吕春英

（南京工业大学 浦江学院，江苏 南京210095）

随着社会经济的发展，大众创业万众创新、创新驱动发展、中国制造2025、互联网+等国家重要战略的提出，组织对于应用技术型人才的需求不断扩大。2014年6月，国务院颁布了《关于加快发展现代职业教育的决定》，提出“要引导一批普通本科高等学校向应用型技术类高等学校转型”，以此为指导，将产教融合上升为国家教育改革和人才资源开发的基本制度安排，这些都为相关高校的人才培养提供了指导。转型高校如何培养具有高素质的技术型应用人才已经成为发展中的核心工作任务。

工本位（work-based Learning）即工作本位，起源于欧洲中世纪的技术教育，指学习的目的、场所、途径和内容均指向工作，是通过工作实践掌握特定知识和技能的学习方式①。从工作本位理念构成要素看，包括学习发生在行动和任务执行的过程中、知识的创造和利用来源于集体活动、学习者必须掌握学会学习的能力三个方面②。工本位理念契合高校转型发展的需求，而实践教学在本科人才培养方案总学时、总学分中所占比例较大，是应用型本科院校人才培养的重要环节之一，基于工本位理念对实践教学环节进行研究，对于培养复合型、应用型人才具有重要意义。本文以南京工业大学浦江学院（后面简称浦江学院）市场营销专业为研究对象，基于工本位理念，总结市场营销专业实践教学现状，分析实践教学环节存在的问题，提出从实践教学环节落实工本位理念的建议。

一、市场营销专业人才需求分析

工本位理念强调为了工作而学习，表现在实践教学体系设置上应该以行业和组织需求为导向，即学习的目的指向工作。因此，在进行实践教学环节探索前，应该首先分析人才需求方对于人员的需求特点。根据人社部发布的2019年第三季度和第四季度招聘求职100个短缺职业排行榜，营销员一直是排在首位的紧缺人才。根据麦可思研究院发布的《2019年中国本科生就业报告》，市场营销专业近5年来一直是就业率排前50位的主要专业之一③。同时，通过整理相关招聘网站的数据发现，市场营销专业在所有专业的就业排名中，排名居于前10。由此可见，组织对于市场营销专业具有较大的需求。但是，报告还显示，市场营销专业也是2018届大学生毕业半年内离职率最高的十个专业之一，离职率为36%③。通过调查发现，毕业生所具备的能力和企业之间的需求不匹配，导致供需双方满意度都比较低，是离职率较高的根本原因。根据调查，目前组织对营销人员的需求主要集中在传统营销岗位上，其中需求最高的是销售人员，应届毕业生的需求岗位主要是基层营销人员。

随着移动互联网的发展，一些新媒体运营岗位也开始青睐营销专业毕业生。从相关营销岗位对专业技能的要求来看，对营销从业人员影响较大的技能主要有：客户管理能力、市场调查分析能力、市场拓展能力、谈判沟通能力、网络营销能力、营销策划能力等。此外，作为营销人才新的技能需求，市场数据分析能力和网络营销应用能力获得了供需双方的一致认同。从人才培养的过程看，毕业生在应聘时要具备以上相关专业技能，需要掌握的核心知识包括市场营销、客户关系管理、市场调查与分析、商务谈判、网络营销、消费者行为、新媒体营销等，并且理论教学与实践教学应该相互衔接，使学生在掌握核心理论的同时，具备实际的应用能力。

二、市场营销专业实践教学环节存在的问题

实践教学体系是由实践教学过程中的课程设置、知识结构、教学设计、教学方法、教学条件和教学监控等组成的整体④。从已开设的课程来看，目前浦江学院市场营销专业实践教学过程中的课程设置包括理论课程的课内实践部分和集中实践教学环节。课内实践的课程主要有市场营销、市场调查、网络营销、商务网站建设与维护、新媒体营销、广告学、网店开设与管理、新媒体文案策划等。集中实践课程包括认知实习、专业实训、毕业实习、学年论文、毕业论文，实践类学时占总学时的比例36%。课程的课内实践部分主要以案例讨论、情景模拟、软件操作为主。集中实践环节，分别安排在每一学年的短学期和大四的上、下学期进行，实践方式以分散实习为主，实践内容上，专业认知实习主要是学生自主选择到专业相关企业实习；专业实训-1，学生以小组形式自主选择调查主题，并完成整个市场调查流程；专业实训-2的内容为“正大杯双创营销大赛”，在已经参与的三届大赛中，营销专业都以学校第一的成绩进入全国总决赛。此外，由专业老师指导，成立了新媒体营销工作室、浪矢读书会等。总体来看，市场营销专业在实践教学体系建设方面取得了一定的成绩，但也还存在一些问题。

（一）实践教学体系系统化程度不高

市场营销专业具有实践性强、应用范围广等特点，要求学生具有较强的动手能力、敏锐的市场意识和一定的创意创新能力，而学生综合能力的形成，需要根据学生的认知规律进行科学的实践课程的规划和设计。但是，由于实践环节中一些实践内容散落在各门课程中，同时集中实践环节和课程的衔接不到位等原因，致使教学方法不尽相同，实践效果不佳。例如，在《电子商务》和《网店开设与管理》两门课程中都涉及了开设网店这一实践项目，就出现了学生用同一份作业同时完成两门课程任务的情况，类似的情形在其他课程中的实践环节也有出现。由于缺乏对这些课程实践教学内容的统筹规划，教师之间协同性不足，最终导致学生学习积极性下降。同时，每门课程都包含4—16学时的实践课程，但这些课程实践学时的设置缺乏科学论证和分类。此外，集中实践环节各部分内容的设置逻辑性不够严密，集中实践所要达到的目标不够清晰，相关内容的支撑性不足，缺乏一定的层次性和延伸性。

（二）线上线下实践教学资源缺乏

学校层面对市场营销专业实验实训室建设重视程度不够，相关软硬件设施设备投入较少。目前，学校没有专门为市场营销专业使用的实训室，唯一的一个实训室是和财务管理专业共用，并且没有购买相关的营销沙盘软件、数据分析软件等。网络资源方面，既没有教师自建的课程资源也没有购买其他平台提供的优质仿真实验课程资源，导致实践教学资源严重不足，使得大部分课程的实践教学流于形式。例如，《市场调查》课程中，涉及SPSS统计软件的讲解，但由于实训室原因，教师只能在传统教室进行相关演示，学生学完后不能及时上机进行操作，导致学习效果不佳。此外，校外实训基地建设严重不足，目前市场营销专业建立的校外实训基地只有两家，并且还未正式开展过实质性的合作。

（三）实践教学手段单一

目前，课程课内实践教学中，有80%的课程都是采用传统的案例讨论或情景模拟的方式进行，这一教学方式主要是以教师讲授为主，学生的自由性发挥不足。由于企业发展变化较快，授课教师缺乏一定的企业实践经验，导致课程选取的许多案例较为陈旧，无法体现最新的经营管理实践。学生在案例分析中处于被动状态，没有经过充分准备，很难将案例讨论透彻，致使学生积极性受挫，对课程没有兴趣。而情景模拟中，需要学生对相关背景有深刻的理解，然后运用相关理论去解决问题。但在实践中，最终模拟中相关知识运用不充分，使整个模拟深度不足。例如在《商务谈判》这门课程中，实践部分是通过学生自选主题进行模拟谈判，结果在最终呈现阶段，学生没有运用到课程中所学的谈判策略，导致整个谈判很浅显，效果不理想。对于集中实践环节的实践教学而言，同样存在类似问题。在专业认知实习阶段，主要由学生自主完成，教师参与指导的部分很少，存在学生虚假实习、实习单位与专业不对口等问题，没有达到专业认知的目的。专业实训-1在大二短学期开始，实训内容为市场调查。由于人才培养方案中的《市场调查》这门课程是在大三春季学期开设，因此，课程衔接不合理，导致学生在没有理论学习的情况下就开展相关实训，效果不佳。由于之前已经零散接触过市场调查的内容，学生在正式上这门课程的时候，对课程的学习积极性不高，重视程度不足。专业实训-2，以小组形式参与正大杯双创营销大赛，是对市场营销专业知识的综合应用。但在实践过程中，由于师资有限，并不是所有的小组都得到了全面而系统的指导，同时由于比赛是在大三春季学期举行，相当一部分同学开始准备考研、找工作等，所以在准备比赛的过程中态度并不积极，此外，由于进入复赛的名额有限，所以在整个比赛中，全部学生都参与的部分只是市场调查及营销方案的撰写，后期营销方案的实施阶段只有进前三的小组参与其中，所以整个比赛的效果具有一定的局限性。毕业实习的过程中缺乏一定的过程控制手段，且毕业论文与毕业实习没有强制关联，所以毕业实习对学生实践技能的提升效果有待考察。

（四）师资力量偏弱，教师培训投入不足

目前，浦江学院市场营销专业师资力量偏弱，缺乏双师型教师，具有企业实践经验、高级职称的教师较少。虽然学校鼓励教师寒暑假期间进行挂职锻炼，但因为时间太短，效果并不好。此外，学校对于教师的培训严重不足，培训只局限在校内，并且主要由本校的教授进行培训，鲜有省级或国家级培训的机会。校外培训需要教师自己去寻找资源，但由于管理体制的原因，导致教师的校外培训受到诸多限制。

（五）实践环节考核方式不全面

对于课程课内实践部分的考核，一般是放在平时作业中，所占比例为总成绩的15%左右。由于课内实践部分基本是以小组为单位来完成，所以在操作中容易出现搭便车现象，使考核分数不能体现各个学生的能力，同时成绩所占比例并未体现出与实践学时之间的关系，即实践部分的评分比例具有一定的随意性。对于集中实践环节部分，专业认知实习和毕业实习是由校内指导老师和校外实习企业共同评分，实习成果包括实习日志和实习报告两个部分。专业实训是由校内指导老师评定，其中专业实训-1的实训成果包括市场调查方案、调查问卷、市场调查报告，缺少对过程的评价考核；专业实训-2的实训成果为策划方案、汇报演示文稿及照片、实训日志，整个过程中评价标准不够详细，主要以是否进入下一轮决赛来评定成绩。

三、实践教学环节落实工本位理念的建议

以工本位理念中“为了工作而学习(learning for work)”“通过工作学习 (learning through work)”、“在工作中学习（learning at work）”以及“基于工作经验的学习(learning from work)”四方面的具体内容为指导，结合市场营销专业在实践教学环节存在的问题，提出相关建议⑤。

（一）以市场需求为导向，构建系统化实践教学体系

首先，对本专业已经毕业的同学进行跟踪调研，了解学生在工作过程中的工作感知情况；同时对相关招聘企业进行访谈和调查，及时了解用人单位的需求以及对本专业学生的期望，适时调整课程内容。其次，了解还未毕业学生的专业认知情况、专业满意度、学习兴趣等，针对不同年级学生的特点调整教学方式。接着，以企业需求为导向，以学生实际情况为基础，进行实践课程体系论证及调整，构建科学的实践课程群。针对课程内实践，调整实践学时，合并或删除部分内容重复或过时的实践内容，例如可以将电子商务与网店开设与管理合并，在电子商务中单独用一个章节讲授网店开设相关内容。增加市场调查课程和广告学课程中实践学时的比例，调整市场调查课程的开课学期。针对集中实践教学环节，遵循“了解-掌握-提高”逐层深入的认知过程规律，按照“基本技能-专业技能-应用技能-创新技能”的层次来构建立体化实践课程⑥。在专业认知实习阶段，首先应该强化学生的专业认知和认同程度，通过校外营销经理等对学生进行专业引导，通过到企业观摩等激发学生对专业的兴趣，同时在认知实习的过程中，指导老师应该全程追踪，适时引导。在专业实训-2第一阶段，应该结合“全国大学生市场调查与分析大赛”，将实训和大赛相结合。专业实训-2第二阶段，需要完善“正大杯双创营销大赛”的第一阶段的实训内容，让全体学生都能完整地体验整个营销实战，而非停留在方案制定阶段。对于毕业实习，应该和校外实训基地合作，鼓励学生到合作的实训基地实习，同时指导老师进行全程跟踪。最后，与时俱进，适时丰富实践教学内容，加入数字营销、平面设计、视频编辑处理、Python网络爬虫与信息提取等内容，适应移动互联网对营销人才的新需求。

（二）丰富线上线下实践教学资源

首先，建设ERP沙盘模拟实训室、焦点小组讨论实训室等，购买配套教学软件如SPSS、ERP、Photoshop、CorelDraw等。其次，进行在线课程资源建设，依托学习通、课堂派等平台，建设实践课程教学资源。接着，加强校外实训基地建设。拓展校外实训基地的类型，利用正大集团以及学校周边商圈优势，建立校外实习基地群，在实地开展专业认知实习、毕业实习、课内实践等。具体来看，可以和碧桂园、奥特莱斯等企业开展校企合作。同时，完善校企合作教学管理机制，从顶层设计层面制定关于实习基地建设的相关制度文件。最后，继续优化新媒体营销工作室和浪矢读书会的建设。在工作室建设中，以企业真实项目的运行为依托，以启发式教学为主。工作室在成立初期，可以先从校内服务开始，和学校宣传处合作，进行学校公众号的运营，撰写软文，参与到学校招生宣传的工作中。对于浪矢读书会，要充分发挥作为课外教学补充的作用，引导学生进行课外书籍拓展阅读，并进行交流和分享。从而拓宽学生的知识面，读书会的运营应该以学生为主导，教师在其中给予引导。

（三）采取多元化的实践教学手段

首先，对于传统的以教师为主导的教学方式要进行彻底变革，对于课内实践课程，构建“以学生为主导，以任务为驱动”的实践教学方式⑦。以广告学课程为例，学生以小组的形式，选取奥特莱斯的商户作为研究对象，各组自由选择与商户沟通，进行广告策划实践。具体内容包括：广告调查、广告创意、广告表现、广告预算、广告实施等内容，最终成果为广告策划书。其次，充分利用本校其他专业资源，进行跨专业跨学科的教师合作授课，例如广告学课程，对于广告设计这一部分，可以和艺术学院的老师合作，讲授平面广告的设计知识。市场调查这门课中涉及的数据挖掘技术可以和移动网络学院的老师合作授课。此外，对于像商务谈判这类的课程可以聘请企业教师合作授课，实现校校、校企协同育人。最后，对于集中实践教学课程，应该改革现有的教学方式，以导师带团队的方式进行，每次实训任务，所有任课教师都带队，全程参与每个小组的实践过程，最后对各小组成绩进行评比。

（四）加强教师培训，构建专兼职师资队伍

首先，学校层面应该积极提供各种培训进修的机会，包括各种学科会议、学术论坛、省级青年教师培训、骨干教师培训、网络在线培训等，同时鼓励教师自己寻找培训资源，对主动参与培训的教师给予一定的工作量减免。其次，通过校企合作的开展，建立一支企业兼职教师队伍，通过专职教师与企业人员的合作，共同进行课程讲授。最后，作为专职教师，应该及时了解企业发展最新动态，每年保证至少三个月的时间进行连续的企业挂职锻炼。随着互联网的发展，在企业挂职不一定要去实地的工作场所，可以采取在线网络挂职的形式。比如，运营微信公众号、进行网络营销、网络调查与数据分析等。

（五）构建多样化的实践考核评价机制

首先，对于课程课内实践而言，应该明确实践部分考核的标准，而不是将其视作一次平时作业来处理，可以将实践内容作为期末考试内容的一部分，提高在最终成绩中的比例。对于像市场调查和管理信息系统这样的课程，应该改革现有的闭卷考试的方式，采取机考的形式，考查学生利用软件分析数据和建立模型的能力。其次，对于集中实践课程，认知实习和毕业实习中，需要将过程的考核纳入评价标准中，通过实习企业的每日考评，建立起对学生实习过程考核，改善传统的以报告和日志为评价对象的方式。对于专业实训，应该在现有的评价基础上将小组互评纳入评价体系，形成小组竞争的氛围，能够激发学生对实训的积极性。最后，对于积极参与新媒体营销工作室和读书会运营的同学，以其运营的项目为评价对象，通过指导教师和项目方共同评价。

注释：

①Roodhouse S.The Genesis of University Work-Based Learning[A].In:Roodhouse S,Munford J,eds.Understanding Work-Based Learning[C].Surrey:Gower Publishing Limited,2010.11-19.

②Lyn Brennan.Integrating Work-Based Learning into Higher E-ducation:A Guide to Good Practice[R].The University Vocational Awards Council,2005:61.

③伯庆,陈永红.2019年中国本科生就业报告[M].社会科学文献出版社,2019.

④李林.市场营销专业实践教学体系的优化与重构[J].重庆科技学院学报(社会科学版),2019,(6):102-105.

⑤Raelin J.A.Work-Based learning:Bridging Knowledgeand Action in the Workplace[M].San Francisco:CA:Joossey-Bass.2008.

⑥张巍.市场营销专业立体化实践教学体系的构建[J].教育观察,2018,(19):104-106.

⑦吴晔.基于需求导向的市场营销专业实践教学探析[J].高教学刊,2019,(13):52-55.