姚政邑 倪云峰

“蹭热点”作为传播利器，依靠时下流行的热点话题、社区新闻、明星八卦等消息，结合品牌自身特点进行推广传播，因紧跟事件热度而吸引品牌的高关注度，进而创造规模化的传播效应，可谓是省时、省力、省广告费。然而，“蹭热点”也需仔细鉴别事件本质是“热点”还是“热锅”，“蹭热点”的借势程度如何。稍有不慎，“蹭热点”就变成为“背热锅”了。

借势热点，引火上身

2019年12月13日，屈臣氏的微信官方訂阅号发布了一篇名为《遇上PUA不可怕，不够嫩才可怕》的“蹭热点”推送文章，希望借助PUA事件引发网友对其美肤产品的关注。

PUA是英文Pick-up？Artist的缩写，字面意思为“搭讪艺术家”，引申代表了一种期望从简单搭讪发展到两性关系的男性人群。事件起因于10月9日北京大学法学院大三女生包丽遭受男友牟某PUA的经历，最终被男友诱骗洗脑而服药自杀。经过一个多月的发酵，呈现在社会面前的该事件受到公众一致谴责，牟某的PUA恶劣行径也遭到公众万夫所指。在网民义愤填膺、找不到发泄途径的时候，屈臣氏发布的这个推送消息无异于落井下石、惹火烧身。网友纷纷在文章下留言，表达了对屈臣氏品牌印象的改观与失望。屈臣氏赶紧撤下了此篇文章，同时发布一篇简短的致歉信，但是对于网民的愤怒来说还是杯水车薪。

如此借势，损伤口碑

本次包丽事件的社会影响力很大，品牌难免怀有蹭此热点的冲动。相对于屈臣氏之前树立“积极健康”的品牌形象，本次热点借势营销完全起到了南辕北辙的效果。

首先，借势文章破坏品牌专业素质。中国公众向来反感“标题党”，屈臣氏以“遇上PUA不可怕，不够嫩才可怕”为题，既有“蹭热”炒作之嫌、又有打“擦边球”的灰色操作。屈臣氏一直宣传女性健康、倡导女性独立，以“女性之友”定位自居。这条推文标题与屈臣氏的品牌调性完全背道而驰，让人失去对屈臣氏的专业素质好感。

其次，乘机炒作损害品牌责任感。PUA现在对女性来说是一个非常危险并且恶心的话题，通过诱骗女性钱财、欺骗女性情感甚至用洗脑控制的方式以达到超越谈情说爱的目的，这种低劣于动物本能的行径，已远远超出公众良知的底线。一个大品牌的公众号用轻佻词汇表达戏谑意味本身就已经让人反感，发布时间更在包丽事件的风口浪尖之上，更让公众感受到屈臣氏品牌发展视野欠缺与社会责任感缺失。

最后，敷衍道歉损伤公众口碑。面对突发的舆论公关危机，品牌与危机受损方的“关系修复质量”是决定危机走向的决定性要素。屈臣氏在推文中忽视PUA对女性的危害，用标题党来博取关注，用偏见词汇固化女性刻板形象……这些行为已经对广大女性用户造成了巨大伤害，但是在道歉中没有对利益受损的女性用户致以任何一句歉意，反而只有例行的公文式说辞。这种敷衍道歉最终降低公众对于屈臣氏品牌的信任感，损伤了品牌好口碑。

借势有度，过犹不及

近年来，借势营销越来越普遍。华帝电器借势俄罗斯世界杯推出“法国队夺冠、华帝退全款”营销活动，马蜂窝将错就错“抱歉，把你的俄罗斯酒店错订到希腊了，你打车去希腊吧……”的用户赔偿宣传活动，贺岁电影《小猪佩奇过大年》借助短片《啥是佩奇》形成病毒式传播……这些知名营销事件的借势活动都在极短时间内取得集中关注，形成良好的传播效益。

“借势”的“聪明”之处在于对事件本质的科学评估与准确拿捏上，然而，并非所有的事件都可“借用”，即便是借了，借的角度与程度也很重要。很多企业迷惑于事件表象而看不清本质，容易犯“借错热点”的错误，屈臣氏“遇上PUA不可怕，不够嫩才可怕”的借势营销便是典型；也有企业“借势”尝到甜头后一发不可收拾，再三借势最终被公众识破而唾弃，波场TRON创始人孙宇晨借势“巴菲特午餐”“罗永浩再创业”“王思聪失信”等多个事件炒作而被微博封号就是例证。所以，借势是好方法，但是借用偏颇或借用过头，都会聪明反被聪明误。

如何才能正确评估事件和准确借用势头呢？在信息透明的今天，企业有很多方法与策略能从各个角度调查事件真相、掌握趋势进程，然而“营销伦理”的底线必须坚守，这是企业做出正确判断并决策的根源。企业只有尊重消费者、合作伙伴、竞争对手的利益，制定蕴含伦理道德的营销决策，才能获得与“讲伦理”相符合的社会地位与消费者认同，才能实现企业使命与社会价值。

【基金项目：北方工业大学教育教学改革基金项目；北方工业大学学生科技活动项目】

作者单位：北方工业大学文法学院