刘思佳

摘  要：概念隐喻广泛运用于广告、电影、漫画等领域，本文以广告话语为语料，分析其隐喻类型和话语蕴含，进而探究广告吸引受众的方法。

关键词：概念隐喻;广告话语

[中图分类号]：H05  [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2020）-02--01

一、概念隐喻概述

George Lakoff和Mark Johnson于1980年出版了Metaphors We Live By一书，提出了概念隐喻理论。我们生活所依据的概念系统，在本质上是隐喻性的（Lakoff &Johnson 1980：3）。隐喻不仅是修辞手段，更是人们认知世界、理解事物的重要途径。通过具体事物去理解抽象概念，从而形成新的认识。Charteris-Black（2005）认为，只要语境合适，并且说话者有相应的表达意图，任何词语都可以看作是概念隐喻。本文研究的广告语中，本体隐喻、方位隐喻和结构隐喻均有出现。

方位隐喻为我们认识这个世界提供了认知基础;本体隐喻借助物质实体或替代物进行概念的转换;结构隐喻建立在两个认知领域不同但构成成分存在相似性的概念基础之上。

二、概念隐喻分析

1. 本体隐喻

（1）人物隐喻

最初，本体隐喻来源于我们的身体，我们的亲身经验提供了认识世界的基础。人是用自己头脑中储存的信息和知识来体验世界的主体。大多数时候，他们无意识地将赖以生存的操作系统映射到难以理解的目标概念上。

A Diamond was born in a moment of desperation.

“钻石是人体”，一颗珍贵的钻石孕育于沮丧暗淡的时光。

Imagination is at work.

“想象力被看做人”。生产者富有想象力，其产品必然新颖且实用。

（2）容器隐喻

容器隐喻是本体隐喻中最具代表性的，它为人类将抽象概念理解为具体实体提供了具体的物质基础，对人类的认知有很大的帮助（刘润清2013：416）。在容器隐喻中，目标域被看作具有明确边界的容器。事件和行为被隐喻地概念化为对象，活动作为实体，状态作为容器（Lakoff and Johnson，1980： 30）。

Quality never goes out of style.

这是一则牛仔裤广告。其与众不同的风格是容器，而耐磨舒适的品质是容器中承载的要素。

Tides in， dirty out.

“衣服是容器”，當洗衣粉进入容器时，污垢通通消除。

A dress is like a barbed fence， it protects the premises without restricting the view.

“裙子是容器”，它阻挡了贸然行动，但不会阻止自由观看。

（3）旅程隐喻

Id walk a mile for a Camel.

Camel是美国著名香烟品牌。消费者不惜长途跋涉购买该香烟，体现出该产品独特的魅力。

Started ahead.

成功之路，从头开始。“成功是旅程”，一件事情的成功需要有良好的开端。而该洗发水就是通往成功之路的钥匙。

2. 方位隐喻

Lakoff和Johnson（1980）通过一系列的例子说明了方位隐喻在具体和抽象层面上的功能。当映射到社会评价领域时，“高”被认为是积极的，“低”被认为是消极的”（程丽丽、卢卫中 2012：70）。

Fresh up with Seven-up.

“精力充沛是上”。喝了该饮料，顿时倦怠全无。

Poetry in motion， dancing close to me.

动态的诗，向我舞近。通过距离的拉近，美好的事物向受众靠拢。

3. 结构隐喻

结构隐喻帮助我们运用已经具有很好结构的概念来构建另一个概念。对抽象思维的构建作用尤为突出。

Take time to indulge.

“时间是金钱”，花费时间来尽情享受。

To me， the past is black and white， but the future is always colorful.

“时间是有价值的商品”，过去也许平淡无奇，但未来必定多姿多彩。享受当下，把握未来。

参考文献：

[1]Charteris-Black， J. Politicians and Rhetoric：The Persuasive Power of Metaphor [M]. Basingstoke： Palgrave Macmillan， 2005.

[2]Lakoff， G. and Johnson， M. Metaphors We Live By [M]. Chicago： University of Chicago Press， l980.

[3]程丽丽、卢卫中.英汉“LOW”/“低”隐喻的认知对比分析[J]. 枣庄学院学报， 2012， （6）： 68-71.

[4]刘润清. 西方语言学流派[M]. 北京： 外语教学与研究， 2013.