马二伟 王浩

每年春节前后，巨大的消费潜力得到集中释放，国内众多厂商都希望在春节前后打一场漂亮的品牌营销战。在2020新春佳节的营销节点上，国内营销市场上逐步聚焦“团圆”与“亲情”两大春节元素来烘托节日氛围，但是，阿迪达斯却以“造”为切入点，突破了新春营销的桎梏，完成了一次特立独行的节日营销。

传统文化元素赋予品牌文化内涵

2020年元旦前夕，为了迎接新年的到来，全球著名运动品牌阿迪达斯携手国内大牌群星和知名运动员，以？“新年造万象”为主题，掀起的品牌宣传活动热潮，为中国消费者打造了一场别具特色的视觉盛宴。

阿迪达斯借机推出adidas？运动表现系列和？adidas？Originals？两大系列新品，产品种类丰富多样。两大系列产品都有一个共同特点：亲密拥抱中国传统文化元素，用中华传统元素赋予产品深厚的文化内涵。

在产品设计中，阿迪达斯传统元素的运用可谓独具匠心。女款以海棠、仙鹤为主，描绘女子的灵动；男款则以猛虎、牡丹为主，寓意虎虎生威，繁花似锦。儿童系列产品主要是采用荷花以及锦鲤这两个元素，赋予孩童健康成长的寓意。

新年夜宴是此次品牌宣传活动主推的创意广告片，拍摄场景精心布置，在画栋雕梁的中国传统建筑中，以代表中国的红色为主色调烘托节日气氛。广告片中，阿迪达斯品牌代言人共聚一堂：举杯敬饮，古楼打碟，开纸扇，擂台斗舞，九曲回廊蹴鞠传力，跨越围栏击鼓开年等等，将中国元素表现得淋漓尽致。

明星引流助力品牌形象传播

此次阿迪达斯“新年造万象”广告活动中，大牌明星云集，不仅有大牌体育明星，还有当红影视明星，分别代言不同系列产品，针对不同的消费者。同时也侧面凸显了阿迪达斯的品牌实力。

流量明星的加入，迅速扩大品牌传播。以新浪微博为例，在新年造万象广告宣传片发布后，截止2020年1月11日，新浪微博话题#新年造万象#阅读量达到3.6亿次，讨论量达到196.2万次。在产品销售方面也有不俗的表现，根据阿迪达斯官网数据来看，易烊千玺同款外套目前显示已售罄。

观念创新突破传统新年广告的桎梏

在春季前后，市场营销主要是营造以亲情为核心的家庭消费观念，以亲情为切入点，带动商品销售。而阿迪达斯选择通过中国传统文化元素结合现代的说唱、街舞、打碟等现代元素，给消费者耳目一新的感觉。

从传统观念来看，传统文化元素是庄严、隆重的，具有很高的文化地位，而此次阿迪达斯的新春广告，把传统元素与现代元素完美融合到一起，诠释了此次营销活动“新年造万象”的品牌诉求。

在传播渠道方面，新年造万象主题广告片，主要是通过微博微信等渠道进行传播，而广告片具有强大的视听冲击力，也让广大消费者自主转发、扩散，进而扩大了此次品牌营销活动的影响力。

品牌消费的背后是文化与尊重

回首走过的2018和2019年，部分在华国际品牌以“无知”冒犯了我国消费者。比如，2018年，意大利时尚品牌杜嘉班纳因一支矫揉造作的广告尽毁品牌在我国的形象；2019年8月，范思哲还有纪梵希的产品涉及到我国领土主权问题而遭到品牌代言人杨幂、易烊千玺的主动解约。种种事件都表明，品牌需要尊重消费者，才能得到消费者的认可。这次阿迪达斯新春广告，我们看到的其实是阿迪达斯品牌方对中国市场的尊重，也是对中国消费者的尊重，消费者不仅给予此次营销活动以极高的评价，而且也积极购买新春系列产品。所以，只有互相尊重，才能获得各自的认同。

美国人类学家葛登·马特维斯认为全球化时代的人类处于“文化超市”之中，全球文化集中于一个“文化超级市场”中供人们选择，人类文化的概念已从“人的生活方式”转向“可以从文化超市中获得的信息与认同”，人类的文化认同也可分为“民族的认同”与“超市化的文化认同”。

在品牌传播日益国际化的今天，只有尊重目标市场国的文化，积极融入，从目标市场国的文化中汲取养分，才能在激烈的市场竞争中得到消费者的认可和青睐。阿迪达斯“新年造万象”广告为品牌的国际化传播提供了一次學习的典范。