程晓根

摘    要：首先对婺源油菜花资源进行分析，发现其对发展乡村赏花游具有相对优势;其次，通过对婺源近年来旅游接待数据、旅游产品纵向及横向周边赏花游产品（市场）分析，发现婺源油菜花旅游产品处于生命周期的“停滞”阶段，亟需优化升级;最后，提出丰富赏花内涵增强其体验性是婺源油菜花产品优化方向。

关键词：婺源油菜花;旅游产品;分析

1   油菜花旅游资源向产品转化

随着我国旅游业的发展和旅游产品供应市场竞争的加剧，市场已经由卖方主导转为买方主导。当前，无论是旅游经营企业之间还是旅游目的地之间都在争夺客源。一个地区即使拥有好的旅游资源，如果不进行科学有序的规划开发，是很难取得预期的经济效益、社会效益及环境效益。

对婺源县乡村赏花区域进行升级和资源转换为产品应从3个方面入手：①婺源赏花梯田最具代表性的是篁岭景区和江岭景区，篁岭入选“中国最美符号”，是中国乡村旅游示范样本。而江岭是最早开发赏油菜花的梯田，临近婺源江湾古镇。围绕这两大景区开展油菜花旅游活动项目的升级改造，可以起到以点带面的示范效果。②油菜花旅游资源转换为产品成本低，婺源一直有种植油菜的传统，即使不开发乡村赏花游，当地农民仍然会种植油菜。天然的农业资源为开发乡村赏油菜花提供了客观条件，要将这些农作物资源转换成旅游产品，除了要加大宣传力度，还要做好乡村基础设施的规划建设，深挖和油菜花有关的农事体验活动，由此增加游客的体验性。③树立油菜花品牌形象，产品的竞争最终是品牌的竞争，婺源县旅游资源丰富，在资源转换为产品时建立自己的品牌非常重要。西安的兵马俑、桂林的阳朔山、贵州的黄果树瀑布、杭州的西湖等都是各地代表性旅游景区，同时也是该地区的旅游品牌。所以对婺源而言，可以通过打造知名的赏花景区来为本地树立旅游品牌。

2   婺源油菜花相关旅游产品纵横分析

2.1   婺源旅游产品纵向分析

婺源县直到20世纪末交通仍然较为闭塞。尽管20世纪80年代就有摄影爱好者和电视剧组来婺源采风取景，但限于当时传播渠道单一，所以婺源旅游资源仍未引起业界关注。直到2001年5月29日，时任国家总书记的江泽民来婺源江湾，各大媒体积极报道，婺源知名度才不断提高。与此同时，婺源县政府积极发展旅游业，引入战略投资者，组建婺源旅游有限公司，开发婺源旅游网站及力推乡村古村游，并且以“中国最美乡村”为宣传语对外推广，这便是婺源旅游1.0模式。

2006年，部分摄影爱好者发现油菜花别有韵味，所拍摄的油菜花图片在网络上被广泛点击关注，引起当地旅游管理部门重视。于是从2007年开始，婺源扩大油菜种植面积，形成江岭和篁岭两大梯田赏花景区，这便是婺源旅游2.0模式。2009年婺源乡村文化发展有限公司通过古村产权收购置换、异地搬迁安置保护性措施开发婺源篁岭古村晒秋旅游，此为婺源旅游3.0模式。

2.2   婺源油菜花旅游产品横向比较分析

通过对赏花客源所在地调查发现，赏花客绝大多数来自于周边（半径500km以内）。因此，像陕西汉中、云南罗平及青海门源等距离婺源500km以外的油菜花海基地对婺源并不构成明显竞争。通过资料查阅可知，花海距离婺源500km以内的且在体量上构成竞争的有江苏兴化、上海奉贤、浙江仙都。

由表1可知，婺源在区位方面相对兴化和奉贤存在不足，但与仙都比较不存在劣势。婺源客源主要来自合肥、衢州、南昌、杭州、上海、南京及苏州，奉贤主客源地为上海，兴化主客源地是苏州和南京，仙都主客源地有丽水、温州、台州、衢州及杭州。婺源油菜花景区尽管在区位上存在一定不足，但是婺源油菜花规模、花田层次、古村落群及乡野韵味都是其他景区无法比拟的。

3   婺源旅游产品线路状况分析

婺源有中国最美油菜花，2017年婺源因油菜花创造的赏花经济产值达45亿，形成了一股赏花热潮。江岭景区位于婺源县东北部，总面积38km2。油菜花开时，金黄的油菜花与山脉、河水、村落构成一幅美妙的画卷。油菜花是每年3月江岭景区的“主角”，来自五湖四海的游客徜徉在梯田花海中，陶醉在这一望无际的“金色海洋”中。

赏花线路主要有（1）东线：月亮湾、李坑、汪口、江湾、江岭、晓起，各景点形成一条线，交通便利。这条线路是婺源的精品，尤其是赏花季节，景色特别好。主要观赏景点：月亮湾、李坑、江岭。（2）北线：思口延村和思溪2个民居、清华彩虹桥、大鄣山的峽谷“卧龙谷”、严田灵岩洞，古坦的溶洞等。（3）西线：鸳鸯湖、朱子公园-文公山、长溪等。

4   油菜花旅游产品生命周期分析

关于旅游产品生命周期理论尽管在周期的阶段方面存在分歧，甚至有学者分析认为部分旅游产品不会进入衰退消亡期而是进入稳定期，多数学者认为其实这是特例。大部分旅游产品存在生命周期，尤其是替代性强的旅游产品生命周期特征表现更突出。但是，旅游产品生命周期与自身的优化创新存在逻辑上共存关系，亦即做好旅游产品优化可延长其生命周期。旅游产品生命周期主要体现在吸引力方面，从参观游览人数及增长频率可以反映该旅游产品处于旅游产品生命周期的阶段。通过实地走访和网络收集，得出婺源近10年油菜花季接待数据及全年旅游接待数据。由表3可知，，2012年之前赏花季节接待人次增幅远高于全年接待数据增幅，进入2012年后，赏花季接待数据增幅总体低于全年旅游接待数据。由此可见，婺源油菜赏花游有“停滞”趋势。

2018年赏花人次少于2017年，即使剔除花期少3天的因素，接待数据大幅下降也直接说明婺源油菜花吸引力在下降。近年来旅游市场中同类旅游产品非常多，国内油菜花海也由前几年的“四大花海”变为“十大花海”。尽管婺源油菜花旅游仅12季（从2007年开始发展油菜花旅游），结合巴特勒旅游（地）产品生命周期理论和近3年来赏油菜花人数分析看，婺源旅游2.0（油菜花旅游）已经进入“停滞”期。在过往的20多年，婺源旅游产品是由古村游到赏花游再到晒秋游过渡，每一个时期都是一个单项产品，在全域旅游和四季旅游的背景下，婺源应形成旅游产品谱系。在该产品谱系中油菜花是春季不可缺少的观赏物，同时经过对赏花内容的重组设计，油菜花旅游产品将进入新生命周期开端。

5   油菜花产品优势分析

5.1   政策优势

2017年9月21日，婺源被评为全国生态文明建设示范县。而获此殊荣后也将得到环保部的一系列支持，如在乡村环境整治、生态功能区建设及生态保护等方面给予政策、项目、资金支持。

5.2   区位优势

婺源区位优势明显，多条高速纵横交错通过婺源，南昌、杭州、合肥、南京及上海仅4～5h车程。加上景德镇机场和婺源火车站的投入使用，婺源的交通状况得到进一步改善，为旅游者周末或小长假赏花提供了便利。

5.3   资源禀赋

首先，婺源自然旅游资源丰富，原生态的山、水、竹、石、树、木、涧、滩、岩洞、飞瀑等资源多;其次，婺源风物特产多，以红绿黑白为代表的锦鲤、茶叶、龙尾砚及雪梨是最具代表性的，近年又推出婺源黄菊也备受消费者青睐;最后，婺源年俗丰富多彩，地方戏曲舞台剧目令人眼花缭乱。

6   结语

婺源乡村旅游资源类型多，可将古民居、民俗、原生态山水及油菜花等各类资源结合起来，形成该地区旅游产品体系。通过比较分析，婺源油菜花旅游产品的优势大，在中近距离旅游市场中影响明显，潜力较大。但是，主要问题还是产品自身创新不足，在加强对外推广的同时应丰富赏花活动内涵，增加游玩项目，让游客感受到婺源油菜花可看可玩。（收稿：2019-07-16）

参考文献：

[1]伍进，程道品.广西横县茉莉花旅游开发探析[J].改革与战略，2005， （12）：75-77.

[2]段羡菊，白田田.如何才能“常开不败”“油菜花热”引发冷思考[J].农村.农业.农民（A版），2016（4）：18-19.

[3]曹国新，伍婷，李波.2017江西油菜花旅游大数据专报[J].江西旅游规划研究院.2017，3