庞玉兰　王欣

收入水平的提高、交通的便利使旅游已经成为很多人节假日的一种生活方式。人们的旅游思维越来越成熟，不再只关注美丽的景色，所有与旅游相关的要素都会被考量到。景区设施与服务就是非常重要的环节，通过问卷调查了解游客对海南主要景区各指标的重要程度和感知程度的评价，利用IPA分析方法得出各指标位于不同象限并提出改进策略。

引言

目前，我国已经步入中等收入国家行列，基本需求已经得到满足，人们更注重的是消费体验，好的消费体验能够产生较高的满意度，也会带来良好的信誉和重复性消费。大力发展旅游业是国家“十三五”规划中很重要的内容，也是未来消费新的增长点。游客的满意度与其期望息息相关，游客游览后的感受高于期望，满意度会较高，反之则会较低。游客游览前的期望有很多，包括优美的景色、贴心的服务、完善的设施、便利的交通、诱人的美食等。景区的设施与服务质量是影响游客体验非常重要的要素，是景区建设的必备内容，也是提升景区品质的关键环节之一。旅游业是海南的支柱性产业，在实施国际旅游岛战略以来，景区建设取得了长足发展，但仍存在诸多问题，课题组就重点景区建设进行了问卷调查，了解了游客对景区总体满意度、资源吸引力、设施与服务和文化建设的评价，本文重点分析游客对景区设施与服务的评价。

一、研究综述

目前，研究旅游满意度的学者很多，也有具体研究景区设施的。关于景区设施的研究主要有王建英等以泉州古城景区为例，在便利性理论基础上，分析了智慧旅游设施布局的方法。赵愿愿等以潼关古城规划为例，运用集成度分析旅游服务设施布局的合理性问题。王鹏从营销的角度分析了景区内购物设施的选址及旅游用品和旅游纪念品的选择策略。宋海宏、裴思宇以汤旺河国家公园为例研究了以林地为主要景观的景区路线规划、服务设施分布问题。可以看出，研究景区设施主要集中于规划或布局的合理性和方法方面。也有专门针对某一群体的研究，陶长江等在对老年人发放调查问卷的基础上，分析了影响老年旅游者对旅游设施评价的因素，并提出了在老龄化趋势下对旅游设施建设的建议。总体来说，关于景区设施或服务的研究有很多角度和方法，但尚未发现用IPA分析方法把两者结合起来的研究。

二、样本描述

样本数据基于2018年3月-2018年5月对海南省12个著名景区发放的1 079份调查问卷，包括了海南所有的5A級景区和部分4A级景区。问卷调查了游客对景区的满意度、景区的资源吸引力、景区的设施与服务、景区的文化建设和个人统计信息等内容。本次调查男性占比为41%，女性为59%;年龄以年轻人为主，集中在26～45岁，占比55%;月收入集中在3 500～8 000元，占比65%;被调查者学历以本、专科为主，占比达到60%;游客来源地较为分散，最多的是南部沿海地区，占到24%，而西北地区较少，占比6%，呈现出较明显的地缘性特点。

三、景区的设施与服务IPA分析

（一）IPA分析方法

IPA分析方法称为重要性感知分析法，通过了解人们对某一关注对象的重要性高低和实际中感知程度的高低建立四维象限进行分析，从而测量各方面的表现，针对不同表现采取相应的措施。IPA分析图的4个象限分别为第一象限高重要性和高感知程度，此区域为优势区，应继续保持;第二象限低重要性和高感知程度，此区域为保持区，不必投入过多精力;第三象限为低重要性和低感知程度，此区域为改进区，应次优先发展;第四象限为高重要性和低感知程度，此区域为弱势区，应重点发展。IPA分析图简单易操作，被广泛应用于满意度的研究。

（二）所有景区样本IPA分析

采用SPSS20.0软件对样本进行了克朗巴哈（Cronbach Reliability Alpha）信度系数检验。经检验，量表的Cronbach系数为0.777，信度系数较高，可以进行进一步分析。在所有样本中，重要性均值为4.074 3分，感知程度均值为3.567 2分，因此，横轴（重要性）和纵轴（感知程度）以此为交叉点（4.074 3，3.567 2），定位了IPA图形的4个象限，根据各指标的数值在象限中对应的位置标识出来，如图1所示，其中1表示景区内部交通，2表示游览设施，3表示购物服务，4表示餐饮服务，5表示信息服务，6表示安全服务。

由IPA分析图可知位于第一象限优势区的指标为安全服务，游览设施和景区内部交通。这3个指标的重要性和满意度都较高，说明游客非常看重景区的安全服务，游览设施服务和内部交通服务且实际感知程度也较高。其中，安全服务指标位于图最右上角，说明重要性最高，感知程度也最好。游客出门在外，安全是最重要的，在景区中游览也不例外，一个让人有安全感的景区会给景区加分。景区中的内部交通和游览设施也很重要，这两个指标是景区的硬性要求，是构成游览体验十分重要的要素，没有这两个要素，景区无法更好地发展。对于这3个指标，景区在今后的发展中应该继续保持并进一步发扬这些优势。

图1 所有景区设施与服务IPA分析图

位于第二象限保持区的指标为信息服务，重要性不是很高，感知程度也不高。现代信息传递非常快捷，游客搜集信息的途径也很多，景区要做的信息服务主要是景区内部信息的完善。对于这项指标不用投入过多，顺势保持即可。

位于第三象限改进区的指标为购物服务和餐饮服务，这两项指标在游客心中重要性不高，但感知程度也并不高。其中，餐饮服务位于最下方，该指标重要性比购物服务高，但感知程度比后者低。游客在游玩时，可以不进行购物消费，但餐饮消费或多或少都会有，所以对于景区来说，餐饮服务应该比购物服务优先考虑。在调查中也发现，许多游客表示景区的食物贵且不好吃，除了清补凉，几乎没有什么能让游客印象深刻的美食，具有景区特色和地方特色食物也是少之又少，这是满意度偏低的一个重要原因。而在购物方面，游客反映价格较高且选择的种类偏少，没有太多特色性的产品供游客选择，购物场所很少不能满足游客想买纪念品或者其他特产的需求，导致感知程度偏低。

值得注意的是没有一个指标位于第四象限弱势区，这说明就所有景区来说，所调查的6个指标相对表现较好，重要性高的指标感知程度都高于平均值，没有急于需要改进的方面。同时也说明第三象限的餐饮服务和购物服务需要加以关注，适当改进。

（三）分景区样本IPA分析

在分景区进行IPA分析时，在所调查的12个景区中，有5个景区的IPA分析结果中各指标的分布与所有景区样本的IPA分析结果大体一致，包括大小洞天、热带天堂森林公园、西岛、天涯海角和鹿回头景区。游览设施服务和安全服务这两个指标的所有景区都位于第二象限保持区，而购物服务指标全部位于第三象限改进区。内部交通这一指标，有的景区位于第四象限劣势区，包括分界洲岛、呀诺达、南山、大东海4个景区，说明以上景区的内部交通亟需改进，而蜈支洲岛景区的指标位于二、三象限的横坐标轴上。餐饮服务指标除了分界洲岛位于第二象限保持区，其余景区都位于第三象限弱势区，与景区总体指标一致。信息服务指标则在不同景区有不同表现，槟榔谷和呀诺达景区位于第一象限优势区，南山、大东海和蜈支洲岛等8个景区位于第二象限保持区，分界洲岛和爱立方景区则位于第三象限改进区。

四、研究结论与建议

综合上述IPA分析结果，虽然游客对海南景区设施与服务的整体体验感觉良好，但仍存在很大的改进空间，需要继续努力提升游客满意度。

（一）研究结论

1.海南设施与服务总体评分满意，分界洲岛获好评

研究表明，游客对海南省景区设施与服务总体是满意的，总体满意度评价最高的是安全服务，最低是餐饮服务。分景区的满意度中，景区内部交通评价得分最高的是天涯海角和南山，最低的是分界洲岛;游览设施满意度评价中最高分是分界洲岛，最低分是西岛;购物服务中满意度评价最高分是分界洲岛，最低分是爱立方;餐饮服务满意度评价中分界洲岛最高，最低的是西岛和爱立方;信息与服务满意度评价中最高分是南山寺，最低分是爱立方;安全服务满意度评价中最高分是界洲岛，最低分是热带天堂森林公园和鹿回头。可以看出，游客对分界洲岛的评价较高，爱立方评价较低。

2.游览设施和安全服务满意度较高

在IPA分析图中，无论是景区总体还是分景区评价，游览设施和安全服务两个指标都位于第一象限优势区，说明景区这两项服务较好，获得较高的满意度，需要继续保持。但一些细节之处需要完善，在调查过程中，游客反映有些设施供不应求，例如很多游客反映在景区内找不到廁所或者是厕所的数量不够，需要拍很长的队，给游客带来了不便，尤其是旅游旺季时这个问题更突出。其中，休息区域缺乏遮阳设施、降温设施，也是很多游客反映的问题。

3.购物服务和餐饮服务双低

无论是所有景区总体还是分景区评价，重要性最低的是购物服务和餐饮服务，而满意度评价最低的也是这两个指标，在游客心目中对海南景区的购物服务和餐饮服务并不是很满意，也觉得并不是很重要，可能一部分游客觉得来海南旅游主要是游览美丽的滨海风光和热带风光、享受旅游中休闲放松的感觉，并不以购物和餐饮为主要目的;也可能有一部分游客觉得，景区内的购物服务设施和餐饮服务设施做得不好，价格比较贵，还不如不在景区做过多的消费，所以就觉得并不是很重要，也不会过多关注。

4.内部交通和信息服务表现不一

内部交通有4个景区位于第四象限劣势区，游客满意度不高，这主要是由于景区的定位不同，呀诺达景区是热带雨林，有很多的山石，游览只能靠走，对老年人和带小孩子的游客来说很不方便;大东海景区是公共开放海滩，收入有限因此投入也会受限;分界洲岛距离海口或三亚距离较远，舟车劳顿必然影响满意度;南山景区较大且有电瓶车，但如果游客不乘车游览，会很累从而影响游览体验。信息服务指标有8个景区位于第二象限保持区，说明大部分景区的信息服务满意度较高。

（二）提升景区设施与服务的建议

1.增加配套设施建设，为游客提供便利服务

景区管理方可以根据景区内各个景点游客的密集程度增设移动厕所或者根据性别适当增加女厕所比例，减少游客等待时间。景区在进行改进时应从游客的角度出发，在细节方面更加人性化，例如增加避寒、避雨设施，提供降温、避暑设施，对行动不便的游客能够提供代步设施。有的景区在不同地方提供直饮水、婴儿车和轮椅，游客评价很好。

2.优化餐饮服务，维护游客权益

“吃”位列旅游六大要素之首，足见其重要程度。景区提供的餐饮服务应该多样化，既有可以坐下来慢慢品味的美食，也应有“速战速决”的快餐、简餐;既有符合大众口味的美食，也有本地甚至是本景区特色的美食。例如槟榔谷景区有一部分以苗药为主题，有体验活动，如果再有相关的药膳体验会更全面。在外就餐食品安全是很多游客担心之处，提供餐饮服务的商家应时刻谨记食品安全第一位，景区管理部门也要发挥管理、监督作用，建立标准化机制，制定统一标准。同时，要畅通投诉渠道，营造良好的消费者监督氛围，督促解决不规范问题。

3.增强服务意识，加强员工培训

旅游业是很重要的服务业，游客在游览时也会很重视服务态度，服务工作的好坏直接关系到游客的满意度。景区所有的工作人员都应该认识到服务的重要性，也应该从自身岗位出发，为游客提供优质服务，在做好本职岗位服务的同时提供其他相关服务。在调查时有游客反映景区的工作人员对景区不熟悉，有的问题得不到解决。景区管理者应重视员工培训，提升员工的劳动技能和服务意识，使每一位员工都成为景区的“万事通”。另外，要重视培训的考核评估，只培训不考核，就不能了解培训的效果。

4.提倡“全域旅游”，全社会共建美好旅游大环境

2018年，国务院办公厅印发了《关于促进全域旅游发展的指导意见》，推进旅游业更好更快发展。全域旅游是在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规等进行全方位、系统化提升，是一种新的区域协调发展理念和模式。全域旅游就是要调动一切相关资源，做大、做足旅游文章，在为游客提供更好服务的同时，促进本地区经济实现绿色发展之路;改变过去过度依靠门票收入的局面，形成“旅游+”的新发展模式;加大宣传力度，倡导全社会共建旅游大环境，展开旅游业发展新篇章。

（作者单位：1.三亚学院管理学院;2.三亚学院财经学院）