史敏

（山西旅游职业学院，山西太原030031）

文化和旅游部的组建标志着文化和旅游进入了融合发展的新时代。文化与旅游融合发展抓住了文化与旅游的内在联系，用文化为旅游增添内在生产力，让旅游为文化赋予新的竞争力，顺应了文化产业与旅游产业相融合的规律，对积极推动我国文化产业和旅游产业的高质量协同发展具有重要意义。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化和旅游向来就是相互交融、相生相伴的。先进优秀的文化对于提升旅游的品质、丰富旅游的内涵、提升旅游的效益不可或缺。旅游是文化性很强的经济事业，又是经济性很强的文化事业。在政策推动和产业发展的作用下，文化和旅游的关系开始从弱关系走向强关系。在加快新旧动能转换、推动经济高质量发展的背景下，文旅融合成为当前转型发展的新动能。要推进文化和旅游高度融合，需要在把握文化旅游和旅游文化内涵的基础上，既要推进文化旅游发展，也要推进旅游文化建设。

一、文旅融合背景下的旅游营销新方式

在文旅融合发展的大背景下，随着游客需求的不断变化，旅游营销也在不断升级，如何快速而有效地吸引游客，如何在日益激烈的竞争中脱颖而出，成为很多旅游目的地、景区和旅游机构共同关注的热门话题。

1.IP营销

IP是文化和旅游发展的创新路径，是连接文化和旅游的重要桥梁。近几年“IP”成为互联网大热的词，从游戏到影视，借助IP的力量大火的案例很多！超级IP的开放性决定了它从主题、故事、形象、吸引物、活动、衍生体系、跨界，都先天地具有创新性。超级IP吸引的用户群包括年轻人群和IP粉丝，通过捆绑IP，品牌可以快速导入流量，提升品牌知名度，像爸爸去哪儿、迪士尼就是经典的旅游IP借势。[1]

北京故宫是近年来愈加火热的文旅IP，故宫胶带纸、“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行”行李牌、容嬷嬷针线盒、黄袍马褂T恤衫等等千款网红故宫文创商品，取得了优异的销量和良好的经济效益，使故宫引领中国博物馆和文化旅游创新发展的潮流。

2.故事营销

用讲故事的手法提高旅游品牌的知名度与可信度，是旅游景区赢得游客的眼球、打造品牌、成功营销的最有效方法，一个成功的旅游营销故事为旅游景区品牌提供了快速的联想空间，比理性的叙述有效得多。旅游目的地营销一定要有故事性，故事性提升品牌传播力。[2]

相信很多人认识凤凰是从作家沈从文那篇《边城》开始的，小说中灵秀的山水、淳朴的民风，善良的翠翠给读者留下了深刻的印象，这种印象引发了游客前去旅游的潜在欲望，当游客在欲望推动下实际前往后，就形成了某种意义上一次完美的营销。

—个成功的品牌故事很重要的一点就是能打动听众，成功地演绎品牌故事需要较为深厚的功力，创造故事也需依靠天时、地利、人和，把握机遇，要尽可能地抓住旅游者的注意力，带领旅游者在故事中进行一场奇幻旅行，这样才能吸引更多的游客前来游玩。[3]

3.短视频营销

近年来，短视频应用层出不穷，用户数量不断攀升。随着短视频的火爆，越来越多的人跟着视频、音乐慕名到一个目的地旅游打卡。一首《西安人的歌》让摔碗酒成为热门；一部《都挺好》让苏家老宅成热门打卡地；《三生三世十里桃花》带来普者黑旅游热、《欢乐颂》再次助推普吉岛旅游热、综艺《中餐厅》的热播将象岛推至大众眼前……由于短视频的内容精简、主旨明确，趣味化的内容相比文字和图片更有吸引力，视频更容易把人带入特定场景中从而引起用户共鸣；另外短视频更加符合人人都是自媒体的时代特性，无论是原生内容创作，还是边走边发的传播，15秒到3分钟的短视频似乎更加迎合这个快节奏时代的脉搏，无缝地衔接起了碎片化的时间，和传统严肃的电视节目比起来，短视频尤其显得轻松自然和亲民。在娱乐功能之外，短视频借助短、新、快、奇的特点，逐渐成为旅游行业的一大有效营销手段，利用数字技术，带火了一大批旅游景区。业内专家表示，短视频改变了旅游业的“传统玩法”，催生了新的经济模式。

4.体验式营销

全民体验时代，以文旅体验和传播寓教于乐，教化育人，才是文旅的最高境界。营销应快速转变固有的“观光”思维，需要通过看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等向社会化、生活化发展。旅游体验营销根据游客情感需求的特点，结合旅游产品、服务属性(卖点)，策划有特定氛围的营销活动，让游客参与并获得美好而深刻的体验，满足其情感需求，是扩大旅游产品和服务销售的一种新型的营销活动方式。

二、文旅融合背景下的旅游营销策略

在文旅融合大背景下，需建立文旅融合多方位全面地整合营销系统，借用传统营销和新媒体营销等多种方式，达到提升品牌影响力和增加当地经济效益、社会效益的多重作用。

1.深度挖掘文化内涵全面实施旅游营销

从本质上说，旅游应是一种文化现象。无论是风光诱人的自然景观，还是底蕴深厚的名胜古迹，或是别树一帜的民间小吃，它们之所以能引来游客，并不仅仅是因为这些东西能给人带来多少视觉或味觉上的享受。真正令人流连忘返、“回味无穷”的，是接触这些旅游资源过程所能感受到的丝丝文化内涵，这些文化内涵能引发心灵上的共鸣，从而达到精神和身体上的放松，这样的旅游体验才能令人一再回味。

旅游文化内涵也要靠科学有效的营销战略来发扬和传播。第一，以当地的特色文化为中心，突出文化内涵，形成特色。第二，对特色的旅游文化进行充分宣传营销。特别是要利用网络媒体的力量进行传播，利用好各种旅游平台进行宣传营销。第三，可以利用报纸、电视等传统媒体进行宣传营销。宏观上，相连地区也可以联合起来共同营销，打造地区特色的旅游路线等产品，以节庆、会展等活动吸引更多的游客前往，从而发扬当地特色的旅游文化。

2.科技创新成为促进文旅融合发展营销的新推手

数字经济的蓬勃发展造就了互联网大数据、人工智能、5G技术与实体经济深度融合，这种融合有力促进了经济发展方式的转变。数字化对文物保护非常有意义，视频能对沉浸式体验带来优异效能。作为一种新动能，文旅场景的数字化、可视化和智能化，必将是一种时代趋势。

新时代下将科技创新与文旅融合，已经成为提升文化旅游产品质量的重要途径，所在城市、景区通过对自身文化旅游资源的利用，再植入科技元素，不仅能够提升旅游产品质量、丰富业态体验，而且还能增强区域、城市的文旅吸引力，拓展整个城市文化旅游发展的空间。对于旅游目的地而言，拥抱新的技术机遇，加快技术储备，关注游客深度体验，积极进行产品的创新，才能适应市场的需求。

3.文化媒介跨界使旅游营销大有可为

综艺营销是通过与娱乐媒体、短视频媒介、自媒体的跨界合作，借助娱乐、短视频等元素或形式，利用其较高的收视率，将目的地与客户建立感情联系，从而打造培育品牌效果的营销方式。文化媒体跨界旅游营销大有可为，利用综艺娱乐节目、短视频传播等的高流量，带动区域旅游发展；利用现有成熟IP带动区域目的地IP的植入与打造将为旅游目的地带来更高的IP延伸价值。旅游目的地将成为文化的展示窗口，文化将为旅游目的地植入可持续发展的灵魂。

4.大数据赋能文旅融合，助力目的地精准营销

互联网时代，大数据凭借其科学性、精准性、引导性等特质，为新时代的市场营销提供新的手段，它蕴藏着无限的资源和创造可能，挖掘大数据价值，已经成为互联网时代下，各种文旅行业发展中营销的主要方式。

在大数据时代，传统的文旅营销理念亟需更新换代，旅游目的地营销要实现旅游者出游的“前——中——后”全过程跟踪，有效拓展营销的时间和空间，真正使营销实现精细化、个性化和定制化。

旅游营销是一个大融合工程，对于目的地而言，要聚焦提炼资源历史文化故事元素及关注热点，挖掘真正符合游客需求的文化亮点，以用户需求来构建旅游目的地产品及营销创新的决策机制，利用场景化营销进行产品打造，考虑游客消费的更多触点，多渠道营销方式整合，与游客保持动态互动机制，真正把文化挖掘到极致，变成营销点，塑造旅游目的地品牌形象，更好地适应处于急速变化的市场环境。