熊通

尽管美国作家马克·吐温早在1870年就在《竞选州长》中揭批过包括政治广告在内的竞选方式的虚伪、荒谬，指其是对对手的恶意中伤，但西方用于竞选和执政的政治广告并未就此停止，反而随着时间的推移与媒介的更新换代，“不怀好意的”政治广告一直延续至今。

150年之后的2020年，美国将展开新一轮总统角逐。部分美国人已经无法忍受政治广告的“扰民”，几大社交网站纷纷赶在2019年年底出台措施，限制或者禁止竞选人及其团队利用社交网络投放政治广告。

美国社交网站推特首席执行官杰克·多尔西认为，用金钱投放广告购买民意的做法无异于贿选，在选票还未投入计票箱之前，铺天盖地的政治广告已经夺走了民众的选择权。

前社交网络时代

英国历史学家尼尔·弗格森在《广场与高塔》中提到，“尽管我们当前的网络规模之大和网络传播速度之快都前所未有……但是如果不弄清楚过去规模小且传播速度慢的网络，我们将永远理解不了现在这个时代巨大且快速的网络……自人类诞生后，我们就已经存在于各式各样的社交网络中……科技不过是激活了我们天生就拥有的社交网络神经。”

弗格森指出，从词源上来说，“网”在19世纪之前只用来形容编织形状或者蜘蛛网，但在19世纪，这一字眼忽然就有了引申义，作家开始用“网”来描述人际关系。但在词频上，“网”或“网络”直到20世纪才开始被大规模使用。根据谷歌历史词频数据统计，20世纪最先出现的是“通信和电力网，之后是电信和电视网”。

远在在线社交网络诞生之前，政治广告就已经在利用诸如报纸、电视等传统媒介发声，产生社会效应。

1924年，美国民主、共和两党的竞选人各花费大笔资金购买一些都市类报纸的版面，投放政治广告。4年后，《巴尔的摩太阳报》记者弗兰克·肯特写书批评这件事，认为这相当于将竞选人当作一般商品进行销售。

不过，肯特的批评并没有奏效。在电视被发明3年之后，竞选人在1928年的大选中开始使用电视投放广告。时任纽约州长史密斯争取总统候选人提名的宣告，就是利用电视从纽约州首府阿尔巴尼传送到15英里之外的。1948年，杜威与杜鲁门争取共和党总统候选人提名前，杜威的竞选顾问曾建议他使用电视投放广告，但遭到杜威拒绝，认为那样做“不光彩”，结果让对手杜鲁门得到提名。

后来，美国人意识到政治广告借助电视的重要性，索性开始利用电视扩大竞选用途，电视广告以电视辩论的形式出现。1960年，美国总统竞选史上首场电视辩论举行，由尼克松对阵肯尼迪。不过，在那时，由于电视辩论是个新鲜事物，并没有许多美国人选择收看，更多的人在广播上收听了两人的唇枪舌剑。

弗吉尼亚大学教授拉里·萨巴托说，“如果当年的美国人像现在有这么多人在电视上收看了那场辩论，会轻而易举地决定肯尼迪胜出，因为在电视画面上可以看到，从体态来看，尼克松状态不佳，斜靠在讲台上，而肯尼迪则很自信地翘起二郎腿。从这些就可以看出竞选人团队广告营销策略的得失。”

尽管互联网在1969年被发明出来，但直到2008年，美国总统竞选人才正式使用互联网竞选。特别是社交网络在21世纪初的兴起，让竞选人找到了吸引年轻选民的路子。不过，正如报纸、广播、电视时代的政治广告有各自时代的扰民问题那样，在社交网络时代，政治广告的扰民也有了新的特征。

社交网络的重要性

乌克兰前总理季莫申科曾在其个人网站上说，“如果把罗斯福看作广播总统，把肯尼迪看作电视总统，那么就可以把奥巴马看作社交网络总统。”

希拉里和特朗普

曾任奥巴马2008年总统竞选首席战略师的戴维·阿克塞尔罗德在慕课平台MasterClass坦言，的确，是社交网络让奥巴马成功胜选。

在奥巴马正式就任美国总统的那一年，白宫开设了其在脸书、推特、图片网站Flickr、短视频网站Vimeo、流媒体iTunes和博客空间Myspace的账号。2011年，奥巴马到访脸书总部参加与民众的对话会。后来，人们广泛地认为，奥巴马是美国第一位社交网络总统。

尽管奥巴马的继任者特朗普很多立场跟奥巴马不一样，但是他们对于社交网络的喜好度是相似的。也许特朗普看到了这一行为带来的广泛影响，在他竞选总统和当选之后，他也习惯于用社交网络与民众互動。

帮助奥巴马竞选团队在短短10天之内创建出“我的奥巴马”互动网站的托马斯·根斯莫曾指出，美国右翼团体的数字化策略当时不及左翼团体，是因为前者倾向于精准投放广告，而后者更倾向于通过分众模式吸引不同的草根组织发挥影响力。

不过，在媒体面前更有广告营销经验的特朗普打破了奥巴马竞选团队引以为豪的草根式运转方式。

在正式就任总统后，特朗普充分运用推特和图片博客平台Instagram施政，发布的内容甚至包括人员任免、与外国元首的谈判成果，以及其对部分美国主流媒体的抱怨。

噪音未平，杂音又起

美国的政治广告，不分党派，在社交网络时代，其“扰民的噪音”一浪高过一浪。如果说，在前社交网络时代，民众翻开报纸、打开收音机或者切换到特定的电视频道可以“不经意间”遇到这些政治广告，那么在手机不离手、新闻推送24小时不间断蹦出的社交网络时代，这些广告则让民众无处可躲。

以2016年美国总统选举为例，民主党竞选人希拉里阵营在社交网络上不断投放各类广告，宣称其对手、共和党竞选人特朗普“将会是美国最后一位总统”;而特朗普竞选团队的社交网络广告则把希拉里描述成“非常坏的骗子”，以强调希拉里过去有“邮件门”污点还没有水落石出，其信誉存疑。

《洛杉矶时报》的专栏作家阿布卡里安说，“不要相信任何人，他们没有一个说的是真话，与其浪费时间听他们扰民，还不如遛狗”。

许多民众在各路政治广告的噪音侵扰下，开始拒绝就选举问题表明真实态度。这让观察此次选举的美国一些主流媒体没有能够获取真实的民调情况，而一些媒体人又以此不完全民调作为基础，得出一些不准确的选情预测。

更有甚者，《纽约时报》在其选举专题中，煞有介事地分析出，希拉里战胜特朗普共有1024条路。

这一切似乎已随着那届大选结束而尘埃落定。但让舆论没有想到的是，噪音告一段落后，开始出现了另一种扰民的杂音。

特朗普就职后，充分利用社交网络与全世界互动。久而久之，美国自由主义势力感受到自己支持的民主黨的影响力渠道越来越窄，因而开始通过社交网络，强化反对特朗普的呼声。

传统上支持左翼势力的电视台MSNBC节目主播多次在社交网络上说，“特朗普说我们是假媒体，其实他才是假总统。”

此外，多数主流自由派媒体不断加大力度，宣传保守派广告其实是与俄罗斯人“同流合污”，特朗普越是否认，“嫌疑越大”。

民主党多位议员发表观点指出，共和党候选人特朗普能够击败民主党候选人希拉里，是因为俄罗斯人在背后助力。假设这一理论成立，美国总统则有通敌行为。

因而，民主党议员最初要求调查特朗普前竞选顾问和其内阁前高级官员，之后要求独立检察官米勒调查所谓特朗普“通俄”行为，在米勒宣布不能得出这一结论后，他们并不罢休，开始要求对特朗普进行“弹劾”调查。

不过，也有一些民众表示，如果是俄罗斯在美国社交网络上投放了大量的广告成功让特朗普当选，那么只能说明两点：要么承载广告投放的美国社交网络平台安防能力完全不行，要么同样投了广告的希拉里的竞选文本毫无吸引力。

网络出台“消音”措施

起初，脸书删除了一批被左翼舆论抨击的广告，不过却遭到共和党人的嘲讽和反击。后来，脸书公司妥协，决定“宽容”一切广告，这又招致民主党人不满。

与脸书对政治广告的“宽容”态度不同，推特从2019年11月22日开始，禁止一切政治广告。

2019年10月31日，推特首席执行官杰克·多尔西在其社交网络账号上表示，“我们决定在全世界的推特上停止所有政治广告。我们相信政治讯息传递应该是赢得的，而非购得的。因为当人们决定关注某个账号时，这种政治讯息已经传递到位了。如果是购买的广告，那就变成了强加给特定目标受众的了，这相当于人们没有选择权……互联网广告的影响力非常大，这给政治带来难以估量的风险，因为通过这种方式可以影响数百万民众的生计……很多广告含有误导性信息以及很多虚假信息。”

这说明，不善用广告就会让广告失控。曾任小布什竞选高级顾问的卡尔·罗夫有一套详尽的社交网络广告营销策略，比如在竞选广告发布前需要有人把关，因为一旦发错造成负面影响，对于竞选者本人而言，后果不可估量。罗夫认为，单纯地发广告效果有限，如需获得中间选民的选票，竞选团队要不断刺激社交网络上的意见领袖发声。

与推特不同，尽管谷歌也出台了类似的措施，宣布将于2020年1月禁止在美国的针对特定政治派别的竞选广告投放，但并没有完全堵住广告商的活路。

据美联社报道，谷歌保留了让竞选党派针对粗略的身份群投放竞选广告的做法，也就是说，通过针对特定的性别、年龄段等人群，美国民主、共和两党仍然可以投放一些广告，但广告所能发挥的影响预计会比4年前减小一些。

消了谁的音

虽然美国三大网络巨头出台了旨在消除政治广告杂音的措施，但美国每届大选各阵营花费在政治广告上的经费一届比一届高，恐怕噪音的分贝不会下降太多。

一位广告业内人士表示，要理解这个问题，首先要从媒体获得方式来定义广告，因为广告本身就是一种花了钱的媒体;其次，在社交媒体时代，广告的发布渠道更贴近个体，同时进入了更小的群层;久而久之，用户画像在广告商面前就变得史无前例的精准，无差别的投放反而导致了信息茧房。

伴随社交网络时代的政治广告迅速发展的一种政治形态，是民粹主义。英国政治学者马修·古德温认为，奥巴马利用社交网络竞选成功跟特朗普的战略有异曲同工之妙，因为“严格界定的话，不论奥巴马还是特朗普，其本身都并不代表民粹主义，但是他们的竞选团队却善于利用民粹主义为自己服务，如果说特朗普利用了右翼民粹主义，那么奥巴马则是利用了左翼民粹主义。”

民粹主义与社交网络时代的广告相辅相成。换句话说，如果美国三大网络巨头出台“消音”措施禁止或者限制政治广告在社交网络上传播，那么受影响最大的是利用民粹主义的竞选营销团队。

特朗普阵营已经有了切肤之痛。2019年11月27日，特朗普连任竞选团队和共和党其他竞选人团队都表示反对谷歌的“消声”措施，认为此举会让共和党遭受“比例严重失衡的”不公。

卡尔·罗夫也曾表示，现在不用社交网络竞选是不可能的，“竞选人在社交网络上做竞选广告，就是表明这个人想要跟公众说话，想要在公开场合向公众开诚布公。如果你在社交网络上说不想在社交媒体上竞选，你已经失去了民意。”

可见，如果美国政客真要做到让各自政治竞选广告不“扰民”，可能要追随马克·吐温在《竞选州长》结尾处做的那个无可奈何的决定——“我放弃竞选了”。

（胡蕴玉荐自《环球》）