郑素卿

(漳州职业技术学院 文化创意学院,福建省 漳州市,363000)

我国属于农业大国，对于农业发展比较重视。如今互联网遍布各行各业，农业也不例外。为适应市场发展需要，如今各大生鲜农产品生产经营者需要利用互联网来研究出适合的营销策略。生鲜农产品是指没有经过加工直接流入市场进行售卖的产品，由于生鲜农产品不能长期保存，否则就会坏掉，直接影响经济效益。因此，需要及时售出，以保证经济效益的最大化。但是由传统生鲜农产品销售途径比较单一，链条较长，导致买卖市场信息不对称，影响生鲜农产品的生产和销售。如何利用移动互联网，解决这一问题，成为现今的热点和难点。

1 “互联网+农业”的必要性

随着经济的不断发展，人们的生活水平也在不断提高，对食物的要求也越来越高，对生鲜农产品的需求也越来越大。但是由于生鲜农产品的保存时间比较短，容易受到外界因素的影响，从而造成极大的损失。生鲜农产品的保存条件也比其他产品要高，而且生鲜农产品基本都是自产自销，不容易集中化销售，损耗情况也比较大。因此，必须优化生鲜农产品的销售渠道。利用互联网进行线上销售，扩大销售渠道，降低生鲜农产品的损耗，提高经营者收益。

现如今，科技的不断发展，在农业上也有了很大的发展，比如现在的科学技术能够对土地的土壤情况、干湿度、酸碱度进行数据分析，为该土地提供最优方案。大大提高农产品的生产效率，提高农产品的产能，进而对其销售提出了新的要求。但由于生鲜农产品自身不易保存，损耗大等特点，要求在传统的批发市场的销售模式上进一步提升，扩大销售规模，提高经济效益。同时互联网的普及，一方面农户即可获取农业资讯来指导生产，避免出现产能过剩，又可获取农业专业知识，从而大大提高农产品的生产效率。另一方面消费者能了解到更多关于农产品的信息，使得其选择性更大，另外线上购物也增加了其方便性，从而增加农产品的销量。

2 生鲜农产品营销发展现状

2.1 农产品营销基础薄弱

现阶段，我国农业正处于过渡期，有些地区还采用传统的生产方式——“靠天吃饭”，生鲜农产品的价格也普遍较高，从而影响了生鲜农产品的销售。为改变这种现状，必须要采用先进的设备，从而促进农业发展。虽然，现在我国的农业已经有了较大的发展，但是于其他发达国家相比，我国农业发展起步比较晚，各方面还存在着较多的问题，这些问题都影响着我国农业的可持续发展。

由于我国现代农业发展起步比较晚，拥有的先进技术和知识都比较少，因此，我国农业的生产以及营销环节都有着不小的压力与挑战。这些压力与挑战是由于我国农业的科学技术水平相对来说比较落后、规模较小、产品质量、产品价格等等几方面的问题；而且我国自然环境恶化、农行业缺乏劳动力、土地资源匮乏等，给农业发展带来了不小的压力与挑战。因此，这便需要相关研究部门不断研究农业方面的科学技术，并不断引入相关的农业人才，从而促进我国的农业发展。

2.2 生鲜农产品销售渠道问题

由于农业受外界因素影响比较大，传统的销售渠道存在农产品的供需信息不能够对应购买群众的需求，从而影响农产品的销售。另外这种方式普遍存在农民增产不增收现象，严重影响农民积极性。而制约生鲜农产品销售的最主要问题是生鲜农产品上游生产者和下游零售端都高度分散，我国农业的科学技术水平相对来说比较落后、规模较小、高度分散，直接对接耗时耗力。为了降低交易成本，提升交易效率，催生了产地批发商和销地批发商，作为信息和货物的中转中心。同时，因为不同环节之间的运输是割裂的，又有干线物流和支线物流等加入到生鲜流通链中。这样的流通链结构导致了两个结果：(1)每个环节层层加价；(2)整体流转时间变长，效率变低。导致产地大量生鲜农产品销售不出，进而影响农民利益。因此，如何实现农民利益的最大化，便需要研究出新的销售模式，解决销售困难的问题，来增加农民收益，促进农业发展。

2.3 农产品市场营销规则有待完善

由于农民的知识水平较低，而且比较传统封建，不容易接受新鲜事物,学习起来也比较吃力。因此，“互联网+农业”模式发展速度较为缓慢。此外，由于农产品市场内的各项标准建设、管理等需要农民投入大量的资金，农民无法承担，导致农产品市场无法高效发展。最后，由于生鲜农产品的储存要求较高，但是由于当前的储存保鲜技术不足，因此导致生鲜农产品大量浪费，进而造成直接的经济损失。

3 “互联网+农业”在生鲜农产品销售中的应用

现阶段，我国生鲜农产品的网络销售渠道一般是在综合电商平台如淘宝或者京东平台进行售卖，有一些具有商业意识的农户还开创了自己的水果品牌，在销售过程中便提高了品牌的知名度。生鲜农产品由于其自身的特性，价格一般都比较贵，而且还不便于储存和运输。因此，线上销售就非常适合售卖生鲜农产品。传统的农产品销售渠道，会有很多道程序，其中的中间商便赚足了差价，降低了农户的利润。而线上销售的模式可以直接由农户售卖给消费者，没有中间商赚差价，也避免了一些生鲜农产品的损耗，一定程度上也降低了生鲜农产品的价格，提高了销量。极大的维护了农户的利润。

3.1 综合电商平台销售模式

线上销售模式由于其平台覆盖范围广，人群多，能够大大提高销售量。就以京东为例。京东在品牌、服务、物流等方面具有很大优势。首先，京东的公信度比较好，很多消费者都比较相信京东，认为京东的东西都比较正规，这为京东的生鲜农产品电商发展奠定了良好的基础。其次，京东的服务到位。物流速度比较快。京东在距离较近的目标地区都能够当天送达，稍微远的地区能够次日送达，这一点很多物流服务都达不到。正是由于京东的这些优点，在京东开设生鲜业务时，便吸引了许多商家的入驻。也是由于京东生鲜业务发展比其他电商平台要快，所以吸引了大量消费者在京东购买生鲜产品。

3.2 垂直电商销售模式

垂直电商是指专门从事某个行业的电子商务模式，这种销售模式在于专业专注。就以一米鲜为例，一米鲜坚持“产地直销”的经营理念，使农户农产品直接销售到消费者手中。一米鲜采用“以销定采”和“轻仓”为特色的多元化服务，将损耗率降低到3%以下，保证了生鲜农产品的新鲜程度，还降低了库存压力。在配送模式上采用“直采冷配”，根据当天销量进行采购，然后配送到各个城市分级仓库，最后配送到客户手中。这一系列的流程不能高于12小时。而且在运输中保证0-7度的恒温冷链来保证生鲜农产品的新鲜程度。这种销售模式也吸引了大量的消费者。

3.3 物流主导电商销售模式

任何线上销售离不开物流的配送，有些物流企业便从中发现了商机，建立了自己的生鲜冷链体系。以顺丰优选为例，顺丰优选顾名思义便是由顺丰物流开展的生鲜行业。顺丰优选借着顺丰物流“快”的服务理念，其平台定位在高附加值产品，高附加值产品订单能够降低物流成本，从而降低物流亏损风险，保证最终利润。顺丰优选侧重于产品质量，并设立了专门的食品质量检测与安全部门，对产品的采购与售卖进行实时监控，让消费者买的放心，买的安心。以此消费理念受到广大消费者的抬爱。

4 我国线上生鲜农产品营销现阶段存在的问题

4.1 政府方面

我国政府虽然大力支持生鲜电商的发展，但是生鲜农产品电商还处在发展前期阶段，因此市场情况比较复杂，还存在很多的问题，这便需要政府出面干预，制定合理、相关的管理制度对电商经营者进行约束和引导。促进生鲜农产品电商的发展。

4.2 企业方面

1)冷链物流成本问题

现阶段的生鲜电商的经营模式，大都在产地采买，然后冷藏运输。但是由于生鲜产品的保存时间比较短，因此在销售中的风险比较高，对供应链的运营也带来了巨大的挑战，尤其是全网销售模式，各地的销量不一，会严重影响各地的库存计划。从而影响企业的经济效益。

由于要保证生鲜产品的新鲜程度，在运输过程中需要低温保存。但是冷链物流的价格比较昂贵，导致运输成本增加。因此需要解决冷链物流运输成本问题，才能够提高企业经济效益。

2)多数产品没有品牌

现阶段，大多数生鲜电商还没有成立其企业的品牌。很多都是售卖的现有的品牌生鲜农产品或者国外的一些品牌。但是没有品牌的生鲜电商很难对消费者产生印象，在市场中也难以生存。

3)产品没有标准

农产品由于各地的土壤、气候、水质等影响，各地生产的农产品都是不同的，土特产就是这样形成的。没有产品合格标准，各地的生鲜农产品差异也比较大，统一识别分类的难度比较大，只能一个地区一种检验标准，一个地区一个品牌，不能够将市场扩大。另外，生鲜农产品的标准也比较难制定。

4.3 个人问题

现阶段，我国不断出现食品安全卫生方面的问题，影响了我国食品农产品的销量。有些“黑心”商家为了获得更大的经济效益，使用催熟剂来缩短农产品的生产时间，导致人食用之后会产生疾病，这些问题使消费者对农产品的质量产生质疑，降低购买率。因此，只有保证农产品的质量与健康才能够激起消费者的购买欲望，从而提高销量。

5 “互联网+农业”的销售策略的构建

5.1 政府方面

1)完善管理制度

政府应该加大对生鲜农产品行业的资金投入力度，完善生鲜农产品电商行业的相关法律法规，规范市场秩序，保证市场稳定发展。首先需要建立完善的管理制度，维护消费者的合法权益，使行业内能够公平竞争，促进我国农产品行业的发展。其次，政府应该提倡“绿色”农业，大力整顿食品安全问题。让消费者能够放心购买生鲜农产品，重拾消费者对国产食品的信任。

2)培养农业人才

为使我国农业快速发展，政府需要对农民和农产品相关企业人员进行专业的培训，使他们能够熟悉掌握互联网知识，帮助他们充分利用互联网销售生鲜农产品。并鼓励互联网人才往生鲜农产品电子商务市场发展。鼓励他们积极参加相关的论坛讲座来增加他们的专业知识。此外，政府还应该积极培养互联网农业相关的人才，为农业发展提供强有力的保障。

5.2 企业方面

1)构建完整的生态链

生鲜农产品电商企业为解决冷链资金问题，可以与第三方冷链物流商进行合作洽谈，通过双方合作来降低生鲜电商物流成本。物流也要采用“速运”模式，来缩短冷链需求时间，保证生鲜农产品的新鲜度，降低损耗，提高经济效益。

2)建立企业品牌

企业为壮大发展，需要创建自己的品牌。品牌的打造，可以促使农民生产出稳定同质的农产品，还能获得稳定的顾客流量。此外，还要找到属于企业自己的定位。例如：绿色蔬菜、健康无污染水果等等，以此来吸引消费者购买。

3)农产品标准化

对生鲜农产品实行标准化能够增加农产品质量安全。因此，生鲜电商可以制定采购标准，从而确保农民生产出稳定同质的农产品。生鲜电商通过这一举措能够缩小产品之间的差异，实现生鲜电商货源的稳定。

5.3 个人方面

农民必须要保证农产品的质量，在生产过程中禁止使用催熟剂等化学产品，给消费者提供绿色健康的农产品，让消费者买的放心，吃的安心。此外，农民也需要学习新知识，提高自身文化水平。学习互联网知识，利用互联网来进行线上售卖，进而提高经济效益。

6 总结

综上所述，现如今的生鲜农产品销售模式应当利用互联网来进行线上销售，采用线上销售的模式能够扩大销售范围，降低生鲜农产品的损耗，减少中间商的差价，从而提高农民的经济收益。为使我国农业快速发展，需要政府、社会和企业的共同努力。政府需要完善管理制度，规范市场秩序，保证市场稳定发展。还要积极培养互联网农业相关的人才。企业需要构建完整的生态链，建立企业品牌，尽力将农产品质量标准化。只有全社会的共同努力，才能够促进我国农业的发展。