姜雨薇 朱瑶 林诗涵

摘 要： 自媒体时代，在各类网络媒介的助力下，以互联网为载体的“网红”现象成为潮流。文章以新媒体时代下“网红”现象为内容，在对“网红”进行分类的同时，分析其带来的双向价值，对其中存在的问题给予规范性的策略，从而促进“网红”现象成为传播正能量的文化现象。

关键词： 自媒体时代 网红 价值

随着以微信、微博等为媒介的自媒体时代的来临，加上抖音、快手等短视频的快速发展，“网络红人”这类群体迅速发展，他们通过其复杂而多样化的生存模式，对当代网民产生“润物细无声”的影响。本文通过分析“网红”生存方式，将自媒体时代的“网红”进行大致分类：营销类、评议类、生活类，以及野生“網红”。从目前现状上来看，“网红”具有追求目的多元化、类型多样化、成名方式多途径等特点，“网红”现象对网络受众体既有正面影响，也存在负面效应。为此，我们展开研究，针对网络监管部门、“网红”本身、网络受众体三方面提出策略来改善“网红”现象的低俗化，引导“网红”文化健康发展。

一、新媒体时代的“网红”现象

根据“网红”运营内容和形式的不同，自媒体时代的“网红”大致概括为以下四类。

（一）营销类“网红” 营销类“网红”是指通过直播、短视频、推文等营销方式，向大众分享商品的使用感受，增强大众对商品的认知度、激发大众的购买欲，从而提升商品销量的“网红”。普通的电商平台，如京东、淘宝等，给予消费者的商品信息过于繁复以致其难以选择，有距离感的线上购物也使得消费者无法直接了解商品的实际使用感受。这样的背景下，营销类“网红”渐渐成为一个产业链，通过自媒体平台，运用介绍商品信息、经营自我形象等方式吸引一些想要在最短时间内以最优价格购买到优质商品的网民。并且，“网红”本身的形象与大众接近，更具亲切感，容易获得大众的信任，直播中随时随地的互动更是拉近双方距离、淡化广告痕迹，无形中将网民对他们的喜爱和信任直接转化为了购买力。

营销类“网红”不仅有与各品牌厂商合作帮助推广商品的，也有自己创立品牌自推自销的。前一类“网红”以李佳琦为代表，他通过直播平台向粉丝介绍以化妆品为主的商品，以其洗脑式的口头禅迅速走红网络。根据不完全统计，他的一次直播曾经带来350万的销售收益。后一类“网红”则以张大奕为代表。与李佳琦不同，张大奕凭借自己独特的穿搭风格吸引了一大批粉丝后，创立了自己的淘宝店铺，被称为淘宝第一“网红”电商，他通过一场四小时的直播，为自己的女装店带来了将近2000万的销售额。营销类“网红”借助网络低成本宣传，开辟自媒体时代下的营销新模式。

（二）评议类“网红” 评议类“网红”指通过拍摄原创短视频并以此表达某种观点或者反映某些现象从而引起大众共鸣的“网红”。伴随智能手机快速迭代，上网资费越来越低，以短视频为主的视频自媒体迎来了黄金时代。在此助力下，评议类“网红”凭其三寸不烂之舌议论覆盖民生、人文、情感、生活、商业等领域的问题，来获得网友的关注。为了能在众多“网红”中脱颖而出，他们多以吐槽、搞笑类的方式来吸引快节奏生活中面临压力的网民，使其以低成本的方式感受快乐、缓解压力，同时对生活产生新的思考与探索。

Papi酱可以说是评议类“网红”的鼻祖，多以视频的方式对日常生活现象进行精准的吐槽和夸张的演绎，既博观众一笑又唤起大众的认同心理。与之相似的评议类“网红”还有很多，即使在形式表现上各有不同，但评议内容都贴近生活时事，从反映社会现象到普及生理知识，从表现家庭亲情到传递思想观念，只要是值得大众思考和学习的，都可以成为他们的创作内容。比如博主“戏精牡丹”虽然是一位男性，但他常在视频中演绎各类女生，真实再现了女性在职场、婚姻等环境中的遭遇，为女性发声。评议类“网红”能够走红更多依靠的是个人魅力和创造力，一旦“网红”本人在思想道德或者行为上有不符合大众期待的部分，就容易导致其视频竞争力下降。因此评议类“网红”现象的出现就如同一场夏雨，来得声势浩大，但也有可能走得悄无声息。

（三）生活类“网红” 生活类“网红”以拍摄展示日常生活为主要内容，通过分享化妆、穿搭技巧或美食等方式，利用大众的好奇心理、求同心理吸引大众网民从而风靡网络。

生活类“网红”五花八门，有分享美食，也有展示化妆技巧、妆容，但更多的是将天南海北各具风俗特色的日常生活展现给网民。如在哔哩哔哩网站投稿的徐大sao，每天分享他与家人的晚餐，仅仅一年时间就拥有了近两百万粉丝。他的视频内容离不开一日三餐，却充满烟火味和家人间的温馨感觉，给离开家人独自在外学习、工作的年轻人带来了极大的触动。另一位受年轻人喜视频博主党妹则常向网民分享化妆技巧和穿搭，受到网民热烈追捧。虽然同样是向观众展示衣服、化妆品等商品，生活类“网红”却与营销类“网红”有着本质的区别，他们并不是以带来商品销量增长为目的，而是以自己独特的眼光和搭配技巧吸引观众。如此看来，生活类“网红”门槛低，符合普罗大众的即被接受。

（四）野生“网红” 如果把“网红”的种类比作自然中的动物，那么营销类等前几类“网红”就如同精心打扮后取悦于大众的宠物，野生“网红”就像是不小心闯入居民区的野生动物，居民们因为其不同于宠物的特点而被吸引。他们的诞生存在相当大的偶然性和被动性，不像前几类“网红”有着明显的计划性和目的性，他们的出现源于社会大众跟风的心理。普通网民赶着网络潮流，凭着看热闹的态度关注着他们，觉得有利可图的媒体则为了吸引大众的目光一次次地把他们推到众人面前。

因捡垃圾走红的流浪大师沈巍、因上1818黄金眼维权走红的小吴，他们是近几年野生“网红”现象出现的代表人物。仅仅过去几个月，坚持不接受采访的流浪大师做起了直播，但已无人问津；表示自己不会进入娱乐圈的小吴上起了综艺，而热度不再。如此，野生“网红”往往会沦为媒体吸引流量的工具，他们自身对于现状的把控却没有话语权，突如其来的走红打破了他们以往的生活轨迹，但因信息更迭飞快，野生“网红”又没有一技之长可以长久地吸引粉丝，使得这类“网红”的“保质期”非常的短，他们只是短暂地被大众簇拥了一下，所以大多数野生“网红”最后还是会主动或被动地淡出大众视野，回归正常生活。

多种类的“网红”构成了当代网络鱼龙混杂的“网红”现象，纷繁的信息不断进入大众视野，如此看来，“网红”类型多样化现象为自媒体时代网民所带来的价值便值得被深入讨论。

二、“网红”现象的双向价值

瑕瑜互见的“网红”现象对网络接受群体产生了不同的影响，有正能量的传播，也存在负能量的扩散。

（一）“网红”现象传播的社会正能量 “网红”的出现与发展使得当代网民积极推崇民族文化，提升本民族文化自信，同时激发网民自身和谐、爱国的良好品质。生活类“网红”李子柒，以拍摄自己脱离城市回归田园的日常生活为内容，以视频方式记录古法制作笔墨纸砚、胭脂，蜀绣绣制等过程，让一些不为人知甚至即将消失的中华民俗文化为大众所知、所传承。其视频风格清新、内容朴素自然，展现我国农村乡野美景和田园自给自足的闲适悠然，在视频中她多数穿着具有中国风元素的衣服，不经意间向国内甚至国外网民展现传统民族文化。营销类“网红”创立民族服装品牌，无疑也是传承中华文脉，坚定文化自信。并且，在“网红”们“创业史”的字里行间，许多正能量不断涌现，在給网民以向上的信心和追求。

“网红”现象带来自媒体时代创业新高潮，鼓励网民自主创新创业。在“互联网+”及“大众创业、万众创新”的时代背景下，“网红”现象逐渐形成“网红经济”a，给网民带来新启发。微博名人的光鲜亮丽，草根素人的奋斗经历，激励着网民投身“网红经济”热潮。“网红”群体不论是在创业形式还是营销手段等层面都给互联网创业者提供了借鉴。评议类“网红”的背后往往拥有其完整的短视频运营团队，“网红”作为团队的核心，从某种程度上说也是自力更生创立了自媒体下自己的视频品牌。营销类“网红”张大奕成功创立品牌自推自销，“网红”十元诗苑零起步成功创业等名利双收的前例，无疑是给互联网创业者一颗定心丸。他们开创的“自媒体+内容”的新型营销模式给创业者以“眼前一亮”：以网络宣传为营销手段，既节约创业成本，又快速增加品牌曝光率，这必然是大有裨益的。“网红经济”这一新业态新模式，为创业者搭建了良好的平台，激发网民的创新创业精神。

“网红”现象在网络平台日新月异的发展，拓宽了网民的视野。网民观看风格各异的生活类“网红”的美妆短视频，或许从一位化妆新手蜕变为美妆老生；了解营销类“网红”的励志故事，获取积极向上的人生态度，拓宽生活视野；吸收评议类“网红”的言论以摄入新思潮，引发思考与讨论，感染思想与行动。在“网红”群体的影响下，网民“不入世而知世”，在与新媒体的接触中不知不觉地便对社会有了更多的了解，思想更具内涵，精神成就更具广度与深度。

（二）“网红”现象产生的负面影响 “ 网红”现象的普遍泛滥颠覆了现有的成才观。任何职业的成功都需要大量知识的摄取、实战经验的历练、漫长时间的勤恳与付出。互联网的迅速普及与发展，使得成才方式打破原先的格局，低俗“网红”的泛滥导致网民产生不劳而获的思想。在这个人人可直播的时代，只要有出彩、博人眼球之处，就可以迅速吸引并拥有大批粉丝群体成为“网红”，再通过流量变现的方式赚取金钱。在大多网民意识中，“网红”这一职业像是与众不同的“捷径”，对比其他职业，投入成本更低、回报效率更高，因此他们想由此追求快速成功、渴望一夜成名，却忽略了自身素质的提高与兢兢业业的努力，这种侥幸心态和惰性思想会使网民妄想守株待兔，坐等成功。

“网红”现象的发展一定程度上歪曲了消费观。“网红”在自主创作、输出内容的过程中，不可避免地灌输给网民其自身的价值观、消费观。营销类“网红”通过经营自我形象，利用大众对美的追求，推销网民粉丝购买各类产品；生活类“网红”分享吃喝玩乐，容易引起大众盲目跟从。在“网红”质量良莠不齐的现状下，当代网民容易受错误观念的引导，做出炫富、攀比等不理智行为，甚至因此走上非法犯罪道路。此外，流量“网红”通过开设淘宝店铺、推广广告商产品等手段使流量变现。但往往淘宝店铺的产品质量没有完全保障、被推广产品的效果被夸大，而关注此类“网红”的网民易受其视频、文章内容之诱导，极易产生盲从、过度消费等不恰当的消费行为，为了追求所谓潮流、产品效果等耗费无谓资金。

“网红”浪潮扭曲了部分网民的道德观。“网红”群体的一言一行通过其文章、视频等被暴露在网民眼中，影响网民道德观的塑造。营销类“网红”穆雅斓视频创作抄袭、林小宅服装设计抄袭等事件层出不穷，但风波过后却仍是一切照旧。目前，林小宅的新浪微博粉丝数超千万，依然有诸多粉丝关注并购买其服装，轻视知识产权却没有得到应有的惩罚，对网民的道德观造成了强烈冲击。评议类“网红”以咪蒙团队、果子狸为例，他们贩卖焦虑、消费逝者，看待事物极端、偏激，在网络平台上发表的不当言论、煽动网民情绪，隔着网络，“网红”们不良的言论和行为传播着错误观念，严重扭曲了网民的道德观，影响了网民身心成长和思想健康。

“网红”现象的火速泛滥也使审美观出现功利化、低俗化倾向。当“网红”逐渐成为热潮，商业化批量生产“网红”的现象也随之而来，网民的审美活动因产业化、功利性而沦为简单的金钱消费。商业目的的渗入，铜臭味下的“网红”内容也因生产制造的程式化而失去了审美的价值。b“网红”本质上是一种大众文化，通过迎合大众审美趣味得以发展。但这种审美趣味多半是不高雅的，再者商家追求利益的行为，“艳”“裸”等字眼被频繁利用，人们的注意力过度集中于低俗的美丽。此种“网红”文化的流行阻碍了网民对“美”的思考，只追求感官上的刺激和愉悦，而对艺术的思想和意蕴毫无求知欲，很大程度上会使网民的审美观变得肤浅。

三、“网红”文化的引导策略

伴随着“网红”的职业化，低俗“网红”的野蛮生长令人瞠目结舌，网络空间也逐渐从天朗气清变为乌烟瘴气，从衣着十分暴露到行为太过夸张，为了金钱，低俗“网红”花样层出不穷，套路复杂多变，甚至冲破法律底线，对当代网民的价值观产生诸多不良影响。面对一些趋于病态的“网红”文化现象，引导“网红”文化健康发展是当务之急。

（一）监管部门倡导网络文明 网络空间是亿万民众共同的精神家园。低俗“网红”的发展给网络空间带来不良风气。微信、微博等自媒体媒介是“网红”发展和壮大的主要平臺，但是由于此类自媒体平台在信息传播的过程中缺少把关人，因而对“网红”缺少监管，但是由于此类自媒体平台在信息传播的过程中缺少把关人，当出现如上文提到的“网红”的虚假宣传、抄袭事件等现象时缺少监督者，导致歪曲网民价值观的不良影响。因而，相关监管部门应构建监管体制，发挥引导作用，在合理有效的监督下，倡导网络文明健康地发展。

一方面，监管部门建立完善的监管机制，对“网红”发布的内容进行审查，出台严谨的规章制度，规范“网红”的行为，重视对网络失范行为的管理与惩戒，加大对暴力、刺激等不良信息的审查，加强对网络空间的治理，阻断“网红”低俗之风的传播渠道，倡导网络文明。另一方面，在制度净化网络空间的同时，也应给予“网红”正面引导。并不是所有的“网红”都是以哗众取宠的方式来博取眼球的，网络中也有许多充满正能量的“网红”，传播网民以正面的价值观。监管部门可以宣传正能量“网红”，引导网民对当代优秀主流文化和价值观的认识与认同，指引网民的价值观朝着健康向上的方向发展。

（二）网民群众提高明辨是非能力 自媒体时代在一定程度上也意味着是一个信息爆炸的时代，网民被海量的信息所包围，仅依靠监管部门，色情、虚假，甚至反社会、攻击性的“漏网之鱼”时常会“乱花渐欲迷人眼”。因此，想要有“中有孤丛色似霜”的发现，网民群众则需要提高明辨是非的能力，在星罗棋布的网络信息中筛选出有用的、有深度的、能为己所用的有效信息，自觉规避一些虚假、色情等垃圾信息。明辨的同时也需要拥有自己的判断，规避不良信息后还需要批判性地看待这些信息，不应全盘接收，要“取其精华，去其糟粕”，加以自己的思考，让信息更有价值。

（三）“网红”群体提升自身素质 “ 网红”群体应正视自己，规范自己的言行，让自己成为正能量的传播者，而不仅仅只是昙花一现的流量“网红”。古语有云：未有不能正身而能正人者。网络红人若想成为传播社会正能量的代言人，终究还是需要“其身正”。“其身不正”的虚假“网红”形象必然是会被网民扯下其子虚面孔。部分素质低下的营销类“网红”正面临一大发展问题——“信任困境”c。信任是影响力的基础，是通过博取眼球、刷新流量获得短期利益，还是根据踏实修炼锻造个人魅力和影响力，则是“网红”群体优胜劣汰的分水岭。只有率先获得网民信任的人，才会是成为拥有个人品牌魅力和影响力的“网红”。无内涵的“网红”不能填补大众追求梦想的饥渴，肤浅的“网红”也不会拥有较长的生命周期，这不是随口一说的网络文化规律，更是自然发展的规律。

“网红”群体还需“见贤思齐焉，见不贤而内自省也”，唯有“网红”提升自身的素质，才能在网络时代长存。评议类“网红”咪蒙打着“独立的新女性”的旗号鼓吹女性至上，用制造焦虑和对抗收割智商税，从开始粉丝众多到最终沦落为微信公众号“炸号”。这样的跌宕，足以让其他“网红”引以为戒：花言巧语的欺骗和歪曲的三观终究是不能长久的。“网红”群体应正视自己，规范自己的言行，让自己成为正能量的传播者，而不仅仅只是昙花一现的流量“网红”。“我们的地位向上升，我们的责任心就逐步加重”d，无限风光的“网红”应当拥有守住底线和攀登顶峰的责任。而这种责任的履行则需要“网红”们提升自身的素质，拥有身而为人的基本素质便是守住底线，不断提升自身素质才有可能在优胜劣败的网络时代攀登顶峰。

当今，网民大众的需求已经从物质化转变为对文化、教育、健康等一系列精神性领域的需求。因此，社会需要的是诚实劳动、脚踏实地、童叟无欺的“网红”，靠这样一步步成功的则必将成为一种正能量社会现象，成为优秀“网红”文化。上文提及的“网红”Papi酱总是在她的视频中强调自己是一位“集美貌与才华为一身的女子”，虽说更多的原因是彰显其诙谐的语言，其实高学历和自身的实力恰恰印证了她的才华。国际大型环保项目中国网络类推广大使的身份和为母校捐款贡献的行为，则说明了其价值观的积极向上，而现在网民对她的喜爱的经久不衰离不开其个人的美好修为，因此“网红”比拼的最终还是人格的魅力与价值情怀。

（指导教师：邬敏燕 周兴华）

a 胡德平： 《大学生“网红”现象分析与教育引导策略》，《思想理论教育》2017年第4期，第79页。

b 匡华、易媛：《网红现象的审美危机》，《今传媒》2018年第26卷第10期，第59页。

c 宋心蕊、燕帅：“网红”为什么这样红？——“信任困境”成网红文化通病，http：//media.people.com.cn/ n1/2016/0818/c40606-28644564.html。

d 〔法〕 雨果：《笑面人》，上海译文出版社2006年8月版，第293页。

项目基金： 本文系2019年省级大学生创新创业训练计划项目“网红现象背后价值观分析”（项目编号：S201910876076）

作 者： 姜雨薇、朱瑶、林诗涵，浙江万里学院国际学院汉语言文学专业创新班2017级学生。

编 辑：赵红玉 E-mail： zhaohongyu69@126.com