提倡“放下手机”，真正将注意力聚焦到阅读本身，找回读书的本质。根据亚马逊中国日前发布“亚马逊中国2019全民阅读报告”，基于收到的近1.4万份有效问卷，近五成受访者一年阅读总量超过10本。[1]虽然仍然处于世界范围内的低位，但这个数字在逐年攀升。爬升的数据使我们相信，中国人有阅读的渴望，并且逐步落实在行动上。这一心理转变给了实体书店生存的机遇。

（三）衣食住行需求

在如何盈利这个问题上，每家书店会给出不同的答案。但有一点是被共同认可的：提供与“衣食住行”相关的服务，盈利可能性极大。复合文化空间在回应民众精神文化需求的同时，又通过物质消费将消费者留在店里，形成了可持续的良性发展模式。事实上，精品咖啡与简餐业务在文化空间的成功经营，基本可以帮助实体书店覆盖成本。复合经营了书店、咖啡、简餐等基础业务的文化空间，通常会再融入自己擅长的合作项目，如亲子书店、文创产品、科技类体验产品空间、文具玩具、听力产品等。复合空间，复合运营，复合收益，所有的经营业务共同组成复合文化空间的财务报表。

（四）线上线下联动体验需求

美国亚马逊线下书店在美国已全面铺开，国内的当当网也努力将他的当当书店开设到更多的城市。线上与线上阅读是不可分割的共生关系，线下书店可以成为城市文化消费入口，催生体验经济。电商布局线下书店，线下图书企业积极线上化，变身内容供应商，虚实整合下带动二者共赢。电商开设实体书店，在给读者接触纸质书机会的同时，大大提高了顾客与商家之间的黏性，把一家电子商务企业变成了真实可感的存在。

（五）亲子活动需求

随着国家生育政策的放开，亲子市场的蓝海区域再度扩大。家长会为孩子安排丰富的外出活动，这种趋势催生了一批亲子文化社区类品牌。根据国海证券发布的《2018传媒行业深度报道》，少儿图书在实体书店中发挥的作用变得越来越重要，2017年少儿童书占销售25%以上的实体书店比例为26.4%，较2016年的23.37%提升了3个百分点。2017年开卷数显显示少儿图书占到图书零售市场的码洋比重达到24.64%，为第一大细分品类。[2]少儿阅读市场的快速增长，也使得少儿图书成为市场增长贡献较大的类别。作为无甄选书本能力的少儿，父母偏向线下体验式消费，该需求催生了线下空间的体验经济。

二、探索文化复合空间的经营之道

以现有经营状况来看，文化复合空间靠会员费用、餐饮、精品咖啡、图书销售等业务可以覆盖经营成本。但若想在经营上有所突破，文化空间的转型升级势在必行。

（一）电子书、有声书市场的联动

目前电子书、有声书市场的发展还处于起步阶段，但能看到，二者市场占有率在逐步攀升。电子书的起步源于kindle、掌阅等电子阅读器的普及，目前一本新书的出版，出版社常常将作者的电子版权也一并签下，制作电子书销售。电子书便携、实惠又环保的阅读方式深受市场欢迎。有声书的市场还未获大规模开发，令人惊喜的是“耳机森林”的听书模式在商场、电子产品体验店已经非常普遍。科技变革给阅读重新赋能，耳朵也取代眼睛，在碎片化生活中，“听”书也将作为一种新阅读方式普及开来。

文化复合空间可以设立平板阅读区、耳机森林区，以新奇的阅读体验吸引不同阅读习惯的文化消费者光顾。

（二）打破原有格局，打造生活方式销售集群

在如今的文化复合空间内，销售行为似乎隐匿不见，实际上是销售方式产生了改变，使购买意愿与行为于无形间完成。所谓的生活方式，涉及生活的方方面面，其中可以设置的销售点非常密集。料理书旁边摆放优雅的锅具、餐具，室内设计书旁边设置家居饰品，儿童绘本书旁则堆满玩具周边。一系列的细微改变，增加了销售的可能性，也满足了消费者的需求。上文提到的茑屋书店，打出了“可以居住的书店”称号，甚至在店内设置了电器区，真正为读者的“衣食住行”提供一站式服务。茑屋做出这样的大胆设置，并不是凭空而来。这基于它大量的研究数据，基于它对进店消费者的认知程度，做到了“比你还了解你自己。”文化复合空间留住消费者的关键，是对他们的理解和尊重、对消费者生活形态的研究和对消费者需求的新创造，这才是它的核心竞争力。

（三）友好的政府关系，助力文化复合空间飞速发展

任何行业的发展都离不开政府关系的支持，这一点，在文化产业中体现尤为明显。以北京市为例，去年发布了《北京市关于支持实体书店发展的实施意见》，其中提出到2020年，以大型书店为骨干，打造一区一书城的综合文化体验中心;以特色书店为依托，打造重点街区标志性文化品牌;以社区书店为抓手，打造15分钟公共阅读服务体系的发展目标。[3]这些目标不只是纸面支持，市政府每年也予以财政支持。北京市对新型文化社区的重视，给了相关从业者巨大信心。

获取政策支持也有另一种思路，文化复合空间可以与市、区、县图书机构进行合作运营，重新激发市、区、县图书机构的活力。再次以茑屋书店为例。2013年，茑屋书店开始与日本武雄市图书馆合作，改变了武雄市图书馆的很多传统做法：延长营业时间;365天无休;增加音像租赁业务;把茑屋书店的星巴克咖啡店运营也融入进来。同时，还改变了图书馆的图书分类方法，用新的消费者生活方式作为图书分类标准，图书馆变成了可以端着咖啡自由阅读的场所。[4]茑屋书店在这个仅有五万人口的小城镇里，它实现了一年进馆人数100万人次，它大大带动了城市的活跃度。这个项目成功，给国内为数众多的图书机构一个启发。与经营活泛的新型文化社区合作，将是多赢之举。

（四）强强合作，赋能文化复合空间新业态

前不久，中信出版与日本著名生活方式集合店茑屋书店的母公司CCC集团达成合作意向。该集团将和中信一起，在中国进行文化商品的企划以及销售，更重要的，茑屋书店在生活提案方面积累的专业经验优势，也会帮助中信店铺项目方面的合作。[5]类似这样的强强联合，对民众来说是普惠的好消息。新型的文化社区业态将融合出版，影像，音乐制作，实体书店运营、数据库市场营销业务、各种互联网服务和新型平台服务，成为文化行业的“杂货铺”。越来越多国内的实体书店连锁商，也不满足于某一家店铺的营收，而是向软件开发、大数据销售方向转型。

（五）集成销售数据，走向更广阔的市场

所有文化创意产业的公司，最终都会成为大数据公司，这是文创企业未来发展的大势所趋。文化复合空间通过相关性经营，为每一位进店消费者建立会员档案，获取用户的消费倾向，搭建自己的数据库，以此打开数据交易市场的大门，探索更多更全面的合作经营领域。茑屋书店的积分卡，同时是便利店积分卡、商场积分卡。同一名消费者在茑屋的购买习惯，加上便利店、商场、餐馆消费记录，数据成了茑屋最宝贵、最抢手的资源，引来多方品牌合作。庞大的消费数据让茑屋轻松还原用户画像，进而提供精准服务，成为日本文化市场的独角兽。

三、复合文化空间业态光明在前，未来可期

近期北京书店业发生了一些变动：因爱琴海商场更换物业，单向空间爱琴海店即将彻底闭店;因市政拆除违章建筑，三里屯的老书虫书店闭店择新址开放;因不可抗因素，读库位于北京郊区的库房面临搬迁。似乎，实体书店的寒冬要来了。但笔者认为，由于经营场所不理想而产生的闭店风险，是可以在谨慎选址、良好政府关系沟通中消解掉的。

同时我们看到的积极因素是，以上的书店、文化空间均不是由于经营原因而闭店。相反，大型连锁书店西西弗、言几又、全民畅读、钟书阁等将新店开到了更多的城市、园区、商场，获得了资本市场的认可与追逐。以书店为核心的城市复合空间品牌“言几又”，早在2018年已经完成1.2亿人民币B轮融资，旨在探索介乎家与写字楼之间的第三种可能，致力于打造一个涵盖书店、咖啡厅、艺术画廊、文创生活馆、创意孵化地的“城市文化空间”。[6]西西弗的掌门人金伟竹也表示“西西弗完成了从1.0-2.0的转型，独创出物理书店+阅读体验+书友会+信息交流的平台。”[7]消费者的认可、投资人的看好、经营者的信心，说明新型复合文化空间在城市中仍大有可为。

在时代快速发展、人群回归实体的今天，摒弃不利因素，围绕消费者需求，抓住政策机遇，找准经营模式，复合文化空间定能创造新的文化消费习惯，成为新时代城市文化地标。

参考文献：

[1]新华网.亚马逊发布“2019全民阅读报告”：近半读者年阅读超10本[EB]，2019-4-23.

[2]国海证券.传媒行业深度报告：二线城市书店恢复正向增长4.61%，新零售下书店有望成为城市文化消费入口[EB].中证网，2018-1-18.

[3]北京市人民政府办公厅.北京市关于支持实体书店发展的实施意见[EB].北京市广播电视局网站，2018年7月18日.

[4]中信商业家.解码日本茑屋书店的新零售秘笈[EB]，2019-10-16.

[5]证券时报.中信出版牵手日本CCC集团将开展多方面战略合作[N].新浪财经，2017年05月11日.

[6]Alien.言几又完成1.2亿元B轮融资，盛世资本领投[EB].投资界微信公众号，2017年11月06日.

[7]王诤，韩哈哈.誰复活了实体书店？[EB].北京青年周刊搜狐号，2017-4-17.