胡川东 赵善鹏 李伟 田洪云

摘 要：自2011年微信的出现，微商也随之诞生。早在2012年就有人着手经营微商，至今越来越多人了解到微商并参与其中。由于微商入门的门槛低，大多数商家专业知识缺乏，导致微商三无产品泛滥且存在支付风险，损害了消费者权益。同時微商钻了市场监管部门和工商行政部门的空子，在2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施前，相关法律约束不到位，消费者权益急需得到保护。《电子商务法》的实施开始改变这类现状。本文在分析当今微商的发展现状基础上，就我国微商法的颁布对现今微商行业的影响进行分析，并对国内微商行业如何在当前的法律环境下更好地发展给出了对策。

关键词：微商;电子商务法;SWOT

一、引言

1.微商概述

微商，英文名称（Wechat business），它基于企业或者个人社会化媒体，如微信、微博等互联网社交平台进行商品线上分销的新型电商活动，其主要依靠口碑相传进行商品营销，即通过“熟人经济”，提升消费者网购体验。自2011年，微商出现并推广以来，风靡全国，尤其受到年轻人创业、做小本买卖人的青睐。然而，微商作为一种商业经营模式，必须受到相关法律法规的约束和限制，但是在《电子商务法》颁布之前，涉及微商的法律法规并不完善，存在很多空白，对于微商良好发展不利。随着《电子商务法》的颁布实施，势必会对微商行业发展进行约束、规范，也能推动微商的稳步发展。

2.微商行业存在的问题

（1）商品质量问题多，消费者维权困难。微商行业入门门槛极低，大多数商家没有足够的专业营销知识，无法辨别货源的可靠性和安全性，以为简单地帮经销商贩卖商品就万事大吉，所以导致微商行业商品假货，劣质货不断，极大损害了消费者权益和破坏顾客的网购体验。更重要的是，因从事微商不需要市场监督部门进行相应的备案，更不需要在工商行政管理部门注册登记，一旦发生交易纠纷，在相关法律法规未实施的法律环境下，很难制裁微商经营者，一般按照民事纠纷处理，这极大损害了消费者权益，也说明微商行业法制体系急需规范化。

（2）营销模式容易触及传销底线。很多企业发展微商过程中，实行分级分销模式，由总代理招聘下级代理，下级代理再发展自己的代理群体。入会需要付费，上级代理可以提成下级代理的入会费和销售额。这种管理模式与传销模式类似，特别是入会费提成和多级会员管理制度，成为微商“疑似传销”的直接证据。多家微商企业因为涉嫌网络传销问题被查。目前，正在积极争取上市的云集微店，在2017年5月就因为涉嫌网络传销而受罚958.41万元。

（3）逃税问题严重，损害国家利益。从国家层面而言，微商代购行业逃税漏税问题非常严重。根据贝恩调查数据显示，2017年我国游客境外消费达到2580亿美元，占据全球境外旅游消费近1/5，其中大部分消费于购物。立法之前，微商代购行业的主要利润来自于国内外商品价格的差价。为了获得利益的最大化，微商从业者自然不会主动提前申报。海关入境行李大都是抽检，所以很多人抱着侥幸心理，浑水摸鱼，商品进口不缴纳关税和增值税，商品交易后也不申报个人所得税，给国家造成巨大的经济损失。

（4）售价低于市场价，扰乱市场秩序。因为微商代购行业准入门槛低且经营成本严重低于实体店，借助价格优势，微商日销量可观，市场自主调节能力不足，实体店为了生存，以价格战同微商抢夺市场，引起市场混乱与秩序。

二、国内微商发展现状SWOT分析

1.优势（Strengths）

（1）消费者数量庞大。2019年11月13日，据腾讯公布的2019年Q3财报中，微信及WeChat的合并月活跃账户数为11.51亿，同比增长6.3%。基于微信的庞大活跃人数，为微商带来了可观的消费者群体。

（2）可识别性好，上手难度低。微信最初的设计理念就是给用户更高效社交体验，区别于QQ繁琐的界面，微信界面简洁干净，功能操作一目了然，微信操作难度低，易上手，即使是文化程度不高的中老年人，一经讲解便能熟悉微信操作，这为微商的发展赢得了各年龄、各文化阶层的用户。

（3）门槛低，成本低。无论你是上班族还是宝妈，青少年甚至中老年，只要一部手机，熟悉微信操作，就可开店。相对于实体店和网店，几乎没有大的资金设备投入，也不需满街的广告投放，朋友圈就是营销阵地。

（4）营销效果更快更好。因微商的“熟人营销”，口碑相传便可达到快速的营销效果，基于熟人间的信任，商品更易得到消费者传播，相对于网店需要刷好评来提高曝光率的过程，微商的产品传播相对更快速方便。

2.劣势（Weaknesses）

（1）不当的营销方式。因微商本身的局限性，其产品推广需经转发朋友圈，绝大部分微商经营者没有科学处理这一缺陷，致使朋友圈广告信息泛滥，以致消费者不满甚至反感直至被屏蔽，这是极为致命的。客户因此而流失，微商也不可能做大做强。

（2）基于信用的交易，消费者太被动。微商不像淘宝等网店有一套完整的售后机制，保障交易双方财产安全，微商交易则通常是顾客与商家协商后，由顾客直接付款，等待商家发货，此时消费者是极其被动的，若商家信用不佳，收款后拒绝发货甚至直接删好友，顾客只能“哑巴吃黄连”，投诉无门。

（3）产品良莠不齐，售后无保障。在消费者拿到产品前，对产品的了解也只停留在界面花哨的宣传海报上，无法得知产品质量好否。售后堪忧，多数商家所定的霸王条款如售出概不退换等，侵犯消费者权益。

（4）监管机制缺失，法律规范不到位。在《电子商务法》实施前，有关部门对微商从事者的市场监管不到位，相关法律缺失，在商业道德，消费者权益保护上，丧失信誉，导致客户信用度降低。

（5）微信保护机制，易踩雷。微信为给用户纯净的社交体验，会对相关异常操作进行限制。如短时间内大量添加好友，或者频繁发送商品链接，以及朋友圈大量的营销信息，若用户举报也极大可能导致封号。这些因素对微商发展有一定阻碍。

3.机会（Oppportunities）

（1）新机遇大挑战。《电子商务法》正式实施后，从事微商需要取得相关的行政许可证，还须正常收税。对于国家政策出台，一方面有利于消费者重拾对微商的信任，另一方面很多微商从事者不得不面临因法律约束进行变革，是机遇亦是挑战。

（2）微商日趋专业化，规范化。微商其低成本投入，高回报的独有优势开始被传统大型企业以及互联网公司看中并涉足，如修正药业、蒙牛、格力以及小米等商企巨头。同时，微商专业平台化以及团队专业化，使得微商行业的商品品质有更好的保障。

4.威胁（Threats）

（1）行业竞争激烈。相比于京东、淘宝等老牌电商平台，微商就像一个刚会走路正在学跑的孩子，竞争激烈，与其他电商平台在国内电商分一杯羹确乎“惨烈”。除了与传统电商平台竞争外，各个微商平台相互之间的竞争也是异常激烈。

（2）“熟人营销”的弊端。微商是调动朋友圈人脉的营销，销售的产品好固然收获朋友圈热赞，若产品稍次以及刷屏的推销广告，势必引起厌恶和反感，即牺牲人脉来盈利，长期下去，势必丢失某些关系。

三、立法后对微商行业的影响分析

《电子商务法》的实施对微商从事者是机遇与挑战并存。

1.首先该法对微商，代购从事者有明确硬性要求有：市场登记;依法纳税开发票。也就是说，通过立法，给了微商一个合法的身份，此后将受到国家政策帮扶以及更多品牌企业涉足，这将是微商发展以来的大机遇，重品牌、重运营、重产品、重平衡代理利益和消费者利益的微商会迎来“又一春”;同时经营者的权益也将受到合法保障，防止不法竞争，利于市场合理化和规范化。

2.挑战也是显而易见的。未立法以前，一直游走于“灰色地带”的代购和微商经营者，现在必须规范自己的行为，遵守相关规定，打好走出“灰色地带”迎来微商新征程攻坚战。毕竟合法，受消费者接受的营销才是长足之道。同时，因为个人税收和营业执照，经营许可证等相关硬性要求，这就要求个人需要了解相关知识。《电子商务法》第十七条有明确规定：微商经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障交易相对方或消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。即要求微商经营者凭证卖货，不能有夸大吹嘘商品的實际作用，捏造虚假交易记录，刷好评等恶劣行为，保障产品质量，给消费者一个货真价实的购物体验，也给正牌微商经营者树立良好的商业信誉，不能因为一部分经营者的经营劣迹，一棒子打死良心经营的经营者。

四、建议

1.给微商经营者的建议

（1）证件齐全，“亮照”经营

拥有相关营业资质后，办理营业执照并及时取得相应证件。贯彻《电商法》的要求，以一个合法经营者的身份合法经营。

（2）依法纳税，专业培训

学好专业知识，掌握专业技能，做好税务筹划，按时纳税，做一个合法好公民。

（3）严把产品质量关

没有一个顾客不注重产品的质量，都希望物有所值，产品质量的好坏是一个经营者（企业）长足发展的根本。

（4）诚信为本，重视客户关系

诚信不仅关乎个人，更重于一个企业的经营。曾经多少像三鹿那样牺牲顾客的信任来换取利益以至破产的血淋淋的悲剧。因此，保持个人诚信，保障店铺信誉，维持良好客户关系，也是经营得体的关键一环。

（5）实际操作，禁吹嘘夸大

不可吹嘘产品实际功效，实事求是。切勿有刷单，刷销量，刷好评，删差评等恶劣行径。给顾客一个优质的购物体验，保障消费者合法权益，搭建公开透明的评价系统。赢得客户，赢得未来。

2.给微商监管者的建议

（1）拒绝书面要求，落实到点上。相关部门在实施《电子商务法》的每一步中，落到实处，严厉打击销售“三无产品”，劣质假冒，违禁商品以及无证买卖的经营行为。

（2）确立微商备案机制。目前很多底层的微商代理没有在工商部门注册登记，导致国家大量的税收损失。另外，微商从业主体备案也可以使微商平台及其监管部门加强对微商的管理，避免出现问题，消费者投诉无门。

（3）增加顾客反馈体系。群众的眼睛是雪亮的，对于《电子商务法》带来的实际效果感受是最真切的。相关部门应设立相应的反馈平台，充分了解并听取顾客的反馈，逐一排查及时规范。

（4）建立完善的监督和举报机制。该机制不仅限于市场有关部门对微商经营者的监督，更扩大到经营者间相互监督并提供举报有奖机制也可防止不当竞争。

五、结束语

互联网造就的微商，是一种发展前景很大的电商模式。它可成为带动我国互联网经济和广大中小经营者经济的“高速火车头”，然而因为门槛低和参与者的层次不同，引发一系列严重问题，不但损害了消费者权益，也不是我国微商生态发展所期待的境况。因而，需要法律这一准绳进行规范和指导。随着《电子商务法》的颁布实施，需要政府监管部门、微商经营者、消费者共同努力，促进微商健康发展。

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[4]腾讯.2019年第三季度财报通信及社交.https：//xw.qq.com/cmsi d/TEC2019111300887000？f=newdc，2019-11-13/2019-11-28.