郭净 朱家喜

摘   要：移动互联网时代下的金融企业顾客拥有更多接触目标产品及目标服务的渠道，日益明晰的顾客集聚效应以及新型社群营销模式高销售效率、低成本、高复购率等优势开始受到更多金融企业关注。为梳理清晰移动互联网时代金融企业虚拟社群构建的一般路径，本文以社群理论为基础，采用单案例方法分析典型金融企业的营销实践探索。研究发现：从公域流量引流、锚定、圈养形成的私域流量池是虚拟社群构建的基础，通过规范性和信息性社会影响作用于顾客参与行为的关键步骤，进而形成品牌和特色社群构成的多元社群群落。

关键词：金融企业;虚拟社群;单案例研究;私域流量;规范性社会影响;信息性社会影响

中图分类号：F832.29   文献标识码：B  文章编号：1674-2265（2020）12-0068-10

DOI：10.19647/j.cnki.37-1462/f.2020.12.009

一、引言

近年来，移动通信与互联网技术发生了高度融合与普及，金融企业也开始依托以互联网为代表的信息通信技术进行经营、发展以及战略转型。对于顾客群体来说，移动互联网时代赋予了他们更多的主动权，顾客消费行为移动化、顾客群体集聚化趋势明显，顾客与顾客之间、顾客与企业之间的线下联系逐步转变为线上联系。在此背景下，顾客越来越注重消费过程和消费体验，具有相同需求和价值观念顾客倾向于集聚成为一个“社群”，并自发围绕某一企业或某一产品进行交流与互动。“社群（Community）”一词原为社会学和地理学概念，指一定区域或领域内的一系列社会关系，是用来区分不同群体的专业术语，同时也是对群体成员与群体外其他个体的分类。……