王瑞

本文主要以品牌建设的视角对乡村旅游的开发进行研究。通过对乡村旅游的发展形势、特征和类型的叙述，提出乡村旅游品牌建设的必要性，提炼品牌核心价值，确立品牌定位，采取内部、外部和“互联网+”共同进行品牌形象传播推广，以达到提升乡村旅游知名度，促进乡村振兴的目的。

2018年11月文化和旅游部等17部门印发了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，明确提出了要“创建旅游品牌，加大市场营销”。此意见的出台预示着在推动乡村旅游建设发展中，品牌的建设将起到了不可忽视的作用。目前国内乡村旅游已经呈现出上升的发展态势，乡村旅游自身的特点和所呈现的发展形式都需要精准的品牌定位和形象传播，它将是乡村旅游发展的外在助推器和催化剂。

一、乡村旅游的形式和发展

乡村旅游是以乡村文化为依托，将乡村的生产、生活、生态资源合理运用，以农民为主体，将乡村独有的生产方式、生活状态、田园风光、民俗民情、农耕文化等进行集中表现，来满足消费者休闲、度假、娱乐、养生、餐饮、购物等活动内容，将乡村文化与休闲旅游相结合，走进农家、走进农耕文化的一种旅游方式。

乡村生活中的生产文化、生活文化、生态文化都是旅游开发的对象，针对乡村文化的内外在表现形式，可开发成如下旅游类型。如表一

表一 乡村旅游类型

对于目前的消费者而言，单一农家乐、采摘、观光等游玩项目已经不能满足游客的需求，多元化、个性化、主题化的乡村旅游形式将逐步成为新的增长点。乡村旅游应向多纬度方向发展，其深度和广度不仅能够体现农业文化情调，特色鲜明，更重要的是在保留“农”味的同时增加“农”情、“农”乐、“农”品，不仅能够看得到，还需尝得到、摸得到。

河南地处中原，又是有名的农业大省，其乡村旅游资源丰富。以地理状况而言，有大别山、桐柏山、太行山、伏牛山等山川资源;有黄河、淮河、洛河、小浪底等水利资源，这些都为旅游开发提供了丰富的自然资源。秦岭淮河一线为我国的南北分界线，河南拥有得天独厚的地理条件，从北部安阳到南部信阳南北自然景观和民俗差异较大，有利于旅游产业的开发。以地域文化而言，河南地域文化代表的中原文化，其根源性和原创性具有独自特征，是区别其他地域文化的显著特点。以物产而言，作为农业大省，农产品丰富，每个地区都有独特的农产品，如灵宝的苹果、信阳的毛尖、中牟的大蒜等等都是家喻户晓，这有利于旅游特色的提炼。河南地处我国中部，交通优势明显，其高速公里里程居全国前列，已全面实现“县县通国道，乡乡有干线”，道路村村通。新郑机场航空条件好，飞机航行两小时可达国内主要城市，高铁米字形框架已经形成，可达国内主要城市，这些都为河南乡村旅游的发展提供了有力的保障。

无论从风景、特产、民俗文化、历史文化上都能够提炼出较多具有代表性特征的乡村文化，这极有利于乡村旅游品牌的建立和推广。

二、乡村旅游品牌的核心价值

品牌的力量是不容忽视的，它具有统一的视觉形象，以独特的形象定位增强产品可识度，同时拥有形象的可持续性发展性。独特的品牌能够满足消费者精神上的享受和文化上的体验，由此形成品牌的认同感。如何将品牌的优势和乡村旅游的特色相结合，是我们需要持续探讨的问题。在此基础上，需要对目标地区进行深入的调查研究，探寻其独特性和差异化，同时还需要了解游客的消费心里，将自有资源、消费市场、品牌特色和传播路径等进行有机结合，这样才能打造出独一无二的乡村旅游品牌形象。

乡村旅游品牌的核心价值有如下表现，特色是支柱，文化是内涵，明确定位的目标市场是根本。特色即为品牌的差异化，由于农耕文化性质的制约，乡村旅游很容易产生同质化现象，一股脑开发成农家乐、采摘节。对自身特色的提取和外在形式的表现就显得尤为重要，具有特色乡村旅游有利于提升品牌竞争力。文化是品牌的内涵，乡村旅游所体现的乡村文化是驱动消费者旅游消费的动力。对80、90甚至00后的城镇消费人群来说，乡村旅游的主要目的是想要体验一下农耕文化，所以农耕文化的提取与消费者的认可显得尤为重要。目标市场的定位是品牌发展和推广的方向，精准的目标定位能够推动乡村旅游品牌向品质化、精细化方向发展，有利于将特色产品。创意文化、自媒体、村落形态等综合拓展。

依据河南独特的历史资源、人文资源、自然资源等进行旅游品牌建设，突出乡村旅游的整体特色，可将河南地域以城市为中心进行分区定位，如：以郑州为中心，打造主题农业、休闲农业;以信阳为中心，打造水上观光、稻作文化、茶文化的田园文化农业;以洛阳、焦作为中心打造山水文化;以三门峡为中心，开发沿黄河文化休闲农业等。与此同时加大旅游纪念品和特色农产品的开发，将乡村文化中的物质载体、生活风俗开发为商品和旅游纪念品，有助于旅游形象和品牌的塑造。将各地资源有效联系起来，打破“一亩三分地”的发展思维，共同打造区域农业品牌，不同地区可推出精品旅游线路协同发展。

三、乡村旅游品牌推广策略

从传播的视角来看，品牌的建立只是完成了万里长征的第一步，更重要的是如何进行资源整合，利用媒体进行有效推广。

目前，就乡村旅游而言，其品牌建设有品牌意识不强，缺乏有力统一推广;旅游景区形式同质化现象严重，特色提取不鲜明;资源整合力度不强，推广力度、形式和媒介不到位等问题。

针对以上问题，从传播学和营销学的角度，来审视和探索乡村旅游的推广模式可以内外兼修并与“互联网+”协同推广。就乡村旅游品牌推广而言，内部整合旅游资源，提炼旅游特色，突出当地文化，寻找差异化、个性化旅游。外部推广可从以下几个方面进行：1.文化节推广，以丰收节、采摘节、音乐节等形式对景区进行推广;2.以项目开发形式进行推广，将文化资源和特色产业相结合，如信阳地区拥有得天独厚的山水资源，是河南省的鱼米之乡和茶叶之乡，将水上观光与茶文化和稻作文化、渔业文化相结合。驻马店地区的小磨油闻名遐迩，将芝麻采摘、手工制油与休闲农业相结合进行整体开发推广。3.博物馆、文化馆的场景复原形式，将农耕文化在以博物馆或文化馆为载体的形式复原，还原不同历史时期的农耕形式和手工劳作场景，将非物质文化遗产和手工艺等民间工艺纳入期中，将民间文化与乡村旅游相结合，打造民间文化之旅。4.主题景观再造，将在地原有房屋和自然景观进行景观再造，开发出符合现代消费审美的景观和消费者需求的民宿，以此来推动休闲度假类型的乡村旅游。

“互联网+”乡村旅游推广是将互联网平台、信息通信技术与乡村旅游进行深度的融合，具有定位精准、推广效率高，适应新消费群体的特性，可以利用大数据提高旅游品牌的营销，同时构建预警系统，为旅游景区提供实时有效消息反馈。线上线下一体的乡村旅游可以实现游客与旅游资源的信息交互。利用微信、抖音、微博、西瓜视频、今日头条等自媒体可以拉近游客与景区间的距离，提高景区的宣传推广效率;智能导游、在线预订、信息推送等能够方便游客出行;支付宝和微信还能较好的解决旅游消费支付问题。

四、结语

發展乡村旅游是乡村振兴计划，打造美丽乡村的有力推动力，将乡村文化进行精准定位，加大差异化，突出其特色，打造出独具魅力的“一村一品”。利用品牌优势进行整合视觉形象和推广，会大大提升乡村旅游的知名度和认知度，运用内外兼修和“互联网+”相结合的推广模式，可以较好的进行景区的推广，但更重要的还是要有政策和资金的支持，以及农民群众需要加强自我宣传，提升品牌意识。（作者单位：中原工学院）

基金项目：河南省教育厅人文社会科学研究项目，“乡村振兴战略下河南乡村旅游品牌建设研究”项目编号：2020-ZDJH-524。