黄 芸，何雪梅

（中南大学文学与新闻传播学院，湖南长沙 410012）

在全球化趋势日益扩大的今天，国家形象成为一国外交、贸易、输出自我价值观等活动的重要名片。而官方发布的国家形象宣传片能够综合展现一国的历史文化、民族精神和价值观念等信息，已成为当下各国塑造和传播国家形象的重要方式。

2010 年8 月，国务院新闻办公室启动国家形象系列宣传片工程，连续发布了两部中国国家形象宣传片《人物篇》与《角度篇》。2017 年10 月，《人民日报》客户端发布了最新国家形象宣传片《中国进入新时代》，阐释了新时代理念。这三部片子是迄今最受关注的中国国家形象宣传片。

然而，这三部宣传片的传播效果总体而言并不理想。已有研究指出造成传播效度低的原因包括文化差异和价值观冲突［1］，西方受众对中国所固有的“刻板印象”和所持负面态度［2］，政治色彩过于浓厚［3］等。

而从文本分析的角度看，符号选择与组合的不恰当也是导致中国国家形象宣传片整体传播效果欠佳的一个重要原因。运用符号学理论对三部国家形象宣传片进行分析，发现创作者主观想要塑造的中国形象（优先阅读意义）未很好地传达给受众，编码的不恰当导致了受众解码不畅，从而造成意义偏差。

一、《人物篇》的符号分析

根据斯图亚特·霍尔的编码-解码理论，符号要传达的意义受编码者和解码者之间的差异影响，这种差异包括了意识形态、经验、文化等因素的不同。因为编码-解码之间的差异，常常导致意义的传达不流畅，由此影响传播效果。斯图亚特·霍尔指出：“编码和解码的符码之间对称的程度——即在传播交流中‘理解’和‘误解’的程度——依赖于‘人格化’、编码者-生产者，以及解码者-接收者所处的位置之间建立的对称/不对称（对等关系）的程度。”［4］

符号学理论认为，文本具有优先阅读意义，优先阅读意义是意义的一种，产生于文本与受众的互动。直白地说，它是文本引导读者解读出的第一意义，取消了文本中潜在的其他意义，尽管这些潜在意义是有可能的［5］。依据该理论，可以从形象宣传片的视觉符号推出其优先阅读意义。

（一）《人物篇》的主要视觉符号及其意义

根据《人物篇》的符号及意义，可以归纳出其主要优先阅读意义包括以下几种。

1.中国是一个友好的国家

《人物篇》在1 分钟内以组的形式展示了13 组共59 位人物，他们代表了美丽、坚强、勇气、奉献等人类的良好品格。中国人又是“中国”的转喻，片中人的良好品质让受众构建出一个美好和谐的中国形象。

2.中国实力强大

第五组画面中，袁隆平“杂交水稻之父”的身份与稻穗低垂的画面结合，转喻了中国农业水平之高。第十一组，以杨利伟为首的神五航天员们身穿宇航服，站在太空背景图前，神情严肃。航空航天一向是“高科技”的象征符号，神舟五号飞船——中国首次发射的载人航天飞行器，总体传达出中国科技发展成就。农业、科技等都是一国硬实力的体现，《人物篇》通过这些行业精英展示了中国硬实力的强健。同理，在其他组别中用陈凯歌代表电影、黄永玉代表国画，从而转喻中国软实力之盛。硬实力与软实力相结合，即将受众引向“中国实力强”的优先阅读意义。

3.中国追求与国际的交流协商，和平发展

第七组和第十四组画面都采取中国普通人作为主元素，拉近与受众的距离，让人感觉到亲近真实。特别是第十四组，运用了“中国人的笑脸”展示一种快乐、友好、幸福的状态，每个人似乎都在说“欢迎到中国”，由此体现中国与世界友好交流的愿望。因为“微笑”是全世界共通的一种表意符号，传达出的意义是正面的，如代表幸福、快乐等。

（二）编码-解码分析

1.编码——符号选择与组合

图像符号是图片或视频中最重要的组成元素，因此编码者选择什么样的视觉符号来组成画面、怎样组合符号来传播意义就显得尤为重要。《人物篇》选取了59 个人物作为主要视觉符号，配上14 组中英文字幕，来塑造中国——友好、人民幸福、实力强劲而和平发展的形象。它走的是“中国精英”路线，以59 个中国各行业精英来代表中国。制片人朱幼光也说，宣传片画面中表现的是中国千挑万选的精英群体，这些群体代表中国官方想要传达给世界的信息，运用转喻的修辞手法，展现中国美好的一面。这种观念是美好的，却失败了。

首先，在符号选择上，编码者选择了精英代表中国，想通过这些名人来让西方民众产生认同感。但不管是在中国还是西方，能够识别出这些名人面孔的都很少。并且，精英形象实际上不能够代表中国，无论是西方受众还是国内受众，都认为普通民众才能代表最真实的国家形象［6］。可见，编码者选择精英人物作为传播符号，与受众想了解的由普通民众呈现出来的真实中国的期待相距甚远。

其次，在符号组合上，《人物篇》中的59 个人物既没有台词，也没有太多的动作，每组人物之间没有一定的联系，也没有情节来贯穿。这就让意义的传达仅靠识别人物身份和字幕来达到，但每组人物停留时间短，很难让受众记住，就更不要提去仔细思考他们的身份及代表的意义。仅靠镜头的连缀将59 个人物连在一起，给人一种不知所以然的感觉。《人物篇》的字幕是同一种组合方式：形容词+Chinese+名词，且名词多是抽象名词。这种机械化、抽象的字幕一定程度上限制了人们对于人物的理解，如第一组字幕“Stun⁃ning Chinese Beauty”突出的是Stunning 和Beauty 两个词汇，但是“美在哪里？”和“令人惊叹在哪里？”仅靠两个抽象化词汇是无法定义的，《人物篇》缺乏具体的文字或者镜头对字幕进一步深化。

2.解码

斯图亚特·霍尔认为，观众的社会情境会与文本脉络产生对话，进而影响他们对媒介讯息的解读。在他看来，阅听人在解读讯息时会产生三种解码方式：优先阅读（preferred reading）、协商阅读（negotiated reading）和对立阅读（oppositional reading）［7］。

优先阅读是指那些接受社会支配性价值观的受众，从主导意识形态的角度解读文本。协商性阅读是接受支配价值观和现存结构的解释，但认为这种解释与自身的社会经验不能完全契合，所以想要找出一个令双方满意的解释。对立阅读则否定了支配性价值观，对立阅听人识别出优先阅读但采取了完全相反的解读。由于编码出现的问题，国外受众更倾向于对立阅读，解读出“看了这个广告很紧张，第一个想法是：中国人来了，而且来了这么多”［8］之类的意义。国外媒体也多数是质疑否定大于客观报道，如CNN 发布评论称《人物篇》“令美国人产生更多的是恐惧，而不是友谊”［9］。

根据上述分析可知，《人物篇》想传达出中国是一个友好、实力强盛，又追求和谐和平发展的国家的优先阅读意义。但这种优先阅读意义没有很好地到达受众处。从编码的角度来看，原因在于：一则编码者在符号选择上，选取了精英人物代表中国形象，与受众心中中国形象的代表——广大群众相违背。这就导致受众在解码时倾向于对抗解读，质疑中国积极正面形象的真实性。二则在符号组合上，片子的意义表达依赖人物的身份和字幕来达到，但人物组像停留时间短、人物身份国际辨识度不高，字幕机械性组合、过于简单。这就造成受众对人物的了解甚少，无法完整地知晓编码者意图，甚至会产生对立阅读。

二、《角度篇》的符号分析

（一）《角度篇》的主要视觉符号及其意义

根据《角度篇》的符号及意义，可以归纳出其主要优先阅读意义包括以下几方面。

开头以云海、故宫、长城、五星红旗等标志性元素作为引子，迅速让人意识到片子的拍摄对象是中国，同时采用了“旭日东升”“2003 年神舟五号上天”等符号，隐喻中国正在不断地发展，已有所成就。

第一章的章节题是“Opening the Door with Confi⁃dence（开放而有自信）”，从整体上“锚定”了其画面展现的内容。

首先是开放。影片运用了高楼大厦（现代化）、车水马龙（交通网络发达）、游艇上中英文的灯牌（中西结合），摇滚乐演出、街头卖艺人弹吉他（对外来文化的包容、人们精神文化的多样）等符号，来表达中国改革开放以来的巨大变化——物质和信息资源增长快；文化与世界接轨，融合了异域元素。接着用三个人对中国的看法来小结：中国是一个包容性很强、文化强大、既有历史沧桑感又不断变化的国家。

其次是自信。影片通过奥运会的申请成功与鸟巢的建筑、中国加入世贸、愉快奔跑的小孩、一对新人天安门前拍摄婚纱照、不断交替的人们的笑脸等符号来展示中国人的幸福感与自信心。还提出了这种自信心的两个来源：一是国内生产总值的增长（地铁、高楼、鸟巢——物质财富增长）；二是中国千年文明底蕴（四川变脸表演——中国古老文明），称中国将会在不久后得到答案，用不同人的笑脸暗示答案将是对中国有益的。

第一章的优先阅读即为：改革开放后，中国在文化、经济、社会上经历了巨大变化，但仍旧自信地去包容并保持自我特色。未来中国也将用这种开放自信的姿态发展。

同理，可知其他七章的优先阅读为：（1）中国经济、教育增长的同时保持可持续、责任观念；（2）中国逐渐国际化，在国际上承担大国责任，在国内使各阶层享受发展福利；（3）中国民族和谐共处、文化艺术多样化；（4）中国人民享有言论自由，并且有组织地进行志愿者活动帮助他人；（5）中国民主渗透到基层，人们的法律意识增强；（6）中国的贫富差距虽大，但是互尊互重互助；（7）中国人的消费方式向精神消费转变，从国家到百姓遵循节俭意识。结尾用人群对中国的寄语结合急促的钢琴声，传达出“China on the way（中国在路上）”——中国会越来越好地发展的意义。

总之，《角度篇》从八个角度展示了中国，通过多模态隐喻“中国的发展是不断前进的和谐旅程”系统建构了中国和谐发展、不断进步的国家形象［14］。它针对性回答了外国对中国的质疑：民主民族问题、贫富分化问题、教育资源分布问题以及对国际的贡献问题，并对这些问题采访了群众，由人民之口传给受众积极正面的信息。影片将中国形象建构为白璧微瑕的，既展示了中国现代化的成就，也呈现了中国发展中出现的一些问题，由此带给读者真实感，让受众能够更相信其传达的中国形象。

（二）编码-解码分析

1.编码——符号的选择与组合

首先，在符号选择上，片中的人物符号和文化符号丰富多元、具有代表性。人物符号不仅有普通民众，也有专家学者，亦或是外国友人；在人物展示上，既包含群像，又兼顾了个人采访。文化符号更加兼容并包，西方与中方的代表性文化形象交替出现，穿插着中西结合的文化现象、建筑等。视觉符号的多样性有助于加深受众对画面的理解，并产生一种说服力，让受众相信片中塑造的国家形象是真实可靠的。结构则运用了“提出问题-回答问题”的经典叙事模式，字幕文字简洁，但是问题刚被提出来，接下来就直接告诉观众问题已经解决或即将解决。至于是如何解决的，解决的过程中又遇到了哪些问题与挑战，观众全然不知。这无形中削弱了《角度篇》的可信度和说服力：中国很多改革发展中遇到的常见问题西方发达国家都曾经遇到过，有些问题的解决与改变甚至经历了大半个世纪，这一切到了中国就这么轻松地解决了？

其次，在符号组合上，人物形象处于真实的生活、娱乐状态中，巧妙地将文化符号与人物的生活活动结合起来，字幕也尽量贴合画面去描述，以一种平民式纪实视角来表现大众文化和中国的发展，易被国外受众接受并认同。同时，它以一种二元对立的方式来展开每个章节：传统——现代、特色——融合、增长——持续、发展——共享等，通过对两者相融合的模式进行肯定，说明中国正在走二者兼并的发展道路，以此来隐喻出中国是一个兼容并包、多元化发展的国家。八个分标题又以一种并列的形式组合起来，构成一个完整的中国形象。这种结构比单纯地将两种价值完全对立起来，只拥护其中一种价值显得更有说服力。

总体而言，《角度篇》的优先阅读是：中国的发展秉持开放自信、可持续增长、共享、多元共荣、自由有序……的理念，虽然发展过程中出现了一些问题，但中国有信心解决。这种编码传达出的价值观是：中国总体发展符合世界发展价值理念，将会给国际带来巨大效益。该片回应了一些国家对于中国崛起产生的质疑，如“中国威胁论”“中国缺乏人权”等，指出这些发展问题已经被解决，未来会更好。

2.解码

由于《角度篇》用视觉符号回应了国际上一些有关中国的敏感问题，并且展现了中国发展的多方面成就的事实，采用的又是更容易被普通西方受众接受的平民视角，总体编码质量优于另外两部中国国家形象宣传片，这样也就使得出现对抗阅读的几率减少。西方受众即使不能对本片进行优先阅读，一般也能进行协商阅读：肯定中国所取得巨大的成就，认同中国在发展过程中确实做了很多对国民和国际有益的事情，甚至有可能接受中国秉持的和平发展的理念。

《角度篇》最大的问题是只展现了问题和解决问题的决心，几乎没有如何解决问题的镜头。事实上，无论是国内的还是国外的受众并不在意解决问题的决心宣扬，他们更关注“怎么做”。例如影片中聚焦的农民子弟在城里上学的问题，受众的关注点在于政府怎么实现农民子弟顺利上学，而非解决它的意志力。正是因为该片没有提及中国的发展问题是如何解决的、解决后又是怎样的情况，西方受众可能会产生这些问题解决得不到位的想法，认为存在的问题还是很多。

另外，虽然《角度篇》采取了分章并列叙述，一定程度上化繁为简，详细地解读了中国形象。但这带来了一个隐患：叙述重点的缺失。受众对片子想呈现的中国形象是一种混乱的认知，他们会认为《角度篇》什么都讲了，就是没有一个整体的中国形象。

三、《中国进入新时代》的符号分析

（一）《中国进入新时代》的主要视觉符号及其意义

根据《中国进入新时代》的版块划分，可将片子分为两个部分：自我介绍部分和“我的中国梦”部分。围绕“中国梦”主题从八个主要人物来阐释具体内容，前七个人物通过转喻代表了少数民族、工人、高新技术人才、外籍、普通居民、贫困户、军人，借助他们的形象、话语及现实生活场景来表达“中国梦是全体中国人民的梦，要依靠全民来实现”的思想，展现了中国进入新时代、未来面临的问题以及对新时代充满信心。最后插入习近平总书记在十九大发表的“全党同志一定要永远与人民同呼吸、共命运、心连心，永远把人民对美好生活的向往作为奋斗目标，为决胜全面建成小康社会、夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利、实现中华民族伟大复兴的中国梦、实现人民对美好生活的向往，继续奋斗。”讲话升华主题，从国家层面阐释“中国梦”的实现方式、对象，即要全民共同努力，在党的带领下实现国家复兴、人民富足。两者结合塑造出一个富强、民主、自信、和谐，人民生活幸福、充满梦想，共同创造未来的正能量中国形象。

（二）编码-解码分析

1.编码——符号的选择与组合

在符号选择方面，《中国进入新时代》选取的七位人物是不同阶层的、不同民族、不同年龄甚至不同国家的，涵盖面较广，一定程度上可以代表中国。但受到制片时间限制，仅对人物生活进行简单的展示，人物独白过于简单，只能浅显地回答中国梦是什么这一问题，没有对实现途径进行解释。换句话说，看完片子后给人的感受是只知道中国梦和新时代的目标是什么，并不知道具体实现的过程怎么样，路径有哪些。编码者想借助七个人物分别代表不同的阶层、行业甚至整个中国，就必须在他们的讲述上下功夫——他们的情感、对于中国梦的认识、日常生活中感受到的中国变化等是重点，但编码者没有给予太多镜头，这就导致了文本隐含意义不能很好地表达，外国受众不一定能理解这种隐喻。

其次，在符号的组合上，主要符号人物和附属符号独白、背景画面是错位结合的，运用了声画对立的形式。这种方式能使画面表现的内容更加丰富，不局限于文字表述。但是在片中，讲述自我的中国梦时，画面仅根据独白去展现，没有进一步的拓展，内容很单薄。比如次央拉姆，她的中国梦是“我长大了要去看天安门”，对应的画面是她站在湖边望向远方，两者结合让受众知道了她的梦是想去天安门，但是天安门的隐含意解读限于“了解中国文化，知晓天安门寓意着中国56 个民族聚集地”的意识形态，由此解读出她的梦想是各民族和谐的优先意义。但对于外国受众来说，很多人只知道天安门代表中国，并不能够获取天安门是56 个民族聚集地的意义。并且，在得知了次央拉姆梦想的优先阅读意义后，文字或画面都没有再进一步阐释问题，如各民族和谐共处是什么场景？少数民族和其他民族怎么相处？这对于中国的新时代有什么意义？实际上，受众比较感兴趣的是各族人民一起生活的细节，但片子没有深入探究。

另外，该片僵硬地将人物的语言分成了自我介绍和叙述梦想两个板块，每个板块的语言模式高度相似，这种模块式的讲述使人产生“强制灌输”感和生硬的宣传干，不容易被接受。

2.解码

由于国外普通受众并不了解中国每个阶段的主要矛盾，不理解“新时代”的具体内涵（第二序列意义），所以只能读出文字与画面传达出的明示意。在白人的自由、民主的意识形态价值观中，他们很容易采取对立性方式解读《中国进入新时代》，单纯地将其认为这是中国政府进行的一次宣传，中国人民对自身生活处于一种盲目乐观的状态，并不清楚当下中国的情况。这就导致不能传达出片子承载的、希望被优先解读的意义——中国的新时代是美好的。

由于西方受众已经对中国形成的“刻板印象”，西方受众特别是美国受众总体对中国的态度趋向负面。再加上宣传片本身编码缺陷的影响，国外受众更可能偏向对抗性解码，否定新时代是一个美好的时代的基础，认为这些人并不能代表中国人民，他们的梦想并没有很好地阐释中国梦实现的途径，甚至连每个人物的梦想描述都是空泛的。比如李旭钧的梦“全中国的贫困户都不是贫困户，都要过到好生活”虽然表述出了脱贫攻坚的梦，但是却没有展现出“好生活”的具体形态，贫困户当前的生活状态和对实现脱贫的看法等。最终得出：它显示出的是7 个中国人陈述自我梦想，这些梦想不现实不具体，中国的新时代实现这些梦想是很难的。

四、结论

整体看来，《人物篇》《角度篇》《中国进入新时代》三部国家形象宣传片在符号选择上都以人物为主，通过中国人的形象来表达中国的国家形象，它们的优先阅读意义都旨在塑造一个正面积极、和谐友好的中国形象。但它们的传播效果都不尽如人意，其优先阅读意义没有很好地通过所选符号传达给受众，让受众迷惑不解甚至产生对抗性解读。经过上述分析，可知符号选择与组合的不当是导致传播效果不理想的重要原因之一。

符号选择与组合上，《人物篇》与《中国进入新时代》存在着同样的问题，即选取的人物代表性不够、文化符号少和组合机械化三个缺点。前者选取的人物在国际上的知名度不够，又无法真正地代表中国人民的真实生活；后者选取的人物形象因为叙事的刻板划分显得不饱满立体，很难让受众产生信服感。此外，两部片子中的文化符号寥寥无几，而文化符号是国外受众较易接受的视觉符号。在符号的组合上，《人物篇》和《中国进入新时代》更是犯了机械化、僵硬的毛病：《人物篇》中的人物给人“距离感”的最大原因是他们几乎不说话不动，仅站在简单的背景前微笑，即片子的人物符号与字幕、语言符号都没有很好地结合；《中国进入新时代》则是僵硬地将人物的语言分成了自我介绍、叙述梦想两个板块，每个板块的语言模式高度相似，导致生硬的宣传感。

《角度篇》的编码质量优于另外两部，但也存在问题：该片只展现了中国出现的问题、问题得到解决的结果和解决问题的决心，却缺少“解决问题的过程”的相关符号，降低了片子的可信度，且它用的并列结构使其失去叙述重心。

既然编码质量不高是导致传播效果不佳的一个重要原因，而提高编码质量能够带来更好的解码效果。那么从编码角度着手，今后的国家形象宣传片应避免以上三步宣传片显现出来的问题。首先在符号的选择上应选取被受众认为能够真正代表中国人民真实生活的符号，而且目前的研究普遍认为平民视角比精英视角更容易被受众所接受。其次在符号的组合上应采用灵活的组合方式，避免僵硬和模式化的生硬，并且要考虑到外国受众的文化背景和接受习惯，采用更易于接受的表达方式。另外叙述结构应简洁和突出重心。

已有研究指出造成中国国家形象宣传片传播效度低的其他因素，如文化差异和价值观冲突、西方受众对中国所固有的“刻板印象”和所持负面态度等，无法在短时间内解决，而且也不是中国单方面努力就能解决的。而提高编码质量，却是中国国家形象宣传片的制作者可以努力达到的。并且编码质量的提高也有助于减少对抗阅读，提高传播效果，推动其他因素的逐渐改善。提高编码质量，是讲好中国故事的可行途径。