邓 峰，刘 瑜

(郑州大学 体育学院，河南郑州 450044)

2014年，国务院颁布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，促使我国体育产业进入了爆发式发展时期，各投资机构对体育赛事进行大规模投资。然而，各投资机构发现体育赛事的收益并不如预期那样高，中国体育赛事市场还没有成熟，市场培育时间长，投资回报周期长，投资回报率不高，所以，2017年和2018年的体育赛事投资遇冷。如何开发中国的体育赛事市场，获得高赢利，是亟待解决的问题。本文分析了国外产值较高的体育赛事市场开发案例，基于产品差异化思想提出我国体育赛事开发的建议。

1 产品差异化

产品差异化是指企业提供的产品在质量、功能、品种、服务、包装等因素上有别于同类产品市场上其他企业提供的产品[1]。在市场竞争中，企业普遍使用产品差异化方式，使本企业提供的产品区分于其他企业生产的同类产品，引发顾客对本企业产品的独特偏好，形成顾客忠诚度，构成企业核心竞争力，占据独有的市场份额[2]。

实现产品差异化有两种方式：垂直差异化和水平差异化。垂直差异化是指本企业产品的质量这一核心要素高于竞争对手[3]。水平差异化是指本企业产品的功能、品种、服务、包装等外在因素不同于竞争对手[4]。在市场竞争中，企业一般会交叉融合使用垂直差异化和水平差异化两种竞争方式。

2 体育赛事的产品差异化

在国际赛事市场上，体育赛事产品和服务也具有差异化特征，不同发达国家最具营利性的体育赛事各不相同。各个地域的赢利赛事项目不相同，具有竞技水平的垂直差异化，以及项目、服务、地域、目标顾客、文化等方面的水平差异化特征。

2.1 体育赛事产品的垂直差异化

如果本国某项目的竞技水平位于世界最高水平，则该项目将成为该国赢利最多的赛事项目。美国的篮球项目，在16次奥运会比赛中，获得12次男篮冠军。NBA代表着世界篮球运动的最高水平，并吸引了来自于世界上最优秀的篮球选手参与到各个篮球队中，使得NBA的球赛精彩纷呈、悬念迭出、引人入胜，所以篮球是美国赢利较多的赛事。英国和德国的足球运动处于世界领先水平，在奥运会和世界杯中名列前茅，所以足球赛事是这两个国家赢利最多的赛事。当一个国家某个项目的运动竞技水平在世界上位列领先位置时，这个国家所提供的该项目的赛事产品水平就是最好的，这是体育精神“勇夺第一”的体现，对全世界该项目的体育爱好者有最大的吸引力。

2.2 体育赛事产品的水平差异化

不同国家的体育赛事在项目、营销模式、地域、目标顾客、文化等方面呈现出水平差异化(如表1)。

不同国家赢利赛事的项目和种类呈现差异化，属于多样化态势。美国最赢利的体育赛事是橄榄球、棒球、篮球，而欧洲国家的赢利最多的赛事是足球。加拿大最赢利的赛事是冰球赛事。澳网赛事成为澳大利亚的知名赛事和赢利最多的赛事之一。

不同国家赢利赛事的营销模式呈现差异化。美国NFL的超级碗赛事中，邀请了娱乐明星进行中场表演，融合舞蹈、音乐、广告，把观众的关注点引向享乐和视觉趣事，将比赛推向高潮，增强了NFL的关注度和影响力[5.6]。美国的NBA则包装出篮球明星，挖掘篮球明星丰富的表情包，彰显明星的良好形象和优良道德，汇聚明星和球队的人气，引起观众的共鸣和反响，增强NBA的宣传效果和顾客忠诚度。这两项赛事采用的营销模式不同，具备各自独特的风格。

表1 各国体育赛事的差异化特征

不同国家赢利赛事的地域差异化。美国地处温带和亚热带，适合橄榄球，棒球，篮球项目的开展，这三个项目所对应的赛事是世界上最成熟、营利最多的赛事。加拿大地处寒冷地带，适合冰球运动，冰球赛事是加拿大最赚钱的赛事项目。澳大利亚在大洋洲，气候宜人，适合户外运动，赢利的赛事项目为网球。在欧洲，足球是最赚钱的体育赛事。因而，在不同的区域，赢利的体育项目呈现出差异化。若国家处于温带和亚热带地区，年平均气温在5度到19度的，气候温暖宜人，该国居民比较喜欢衣着轻盈的运动，比如足球、篮球、网球等，由这些项目延伸的赛事就受到居民的关注，因而，足球、网球在欧洲比较温暖的地区非常兴盛。若国家地处寒带，年平均气温在8度以下的，冰上运动就受到居民的青睐，例如加拿大的冰球运动、滑冰运动十分盛行，冰球赛事吸引了许多居民。

不同国家赢利赛事的顾客市场呈现差异化。不同项目的赛事都针对不同项目爱好的观众，各自占据本国市场和国际市场。美国NFL赛事主要针对本国观众，凸显了美国的冒险、拼搏、自由平等的精神。而NBA就同时拥有本国观众和国际观众。美国本土观众对篮球的关注度稍逊于橄榄球和棒球，所以NBA积极拓展海外市场，引入其他国家的篮球运动员，并包装成球星，赢得球星所在国的观众。中国观众对NBA的关注，主要在于姚明、王治郅等中国篮球运动员在NBA中的表现。

不同国家体育赛事蕴含的文化呈现差异化。美国属于移民国家，早期移民为现代居民留下开拓、冒险、拼搏的精神，美国居民喜欢刺激、对抗激烈的赛事，橄榄球运动完美诠释了美国的文化精神，因而橄榄球赛事在美国广受欢迎。但在欧洲，古代贵族的骑士文化影响深远，从而形成了现代的绅士文化，绅士文化讲求理性、克制、尊严，公平，避免暴力和粗鲁。足球项目虽然竞争激烈，但更讲求团队的配合、战术的运作、超水平的足球技术，很少有肢体上的激烈对抗，因而，足球运动在一定视角上体现了欧洲文化，更符合欧洲观众的文化理念。

3 体育赛事产品差异化的作用

3.1 形成虚拟产业集群

1990年，美国管理学家迈克尔·波特提出“产业集群”的概念[7]。产业集群是在特定区域内，具有竞争与合作关系的相关企业、金融机构、科研机构和其他机构所组成的团体，是一种经济组织形式。产业集群的形成已经成为区域经济发展的标志。

以往的体育产业集群主要是指制造业的产业集群，现在体育服务业也逐步形成了产业集群。河南登封少林的武术培训业是体育培训产业中规模最大的产业集群，广州众多的羽毛球赛事构成了体育赛事产业集群，这些产业集群都具有地域集中性。

体育联盟赛事也是一种产业集群，它是突破地域限制的虚拟产业集群。虚拟产业集群是突破空间限制、处于同一产业网络中的相关企业和相关机构的有机集合[8.9]。体育赛事联盟就是体育产业中的虚拟产业集群。由美国职业橄榄球大联盟提供赛事平台，下属的32支球队由不同的企业经营，参与赛事，这些企业和联盟的管理机构突破空间限制，形成体育赛事产业网络，构成了虚拟产业集群。

虚拟产业集群集中了同类企业和相关机构，实现集群中企业的合作共赢[10]，降低企业的竞争成本，提高规模经济效益和范围经济效益，提高整个产业集群的市场竞争力，也促进了产业结构升级和优化。虚拟产业集群的竞争力影响着企业的竞争力。虚拟产业集群的竞争力越高，虚拟产业集群中的成员企业的竞争力也会越高。体育赛事联盟所构成的虚拟产业集群也是如此，体育赛事联盟的竞技水平越高，联盟中球队的竞技水平也会越高[11]。

体育赛事市场通常是由赛事联盟共同开发的。一场比赛，至少有两方参加。为了吸引观众，竞赛双方必须实力相当，竞争激烈，赛前难以预测胜者一方，设置悬念，让比赛具备独特的看点。一个单独的体育俱乐部在比赛中是独木难支的，难以提供高质量和高数量的比赛。因而，多个体育俱乐部必须相互合作，实力均衡，构成虚拟赛事产业集群，集群中所有的俱乐部共享联盟资源，保持每个队伍在竞技水平和运动员工资上的均衡，形成稳定的集群网络，垄断一个体育项目的整个产业市场，造就高质量和高数量的比赛，才能赢得观众，留住观众。

3.2 形成独特的赛事文化

不同地域孕育了不同的赛事，也形成了不同的赛事文化。虽然美国与英国同处于温带地区，气候都适宜足球运动，然而美国的冒险、拼搏、独立自由的精神却使得美国公民更加关注蕴含美国精神的橄榄球赛事。橄榄球赛事成为大部分美国人必看的赛事，超级碗被称为“美国春晚”，成为美国体育界、娱乐界、广告界的盛事。超级碗中场秀大多由当年最红的音乐明星担纲，成为观众最为期待的精彩表演；超级碗中插播的广告通常都富有创意、滑稽风趣，超级碗结束后第二天的最佳广告评选也成为一种美国文化。观看橄榄球赛事、观看超级碗、评价超级碗广告已然成为美国不可或缺的文化。

同样，现代足球赛事文化源于英国，成为欧洲独特的文化。英国足球运动渗透和折射出英国的骑士文化和绅士文化，英格兰足协徽章由“三只狮子”构成，非常鲜明地体现了勇气、力量、自豪的骑士精神。足球运动随着英国殖民地的扩张而传播到全世界，成为世界第一大赛事。足球已经深入到英国文化里：直接、快节奏，拼体能的足球精神使比赛更有悬念；每个俱乐部都有忠诚狂热的球迷，而且这种热爱在家中代代相传，祖孙几代都忠于一个俱乐部；与足球相关的书籍在英国的书店里几乎占据半壁江山。贝克汉姆曾说，足球渗透在英国的文化里，足球和英国人民是不可分离的。

这些独特的赛事文化构成一种文化信仰，深植于观众心中，维护着观众的忠诚度，维护着稳定的赛事消费市场。

3.3 形成赛事产业的核心竞争力

赛事产业竞技水平的差异化，使得高水平赛事具有难以模仿性和排他性，形成核心竞争力。只有当一个赛事产业能够组织高水平的精彩赛事，与其他其他同类的赛事联盟的赛事在竞技水平上有所差异，才能吸引观众，才会获得赢利。赛事产业竞技水平的差异化体现在运动员竞技水平的差异化、教练员执教水平的差异化、科学技术应用的差异化。高水平的运动员、赛事环境、教练员、科学技术构成了赛事产业的核心竞争力。

高水平运动员的吸聚力以及高水平的赛事环境是最为重要的核心竞争力。NBA云集了全世界的高竞技水平篮球人才。在NBA这个大平台中，高水平运动员相互切磋，在运动技术上始终保持世界领先水平。这些篮球运动员是其他国家同类赛事联盟难以得到的。我国足球俱乐部虽然在引入外援上花费不菲，但很少能请到世界顶级的足球运动员，因为我国足协难以提供像英超、西甲、德甲所举办的高水平赛事，顶级足球运动员的球技难以得到锻炼和提高。

高水平的教练培养体系是必不可少的核心竞争力。每个冠军队的背后都会有一个高水平的教练，体育赛事联盟里拥有世界上水平最高的教练队伍。此外，完善的教练培训系统功不可没。德国足协会定期对教练集中培训，为每个教练员安排专门的训练课程，用科学的方法帮助教练员训练运动员，从而形成德国高水平的足球教练队伍。

先进技术的灵活应用能力是辅助层面的核心竞争力。在大数据时代，顶级的赛事联盟将数据挖掘技术运用到运动员选拔和技术预测、科学训练和战术安排中，提高运动员的竞技水平，预测比赛的获胜几率。采用大数据技术还可以合理地安排和组织赛事，实现赛事运营。在网络上，采用大数据技术检测赛事观众和项目爱好者的偏好，分析消费者的爱好倾向和发展趋势，根据观众喜好组织赛事，并为观众推荐符合其偏好的赛事，提高观众的忠诚度。

高水平人才的吸聚能力、高水平教练的培养能力、大数据技术的应用能力构成了一个国家赛事产业或者赛事联盟的核心竞争力。这些核心竞争力是其他国家的赛事联盟难以模仿和逾越的，是给赛事产业带来丰厚收入的独特因素。

3.4 构筑赛事产业的行业壁垒

赛事产品的差异化有助于构筑坚固的赛事行业壁垒。体育赛事的行业壁垒体现在规模宏大、人才众多、先进的运营体系、观众的高度忠诚等方面。

首先，赛事联盟规模宏大、资金雄厚。NFL每年的比赛从8月份开始，一直持续到来年2月，前后达半年的时间，每支球队的常规赛有16场比赛，季后赛共有11场。赛事数量和规模、赛事持续时间在所有的赛事联盟中都是最多的。此外，2016赛季，NFL的32支球队的总市值高达810亿美元，每支球队背后都有大企业家的资金投入和支持。美国另外两个赛事联盟的资金规模也是庞大的，MLB的30支球队的总市值达462亿美元；NBA的30支球队的总市值达406亿美元。庞大的赛事规模和资金规模，使得其他赛事联盟难以与之相匹敌，难以进入该赛事产业，或者难以成为该赛事产业的领先者。

其次，赛事联盟的人才众多。对一个赛事联盟来说，最宝贵的资产就是运动员。在美国，在全国的赛事联盟下，设立了不同年龄阶段、不同水平层次的小职业联盟，小联盟为大联盟源源不断地培养和输送优秀的运动人才，赛事联盟还吸引着优秀的国际运动人才，这些都构成了完善的后备人才培养体系。同样，庞大的赛事联盟还拥有完善的教练员体系，从顶级教练到初级教练，从职业教练到技术教练，不同级别不同功能的教练员相互配合，共同完成运动员训练和赛场指导工作。而一般的赛事联盟都难以获得优秀的运动员和教练员。

再次，赛事联盟先进的运营体系。国外赢利的赛事联盟都有几十年乃至上百年的发展历史，已经形成了成熟的先进的运营体系和合理的内部管理制度。NFL将体育、娱乐、广告融为一体，将超级碗包装成一个娱乐节目，而不是纯粹的体育节目，这样能吸引约2亿观众的关注。有了收视率，便可以进行最大化的市场开发，对联盟独有的赛事转播权、广告、赞助、标志产品、门票进行运营。NFL内部管理有两个重要的制度：分红机制和工资帽制度。NFL联盟将股份平分给每个俱乐部，每年的纯收入以分红的形式均分给每个球队，这样各个球队的收入差别不大，保持了各俱乐部的财力均衡。NBA的工资帽制度限定了每个俱乐部的薪金总额，避免了优秀运动员集中在某个俱乐部的现象，保持了各俱乐部球队实力均衡。这些成熟的运营体系和管理制度，不是其他赛事联盟一朝一夕能够建立起来的。

最后，赛事观众的高度忠诚度。一旦观众被赛事文化深深吸引，就会形成观众内心难以改变的信仰和爱好。当观众不再改变这个信仰与爱好时，观众就成为赛事的忠实观众，形成最高水平的忠诚度。这就构筑了新赛事难以进入观众视野的最坚固的行业壁垒。超级碗的收视率在近5年来稳定在40%，2017年达到49%。NFL每场比赛的观众均数约为6万人。这些观众对赛事有高度忠诚，每年超级碗时段，在美国基本上是万人空巷，NFL已经构筑了其他赛事难以逾越的观众壁垒。足球作为世界第一运动，关注的人数在世界上为第一位，2018年俄罗斯足球世界杯的观众人数达到35亿。世界杯赛事已经形成了其他足球赛事难以逾越的行业壁垒。

4 产品差异化视域下的中国体育赛事市场开发

目前，我国的体育赛事没有形成自己的特色，没有开发出自己独有的、与他国具有差异化的赛事。我国应从垂直差异化和水平差异化两个方面，构建自己独具特色的体育赛事，开发赛事市场。

4.1 采用垂直差异化策略开发赛事市场

垂直差异化策略要求提高运动员的竞技水平。目前中国虽然有CBA和中超比赛，但这两个项目的国内竞技水平远远低于国外同类赛事，所以观众人数较少，没有实现赢利。中国赛事市场开发可以从两个方面入手：一方面可以从提高足球和篮球竞技水平入手，提高赛事水平；另一方面，可以从中国较为擅长的优势项目入手，开发乒乓球赛事和羽毛球赛事。中国的乒乓球和羽毛球技术在世界处于领先水平，群众参与度高，观众基础雄厚，已经形成了核心竞争力，但缺乏先进的运营体系。因而，应该建立完善的乒乓球赛事联盟和羽毛球赛事联盟体系，以及后备人才的输入体系，形成包含后备人才培训、运动员训练、赛事开发等产业的完整产业链，构建虚拟产业集群。

4.2 采用水平差异化策略开发赛事市场

基于地域位置、气候条件选择合适项目，形成赛事的地域差异化。中国人口主要居住于温带和亚热带，适宜开展各种户外运动。每个地区应根据本地的气候特征选择合适的赛事进行市场开发。近年来，在中国各地开展的如火如荼的各类马拉松赛事，便是依据各地区的地形条件、气候条件而举办的，参与程度非常高。

丰富赛事的文化内涵，形成赛事的文化差异化，针对中国居民爱好的项目开发赛事[12]。乒乓球作为中国国球，寓意深远，应加强乒乓球所蕴含的爱国精神和中国文化的宣传，赢得观众，开发赛事市场，提高观众忠诚度。此外，武术在我国已经具有上千年的历史，在中国家喻户晓，各种武侠小说和武打影视剧赋予武术深刻的蕴义和侠义道德，深入地阐述了武术所蕴含的精神和中国文化。然而，武术赛事市场没有进行很好的开发，武术变成了观赏性表演，没有将传统的武术竞技精神很好地展示给观众。各地区应联合成立武术赛事联盟，在加强队员保护和器械材质替代和改进的基础上，构建对抗性的徒手竞技、器械竞技团体赛事，增加赛事的精彩程度。

构建虚拟赛事集群，建立先进的赛事运营体系，做好赛事的包装和宣传，形成赛事运营的差异化。中国目前没有形成完善的赛事联盟体系，各个地区的体育俱乐部管理各自为政，每个俱乐部之间的财政实力和竞技水平不均衡，让比赛的结果没有太大悬念，比赛的精彩程度较低。赛事联盟和各个体育俱乐部没有对赛事进行很好的包装和宣传，观众并不了解各体育俱乐部赛事的举办情况，这就影响了赛事的市场开发。因而，我国应建立先进的赛事联盟体系，由赛事联盟对赛事进行统一包装和宣传，

包装本土体育明星，树立明星良好的道德形象，形成本土明星的差异化。包装本土体育明星不仅要包装国家顶级的体育明星，各个地区也应包装本地区的高水平体育明星。重点在于树立明星良好道德形象，让明星具有亲和力和感染力，带动居民参与体育项目的积极性，让居民体验到体育项目的绝妙技术，懂得欣赏体育运动的动作之美、技巧之美，增强对体育项目的认同度，让居民成为体育赛事的潜在观众。

5 结语

与其他国家相比，在国际常规赛事项目上，我国体育赛事产业在垂直差异化上不具备优势，而且在赛事项目、赛事文化、地域特征、运营管理体系上也没有形成水平差异化。因而，我国的体育赛事开发应从垂直差异化和水平差异化两个方面着手，打造在竞技水平上独具优势，在地域、文化、运营上独具特色的体育赛事，目标市场应定位为我国观众市场，赛事产品应符合我国观众偏好，符合我国人文特点、审美特色，从而构建体育赛事虚拟产业集群，独具核心竞争力，形成行业壁垒。