余永平

一句好的广告语抵得上千万元的推广方案，特别是在如今碎片化和多元化的传播环境下，高效有力的广告语尤为重要。那么，家居行业的广告语有怎样的特点？大牌们踩过哪些雷，又有哪些值得借鉴的知识点？

一、欧派广告语：温暖坚持派

欧派，橱柜行业的王者，从橱柜起家，后扩充到衣柜，再到全屋定制，现在是大家居，品类丰富，产品齐全，是定制家居行业营收最高的品牌。

欧派既有品牌广告语，又有品类广告语。？

欧派的品牌广告语是“有家有爱有欧派”，多年来一直没有变，宣传也较多，是定制家居行业最有名的广告语。

撰写或赏析广告语，一般要从内容和形式两大角度思考，内容先行，形式跟上，好内容和好形式相得益彰的广告语才是真正的好广告语。

广告语内容，可分为物质和精神两大层面，物质层面的广告语包括功效、技术、形象、材料、工艺等角度，精神层面广告语包括情感、理念、文化等角度。欧派这句广告语从精神层面切入，凸显用户选择理念，凸显企业核心价值和经营哲学，把家、爱、欧派三者连在一起。欧派是家和爱的桥梁，欧派的使命就是让用户有家有爱。这句广告语精神价值高，情感认同好。

广告语是用来影响用户的，从形式上看，首先要好记，好记才谈得上影响。“有家有爱有欧派”体现了好记广告语的四大特质：一是语言简短；二是词语常见好理解；三是押韵，朗朗上口；四是广告语与品牌名融为一体。

在众多定制家居中，欧派是对一句广告语坚守不变的代表。广告语变了，客户的记忆也跟着变了，以前的很多记忆就会断档。

敲黑板：简单押韵是法宝，坚持不变流传广。

衣柜是欧派第二大主打品类，欧派衣柜的广告语是“好衣选好柜，全屋随心配”。

“全屋随心配”，卖点有特色。跟竞争对手多推“定制”概念相比，“随心配”从消费者随心搭配的角度出发，核心卖点有一定差异化。从表述形式看，两句话，每句都是五个字，虽然不对仗，但工整，而且押韵。

但这句广告语，有两个问题：

第一，前半句“好衣选好柜”拉郎配，不精炼。广告语本就惜字如金，感觉这句话是为了工整，硬把“好衣”拉过来对“好柜”。其实没有必要，反而显得生硬，多此一举。并且拉长了广告语，品牌名称也没有在广告语中，弱化了感知和传播。其实，欧派衣柜这句广告语的重点在后半句“全屋随心配”，不如改成“欧派衣柜，全屋随心配”，这样更好记，也押韵，而且品牌和品类也都在广告语中。

第二，后半句“全屋随心配”撞车竞争对手。欧派衣柜凸显“全屋配”，很容易让人想到竞争对手尚品宅配，因为“宅配”正是尚品宅配倡导并一直凸显在品牌名称中的。欧派作为定制家居领头羊，广告语应该避开强劲竞争对手常用的字词。

敲黑板：精炼浓缩好记忆，差异特色感知美。

二、索菲亚广告语：简约发展派

索菲亚，定制家居第一股，从衣柜开始拓展全屋定制再到大家居，衣柜行业的领头羊。

索菲亚最早的广告语是“定制衣柜，就是索菲亚”，这种句式坚定有力，让消费者认知这个品类最好的就是这个品牌。同时，在衣柜行业抢先占有“……就是……”这种句式，把索菲亚等同于衣柜品类，让人联想衣柜就是索菲亚最好、衣柜就是索菲亚开创引领，把定制衣柜和索菲亚画等号，极大地占有用户心智。而且，索菲亞在衣柜行业做得确实很好，很长一段时间内都是领头羊，很符合广告语的定义。

敲黑板：锁定品类，让品牌等于品类，引领句式塑心智。

索菲亚2013年把广告语升级为“定制家，索菲亚”，这个阶段索菲亚虽然仍然以衣柜为主，但品类开始延伸至全屋家具，“定制家，索菲亚”这句广告语，反映了公司的产品战略，也可以看出市场趋势。广告语重点突出“定制家”，产品范围比原来涵盖广，顺应了自我战略和市场趋势。

从内容看，这句广告语很好，非常清晰地表明了索菲亚的产品品类和特点；从形式看，这句广告语也有“……就是……”的意味，而且句式还更简短，很好理解和记忆。同时，这句广告语也是以前广告语的延伸，从内容到句式都是如此，这样，消费者就容易迁移记忆。要把新广告语变成记忆符号，就要考虑与以往广告语的连接性。

敲黑板：广告语改变，记忆黏性不能变，词句形式要延续；品类扩充，广告语字数不要扩充，越简洁越好。

2017年，索菲亚战略再次升级，新的广告语是“懂空间，会生活”。

按照索菲亚的解析：“广告语有两层含义，索菲亚懂空间，让你更会生活；你学会懂空间，自然更会生活。从战略层面看，新理念更能表达我们品牌的创新承诺，更容易引起情感共鸣。”从产品战略看，三句广告语是沿着衣柜—全屋定制—家居生活这根线延伸的。

但这只是索菲亚自己的解析，对于消费者来说，就是另外一回事了。

从内容看，特色不足，客户不好感知，也不太好理解。怎样才是懂空间？我难道不会生活？其实消费者会有一定的疑问。但疑问也不错，关键是疑问要引起联想、引起共鸣、引起思考，这样才会形成记忆和传播。这句广告语，显然达不到这个目标。

从形式看，虽然简短、对仗，但用语不是熟语，也不口语化，不朗朗上口，而且品牌名也不在语中。

索菲亚这个新广告语很高雅，也很有高度，但自嗨了。这也是很多品牌常犯的错误，自以为是，与消费者不在一个频道上。

敲黑板：广告语不是玩高深的，是用来传播的，切忌晦涩，一定要好理解；广告语不能只有自己的眼光，更要有用户的眼光，广告语是用户视角。

三、尚品宅配广告语：规矩平淡派

尚品宅配，定制家居业绩头部企业“三强”之一，2019年上半年，业绩营收荣升第二位。原先广告语是“全屋家具？？定制专家”。

“全屋家具”表明尚品宅配的品类属性，全屋家具分为成品家具和定制家具，尚品宅配凸显自己是全屋家具的“定制专家”，很好地让消费者理解了尚品宅配。但这句广告语，中规中矩，虽清晰解析了尚品宅配的特点，却没有特别强的记忆点和传播力。“专家”就像当年的“领跑者”一样，各行各业用得比较泛滥，消费者感知下降。

这告知我们，广告语要么有引人入胜的新鲜记忆点，如“农夫山泉有点甜”，要么用平俗但不平庸的大家易形成记忆的熟语，如“新东方，老师好”。

敲黑板：广告语不能只有平淡的记忆点，要有硬核强记忆点；广义语不能用平庸的一般用语，要用平俗老熟语。

近几年的尚品宅配店面宣传主广告语是“科技定制？全屋家具”，突出科技定制，展现科技实力。这是一个进步，凸显了尚品宅配的差异化卖点，如智能云设计、工业4.0制造、柔性化生产，竞争同行虽然有类似的卖点但广告语中没有主打“科技定制”。

但在店面展现和宣传推广过程中，尚品宅配对“科技定制”的宣导并不多，很多消费者并不知道科技定制是什么、有什么特色。同时，尚品宅配用“科技定制”这句话，并没有像“格力，掌握核心科技”那么凸显，后半句还有“全屋家具”，内容太多，人的焦点会分散，对“科技”一词的感知会削弱，整体记忆也会削弱。并且，“全屋家具”还和“宅配”意义重复。

如果这样，广告语不如改成“尚品宅配，全屋科技定制”，或者干脆改为“尚品宅配，科技定制”，比其他品牌主打“全屋定制”加强了“科技”卖点，更突出，更精炼，主推词更清晰，更有力度，差異化更明显，整体意思也好理解。

敲黑板：广告语不要分散要聚焦，不要求多要求精；广告语不要凸显多个卖点，而要凸显核心卖点。

尚品宅配网络商城主广告语是“全屋定制？就是尚品宅配”。

这句广告语类似早期的“定制衣柜，就是索菲亚”这样的锁定品类广告语。但这种句式已经很多，这句广告语就显得不新鲜，传播感减弱。而且，这也没有凸显店招“科技定制？全屋家具”中的“科技”，没有做到全局统一。从中也可以看出尚品宅配并没有在广告语上花太多精力。

敲黑板：广告语不要邯郸学步，而要创造新句式，创新老用语，营造新特色。

尚品宅配入选CCTV《大国品牌》企业，在品牌层面推出“只为美好生活”的广告语，从情感理念角度宣传。这句广告语有国家层面的“人民对美好生活的向往，是我们的奋斗目标”的高度，属于展现使命、愿景、价值观式的广告语。

这没问题，但这句话范围太广，所有个人、组织、产品、品牌都为美好生活，尚品宅配没有句式创新，没有词语组合创新，没有产品的亮点，也没有展现品牌特性，“泯然众人矣”。不如红牛品牌广告语“你的能量，超乎你想象”，属性很突出，既是其产品卖点展现，又是励志精神展现。

敲黑板：精神性广告语要么有产品属性，要么有品牌特性。

四、好莱客广告语：高雅书面派

好莱客，行业中率先提出“整体衣柜”概念，早期的广告语是“好莱客，整体衣柜领跑者”，后来因为广告法和自身产品升级原因没有再用。

该广告语有锁定品类，占有第一的效果。但那个时代很多行业用“领跑者”这样的词，此外还有很多用“领导者”“领航者”“创导者”“创变者”这样带“者”的广告语，很容易混淆，让消费者分不清、记不住。同时“领跑者”是书面语，不便理解和传播。

敲黑板：广告语要有传播力，多用口语顺口溜，少用文雅书面语。

好莱客用过“好莱客，全屋原态定制”这句广告语，这句广告语围绕“原态”做文章，凸显原态环保、原创设计、原态生活。很多产品都主打“原”字，“原生态”“原产地”“原创”“原浆”“原著”“原色”“原力”“原汁原味”等，“原”显现生态，展现初心，回归本源，是一个非常好的用来形容卖点的字。

敲黑板：广告语要凸显核心卖点或核心理念。

好莱客后来签约世界设计大师、国家大剧院总设计师—保罗·安德鲁为代言人后，广告语变为“好莱客·世界之作”，凸显世界范。

这个广告语用词简短，句式押韵，内容高雅，亮点凸显，整体不错。但广告语中没有表明品类属性，这会让消费者的理解和记忆变得困难，尤其是对好莱客没有认知的新客。就不如“马可波罗，陶瓷中的世界名作”，既凸显了是“世界名作”，又凸显“陶瓷”，易于理解，记忆清晰。所以，好莱客在很多广告牌中都加上了“衣柜”二字，变成“好莱客衣柜·世界之作”。

有人可能会说“有家有爱有欧派”，也没有说是哪个品类，同样不是很好吗？但大家要知道，这句广告语里有一个“家”字，告诉我们“欧派”是用于家中的产品，相对更聚焦。而且，用语顺序不一样，好莱客广告语的品牌名在前，卖点在后，一看就是标榜自己；欧派广告语则是精神理念在前，品牌名在后，是站在用户角度思考的，更自然。

其实，好广告语，更多数是站在用户视角，先说购买理由，再说品牌名。比如“怕上火，喝王老吉”“困了累了喝红牛”“经常用脑，多喝六个核桃”“装修就上土巴兔”“上网上街上苏宁”……

敲黑板：广告语不仅要有卖点高度，还要有品类认知度。广告语标榜自己，不如引发用户；先说品牌名，不如先说购买理由。

现在的新广告语是“好莱客，定制家居大师”。

这一广告语结合了原来的“定制”和“世界设计之作”概念，突出自己是定制家居行业的大师。同时，体现大师设计、大师品质、大师服务，展现高端品牌形象。“大师”是一个好意象，便于理解和记忆。跟百岁山的“水中贵族”类似，品类后加上一个尊贵的意象名称，既简短好记，又提高形象定位。“大师”比“专家”显得更有水平，级别更高。在词语语境中，“大师”更易让人想到产品设计，好莱客首先要凸显的就是设计，正好和“大师”意象相符。

但是，形象代言人选用Angelababy就很不合适，因为其气质形象和“大师”定位不符，这就不如原来“世界之作”用国家大剧院总设计师为代言人富有权威。

敲黑板：广告语要契合公司定位，要有好意象。

以上是对四个定制家居品牌的广告语分析和广告语要素归纳。综上，企业在广告语的设计中，一定要把握好内容特质、形式特色。