冯晓波

摘 要：本文基于伊万·巴甫洛夫的经典性条件反射理论的条件下，充分论证和分析如何在广告中利用某种刺激引发消费者的情感反应，建立起两者之间的关联并在此基础上开展营销广告活动，制定广告策略，以及在经典性条件理论下开展营销广告应注意的因素，从而加深企业品牌及产品与消费者之间的纽带联系，以此促进以交换目的的商业广告开展。

关键词：经典性条件反射;广告策略;刺激-反应

一、引言

作为营销活动中不可或缺的一部分，广告的成败往往就决定了营销成果的好坏。一个好的广告要有吸引力、艺术性还不够，要有针对性，能够让消费者产生情感反应和行为，以最终达成交换的目的。倘若一则商业广告能让消费者观看之后，能在将来的某个场景下引起消费者对该品牌或产品的联想或产生购买行为，那么这则广告已然成功。本文基于此，将巴甫洛夫经典性条件反射理论与营销广告策略相结合，深入分析研究广告中的刺激要素如何与消费者反应行为之间建立联系，进而巩固两者之间的纽带联系，以确保其在营销广告中的价值得以运用。

二、经典性条件反射理论基本原理

1.实验设计

在巴甫洛夫狗的唾液分泌实验中，当食物出现的时候会引起狗的唾液分泌。在后面的过程中，引入一个中性刺激——响铃，将食物的出现与响铃相互配合并经过多次，而在此之后仅仅响铃但不出现食物。实验结果发现：单单响铃而不出现食物也能引起狗的唾液分泌，即中性变量——响铃也能引起狗的唾液分泌。

2.结论分析

该理论认为，通过某种刺激与某一反应之间已经建立的联系，将另一刺激物与该刺激物进行多次配合之后同样能够引起该种刺激反应，即彼此之间建立同样联系。换句话说就是，铃声这一原来只能引起一般性注意而不能诱发狗的唾液分泌的中性刺激，由于多次与食物相结合配对，即便后来单独出现也能引发狗的唾液分泌。

3.条件（C）-反射（R）过程

如图1所示，无条件刺激UCS（食物）引起无条件反应UCR（唾液分泌）;将条件刺激CS（响铃）与无条件刺激UCS（食物）相互配合引起无条件反應UCR（唾液分泌）;此时，单独使用条件刺激CS（响铃）同样引起无条件反应UCR（唾液分泌），即转化为条件反应CR。在这个过程中，经过条件-反射联系的建立，中性刺激——铃声具有了诱发原来只受食物影响而引起狗的唾液分泌的力量，即CS→CR。

三、经典性条件反射理论的广告运用

1.营销广告策略启示

（1）注入恰当的刺激物

在设计广告时，企业要注意在广告中注入相应的刺激物来引发消费者对本企业品牌或产品的联系，从而产生相应情感依赖及行为。市场上很多广告内容很翔实也很有创意，或许也能让消费者为之买单。但从根本上讲，广告中缺少引起对其产生情感反应的因素，也就是说你怎么能确保消费者在看了你这个广告之后会在将来产生相应行为。商业广告的设计是为了引发交易行为，在市场上竞争者较多、消费者与本企业产品或服务未建立相关联系的情况下怎么保证消费者在众多产品或服务中选择本企业的相关产品或服务。这就需要在广告中包含一个或多个相关的刺激因素，在消费者产生行为之前与之建立情感联系，从而保障商业广告的交换目的设计。因此，广告中的刺激物选择是关键，要能足够引起消费者的联想。至于恰当的刺激物，应当是与本品牌或产品有着相似的特性为佳，要保证消费者在将来产生相关行为时能与本企业产品或服务建立联系。

（2）设计场景，营造氛围

广告中所表现的场景或氛围就是将来消费者在类似的场景下与本品牌或产品进行关联的现实基础。很多时候消费者会根据在广告中看见的相关内容为基础在现实生活中作出判断，广告在给消费者传达一种什么样的理念，在什么样的情景下适用，能解决什么样的问题等等，这些都是消费者产生情感联系的基础。当广告中所传达理念、情景、问题与消费者在现实生活中达到高度匹配时，消费者就会依此为基础在现实情境中与之匹配，建立联系。因此，要确保广告中所传达的情景与现实生活的匹配度与相关度，匹配程度越高，关联性越强，消费者建立反应速度越快。

（3）刺激次数与频率

消费者要将广告中的情景与内容在现实生活情景中进行联系需要一定时间及过程。经典性条件反射的实验设计结论告诉我们，要想引起最终的条件反应需要将一个刺激物与另一个刺激物经过多次的结合适用。同理，要让消费者接受某个刺激从而产生相应行为也需要不断地结合，也就是说需要将广告的传播在一定时间范围内尽可能多的让消费者接触，通过足够的刺激次数和一定的时间持续过程，消费者才能在这个过程中与企业的产品或服务建立起情感联系并持续强化这种联系，以此在将来做出购买行为时反应出强关联的效果。因此，消费者能否与本品牌及产品建立联系还在于刺激的强度够不够，企业需要通过长时间的刺激加深消费者的印象，从而与消费者建立起情感关联。

2.以“加多宝凉茶广告”进行论证说明

加多宝的广告每年都在全国范围内大肆的传播，消费者对其广告的接收频率是极高的，同时也可以看出加多宝集团在广告费用方面的投入也是巨大的，其中最让消费者记忆深刻的莫过于其在《中国好声音》的赞助，从第一季的6000万元，到第二季2亿、第三季的2.5亿。然而面对如此巨大的广告投入，其产品售价仅2.5元/罐，这不禁让人们好奇：在这么大的营销广告费用下，加多宝还能盈利吗？然而事实是，加多宝每年的销售额达几十个亿。毫无疑问，在这些数字背后加多宝的广告给了其强有力的支撑，让消费者与其建立较强的情感联系，能让消费者在现实生活中作出购买行为时首先想到的一定是加多宝而不是其他品牌。究其广告成功的背后，一个极其重要的要素就是其加入的刺激物——“怕上火”。

如图2所示，广告本身是作为无条件刺激UCS，购买行为是无条件反应UCR。但在此过程中，加多宝在设计广告时加入了一个刺激物——“怕上火”作为条件刺激CS与广告相结合，同时在广告中营造一种热辣的场景且高度符合现实生活场景，如吃火锅，通过在各大平台上大肆的渲染传播，不断加深消费者的认知情感反应，从而与之建立起关联，并最终让消费者成功记住了它：怕上火，喝加多宝。

2.应用建议

（1）突出刺激要素价值，建立刺激-反应现实匹配

将经典性条件反射理论应用到广告当中，首先要解决的是选择何种刺激物的问题以及如何强调这种刺激物的价值。必须要明确的是，这种刺激物放到广告当中就是要告诉消费者该产品或服务的特点、优势、长处，表现的是其价值方面的诉求，例如加多宝广告中的“怕上火”。但是这方面的价值一定是能够诱发消费者产生购买行为等相关的反应，如果选择的刺激物不能够引发消费者对于产品或服务的反应，那么该种刺激物的加入是没有任何意义的。因此，当在选择相应刺激物加入到广告当中时必须要突出刺激物与消费者价值的联系，以至于建立起刺激-反应的过程。

（2）重点设计广告场景，反映现实关系

应用经典性条件反射理论在广告中的另一个重要问题是广告场景的设计。此种背景下的广告场景设计需不同于一般的广告设计，它要求设计的场景需要与现实生活高度匹配，广告中的场景就是消费者在将来做出行为反应的基础，即给消费者搭建一个未来场景，在将来的某个时间消费者将以此为基础进行决策。因为只有这样，消费者才能更加快速地与本企业产品或服务建立起联系。因此，企业在设计广告时务必注意将广告场景的设计与现实生活关系相联系，确保广告中传达的场景与现实生活场景的匹配，匹配程度越高，消费者与之建立关联程度就越强。

（3）确保广告的投放力度

经典性条件理论的广告运用还需得到一个额外因素的保障，也是非常关键的因素——廣告投放力度。在经典性条件反射实验中，引发条件反应UR需要将无条件刺激物与条件刺激物之间进行多次的结合，那么在运用到广告当中也就是需要将广告的传播范围和传播频率尽可能扩大化，也就是广告的投放力度。广告的投放范围以及强度对消费者建立与产品或服务之间的联系成正相关的关系。因此，企业在广告费用上的投入是影响经典性条件反射理论在广告中应用的关键要素。同时也就说明了，实力较强的企业更容易运用该理论制定相应广告策略。

四、影响经典性条件反射理论运用的因素分析

1.条件反射的消退

所谓消退，是指在经典性条件反射理论中条件刺激不再引起条件反应的状况。出现这种状况的原因主要是出现无条件刺激（UCS）时没有出现条件刺激（CS），即两者没能进行完好的匹配，长此以往就会造成消费者对该品牌及产品反应的消退。这就提醒企业，要尽可能使条件刺激与无条件刺激在现实场景中同时进行展现，避免消退。

2.消费者介入程度

通常情况下，经典性条件反射理论在消费者介入程度较低的情况下适用，即消费者对企业品牌或产品了解程度较低时。因为此时消费者对品牌或产品还没有建立起认识，对企业及其产品相关信息还不够了解。所以，只有在这种情况下企业的广告才会更加有效地与消费者建立联系，强化消费者对品牌或产品的认知，从而建立起彼此之间的联系。

3.条件刺激的强度

经典性条件理论的核心观点是：C-R，即条件刺激引发条件反应。因此，条件刺激的强度够不够就决定了反应的程度强不强烈，要想消费者对广告中所传达内容的接收从而引起相应行为就必须加强条件刺激的强度，即提醒企业应该在一段时间内要迅速、大量地进行广告的投放传播或者长时间地持续传播，从而在消费者心中建立起引发因子。

五、结语

经典性条件反射理论运用在营销广告中，一方面刺激物给广告本身增添了新的内容，使得广告的表现形式呈现差异化、个性化;另一方面，通过广告消费者能快速地与企业品牌及产品建立联系，促进消费者行为反应，以达到最终的交换目的。此外，在运用经典性条件反射理论开展营销广告活动时应当注意条件反射的消退、消费者介入程度以及条件刺激的强度等因素的影响，需综合分析经典性条件理论与营销广告的结合运用。

参考文献：

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