(湘潭大学法学院 湖南 湘潭 411100)

一、商标战略实施的重要性

商标战略可以有效利用自身功能和挖掘市场的作用，促进企业的整体发展。带有该商标的产品的市场份额的提高会加大商标的知名度，商标知名度的提高反过来促进其市场份额的扩大。此外，企业实施商标战略有助于产品或服务声誉度的形成，逐渐增加其附加值，同时将产品或服务的质量优势转变成市场优势，增强产品挖掘并巩固市场的优势作用。知名商标比一般商标更能为企业带来较高的信誉，创造更可观的利润。

二、中小企业在商标战略实施中的困境

受到传统管理方式的影响，许多中小企业的管理者认为商标注册需要牵扯大量精力，不愿花费大量时间和资源在商标注册和后续管理上，始终执着于企业的利润、有形资产的管理。对于中小企业而言，商标战略实施不可缺少，但在商标战略实施中，中小企业经常遇到许多问题。

首先是中小企业所带来的问题，一方面，中小企业雇用人数与营业额不大，在经营上多半是业主直接管理，受外界干涉少，并且由于自身规模小，人力物力不足，难以同时开展多条战线，而在一类产品上又不能与许多知名企业相抗衡；另一方面，在实践中中小企业的管理者常常身兼研发、管理、营销数职，当有优秀的产品诞生，能不经冗长争论就做出决断，使企业在初期得以迅速扩张，但此时若不能做好商标运营工作，加深自家商标的影响力，就可能会被其他同类产品替代，或者被后来进场的大型企业碾压。

第二，中小企业经营者常常采用消极不作为的商标战略。虽然注册了商标，但只把它作为形象工程，注册完以后就搁置一旁，或者由于缺乏运作商标的经验而导致商标闲置。这种管理方式不利于企业的长期发展。

第三，中小企业们经常会接代工其他业务，即所谓“贴牌”，知名企业为了弥补产不足，经常将一部分生产业务转让给中叶企业来做，使得中小企业虽然申请了注册商标，但由于旗下产品都是为其他企业代工的产品，所贴的都是其他企业的商标，导致中小企业本身的商标无用武之地。例如“南极人”商标，该商标的持有企业将“南极人”商标同时授权给了十几家企业生产贴牌“南极人”的内衣产品，只是从营业额中收取部分利润，这导致许多良莠不齐的企业同时生产“南极人”内衣产品，消费者们却不知道哪一款“南极人”质量更好，品质更优，不 但没有发挥出商标的作用，还使得被授权的企业中更优秀的那一部分企业无法发挥优势，贴牌生产的企业长期以来为其它企业生产加工产品，势必会减弱企业自身的市场竞争优势，制约了本企业商标的培育，阻碍企业的发展。

第四，在企业实际经营中，中小企业经营者的商标法律意识薄弱，没有足够的防范意识，商标侵权现象经常出现。例如，在商标注册方面，一部分企业一直使用该商标，便认为该商标属于自己所有，没有进行商标的注册，导致被“有心人士”抢先注册。在企业对商标的自我保护方面，由于在经营管理中没有及时采取预防措施，一旦商标受到其他企业或个人的侵犯时就比较被动，耗时又耗力。而且有相当一部分企业在商标受到侵犯时，都不积极采取措施保护本企业的商标，只是依靠司法机关进行商标保护，这种行为很有可能丧失维权先机。

三、商标战略实施的重点

(一)商标与产品并重

科学的商标策略应该是以产品质量的改善来推动商标知名度的提高，并依靠日益提高的商标知名度来促进本企业产品销售，提高市场份额，也就是说，高质量的产品在先。如果产品的质量得不到保证，商标不仅不能发挥其促进商品销售的功能,更有可能适得其反，即便是知名商标也不例外。

(二)以产品突出商标

通过对产品外包装进行设计，以文字、色彩、图案来对外包装进行美化，使消费者产生美感，达到吸引其购买的目的。设计精美的装演可以促进产品的销售，但由于商标也置于商品的包装上，构成了装演的一部分，因此，中小企业必须处理好商标与装演的关系。在实践中，部分中小企业将其商标置于不起眼的地方，或者与包装设计风格冲突，导致被包装设计本身所掩盖，造成了虽然产品销量很好，但仍然难以打出企业的名气。在这种情况下，甚至会造成其他竞争者趁虚而入，推出同类型产品抢夺市场的情形。

因此，在产品包装设计之初，就应当将商标置于重要之处，设计风格也应依据商标风格进行，在设计中突出商标的地位，如此才能在消费者心中留下深刻印象，推广企业的名气。但是也不饿能矫枉过正，太大的商标设计会与包装设计混同，造成商标被消费者淡化的情形。例如“蓝光”商标，人们普遍认为“蓝光”是一种新兴技术手段，但实际上它是一个商标，由于“蓝光”商标与其产品的频繁连贯使用，使得该商标在消费者心中淡化。因此,企业在产品包装设计中，应当以商标为中心，将商标设计置于显著位置，同时,处理好商标、企业名称和商品的相互关系。

(三)主副商标搭配策略

对于目前已经拥有成熟的注册商标，并生产多样产品的中小企业来说，采取主副商标搭配的策略能够有效拓展品牌的知名度。采用主副商标策略的具体做法是选择涵盖企业系列产品的成功商标为主商标，同时给每一系列的不同产品分别选择个性鲜明、生动活泼的名字作为副商标，以突出产品的独特形象。主副商标策略的优点是通过扩大产品与消费者的接触面，有助于企业品牌推广，增强宣传效果，增加企业多个产品的销售量。该模式既节约了广告费用，又在一定程度上避免了部分产品出现危机的连锁反应，如乐百氏的“健康快车”、喜之郎的“水晶之恋”，既分享了主商标的成功，又体现了具体产品的个性，可以说对企业品牌营销起到事半功倍的作用。主副商标策略主要借助主商标的声誉和知名度来建立和提高产品的形象，在消费者对主商标有一定认知后，推出副商标向消费者暗示其特定产品的用途、功能等特点。副商标是建立在一个成功的主商标基础上,因此其本质是企业原有商标的延伸，它需要利用消费者对已有成功主商标的信任和忠诚度,推动副商标产品的销售，取得市场优势。

(四)以法律手段应对侵权

根据现有法律法规规定，中小企业应积极运用法律手段，保护本企业商标专用权。如及时行使商标异议权，商标异议程序是给予注册在先的商标权人一次保护自身利益的机会。因此，符合条件的企业应在法定的期限内，提出自己的异议事由,主张权利。还有及时行使商标撤销权、行使商标诉讼权、配合行政机关获取行政保护等。从商标侵权的角度看，由于现代社会商品种类繁多，侵权方式多种多样，假货交易十分隐蔽而技术性鉴别的要求又越来越高，使得现代商标保护越来越需要来自商标权人的主动出击。商标权人应该积极运用法律手段，与行政、行业协会,以及消费者加强合作，减少侵权事件的发生,维护自己的权益。

结语

中小企业应当从自身的持续发展以及长久的利益出发，制定适合本企业的商标战略并贯彻实施，同时运用注册商标本身所具有的法律保护，并在商标战略的指导下，持续拥有本企业的非技术性竞争优势，进而保持企业持续性的健康。