章 月

(广西师范大学经济管理学院 广西 桂林 541006)

“互联网+”时代的到来大大推动了电商平台的发展，改变了人们传统的购物观念，丰富了人们的购物方式。《中国电子商务报告(2018)》中数据表明，2018年，中国电子商务交易规模数值为31.63万亿元，其中网上零售额数值超过9万亿元。由此看出当前电子商务市场发展快速、势头良好。拼多多作为一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台，其用户可通过参与团购的形式，联合朋友、家人等群体自由进行拼团，以最优惠的价格买到优质商品。拼多多自上线以来，其分享形成的社交理念深受大众喜爱，其独特的新社交电商思维影响着每一个电商平台，由此跃入中国三大电商平台之一。

一、拼多多的用户增长模型

拼多多的用户增长模型是海盗模型(AARRR)，本文按照海盗模型的五大要素对拼多多的用户增长进行分析。

(一)用户的获取

当前，拼多多用来获取新用户的主要途径是微信生态导流，因为微信是当下使用广泛的社交软件之一。随着微信的推广，越来越多的中老年、乡镇用户群体开始使用微信。拼多多将目标市场定位在三四线城市，因为三四线城市存在大量价格敏感用户，拼多多推广的拼团优惠方式，对价格敏感用户尤其具有吸引力。拼多多还针对新用户设置了额外的新用户优惠体验，由此尽可能的吸引新用户下载APP。

(二)用户的激活

激活指新用户下载、安装软件，注册并登录账号的一系列操作。不同于其他软件的登录方式，拼多多在用户首次打开App时，不会引导用户直接登录软件，而是引导用户在后续的购物中登录软件，该操作能有效减少登录过程中的用户流失。且在购物场景中，用户会快速产生冲动消费，此时让其微信登录更方便快捷，且能最大程度保留用户。

(三)用户的留存

用户留存是实现用户增长最重要的环节。拼多多在用户留存上采取以下措施：一是微信公众号推送消息。通过公众号推送相关消息是拼多多触达用户的第一步，在用户未打开拼多多时，利用微信推送消息引导用户主动使用拼多多购物。二是开屏礼包和开屏优惠。当用户被推送内容吸引进入App后，再通过开屏弹窗制造大量优惠礼包给用户惊喜，由此激发用户使用拼多多的优惠和服务，达到用户留存的目的。

(四)用户的收益

用户收益主要考虑如何让用户付费、冲动消费。这与拼团策略有关，拼多多主要用以下方式引导用户参与拼团：一是短决策路径。拼多多相比其他电商平台最大的差别就是其App中没有购物车，该做法好处是让用户在冲动消费场景下快速完成支付行为。二是App内冲动消费。拼多多App内设有多处优惠、折扣福利，由此吸引用户完成付费行为。

(五)用户的推荐

当软件用户达到一定海量时，新用户进入率会降低，因此充分利用软件的好评及老用户的口口相传，是完成用户拉新、实现用户增长的重要手段。拼多多的增长活动设计主要是为了引导用户传播，通过助力砍价、好友拼团等方式吸引价值敏感用户，引导他们传播到微信群聊中，由此完成自传播、拉取新用户、付费等操作。

二、拼多多的增长活动设计

(一)零元购

拼多多用户定位在未被大量开发且社交相对单一、多为熟人交际的对价格敏感的三四线城市客群。主要原因是：三四线城市客群对电商平台了解较少，且其他电商平台对该类客群而言有一定的使用门槛，这给了拼多多极大的用户市场和发展空间。其次，三四线城市客群更多是熟人交际，他们的社交圈较为固定，有助于推动拼多多零元购项目的实施。零元购活动最大的特点就是零元购物，即消费者不花一分钱就能购买到心仪的商品，极大地吸引了三四线城市客群。三四线城市客群的熟人社交现象便于零元购活动的开展和宣传，能有效推动这个循环被无数次的传播下去。

(二)拼团

零元购主要是吸引新用户，至于如何留存用户？就要借助拼团了。用户参与拼团能用最低的价格购买到商品，促进拼多多的收益增长。一是社交货币。社交货币指用户在社交网络上的影响力，用户可通过增加自己的社交货币得到更多的商品优惠。例如用户在一个组群里发送拼团链接，如果商品优惠得到群组其他用户的认可，该用户的社交货币就会增加。对三四线城市客群而言，他们关注商品价格和优惠，倾向于通过拼团购买商品且利用微信等渠道吸引熟人使用拼多多，形成老用户-新用户的循环模式。二是拼团流程。拼多多的拼团流程简单易学，操作连贯，新用户也可以快速掌握，可以便捷高效地完成购物。

三、拼多多用户增长模型存在的问题

(一)价格方面

拼多多在商品营销过程中存在虚假报价和商品性价比不高的问题。相比其他电商平台，拼多多最大的竞争优势是物美价廉。随着拼多多商店规模的扩大，商店信誉管理较难，商品质量也难得到保证。例如在拼多多特价专区，某一商品标注的原市场价和现清仓价价差较大，由此吸引用户浏览购买，但对比其他电商平台的同一商品，会发现该商品在拼多多标注的市场价存在虚假报高现象。此操作会降低拼多多的口碑和信誉。

(二)广告推送方面

拼多多广告推送存在两个问题，一是广告推送过于频繁，此操作非但不能拉新或诱导用户消费，反而会使用户产生厌恶心理甚至取关。二是广告推送的商品内容虚假、不真实。例如拼多多在公众号推文中用显著标题和文字提醒用户已中奖，但用户点进链接、进入APP后，却并无推文中显示的中奖界面，或已对商品规则进行了改动。

(三)规则解释方面

拼多多在促销活动中规则不明晰，存在欺骗和诱导用户分享的问题，造成用户流失、企业信誉受损。从消费者方面看，消费者在参与拼团活动前很少认真阅读相关活动规则，缺乏一定的维权意识；商家方面，商家没有将活动规则放在商品界面的显著位置供消费者阅读，或规则过长且不易理解。例如用户浏览商品时，商家用低廉的拼团价5元吸引用户，但当其进入商品页时，却发现商品价格变成了5元起至50元不等。商家该行为会减少消费者的购物欲望并降低其忠诚度。

四、拼多多用户增长模型的优化

(一)调整具体营销策略

首先，要将好友助力、抽奖规则等重要信息放在商品界面的显著位置，有效保障消费者的知情权；其次，要在“砍价免费拿”活动中标明该商品需要的砍价人数和砍价区间，由此保持流量热度；最后，要确保广告推送内容真实有效，坚决抵制虚假信息，可以在日常运营中合理减少广告推送次数，提高广告推送质量。

(二)加强事前防御和事后控制

拼多多的满意度调查结果表明，商品质量问题是消费者担忧和不满的关键，消费者认为其商品性价比不高。拼多多可以从供应端和需求端出发、双管齐下，有效解决该问题。前者要求严格把控入驻拼多多的商家质量，制定进入门槛，筛选出信用良好商家并加强管理，同时对其上架商品建立平台定期调查机制，奖罚并行；后者要求重视消费者的消费权益、及时处理消费者的意见和反馈，严禁收到消费者投诉后不作为或敷衍了事的客服应付方式，由此实现买卖双方的良性互动。

(三)制定可持续发展战略，实现从流量到社会化的转变

拼多多很重要的点是流量来源于微信社交网络且是免费流量，其在发展初期主要通过社交裂变营销获得海量的免费流量。随着人们对套路的知晓，目标用户增量会迅速下降，商品质量问题带来的负面效应使免费流量迅速见顶，甚至出现下滑趋势。因此拼多多要实现从流量到社会化的转变，制订可持续发展战略，加强商品质量管控，严惩货价不实的商店。

五、总结

拼多多的崛起为社交电商的发展注入了新模式。在模式背后支撑的低价团购和分享型营销策略功不可没，但要想在电商领域走得更加长远，实现可持续增长，拼多多还要正视自身发展的痛点，利用已取得的战略优势，克服管控环节薄弱、品牌口碑争议等困难，优化原有的营销策略和平台发展模式，提升消费者消费质量和满意度，以期日后取得更大突破。