(广东财经大学 广东 广州 510220)

一、引言

在互联网时代下，口碑营销的意义变得越来也有价值，口碑营销不再局限于消费者身边的亲朋好友，而是有可能辐射到更多的消费者。对于消费者而言，其自身就会与他人分享信息和表达观点，因此口碑对消费者行为就会产生更加重要的影响。一方面，在线口碑可以使得人们分享关于消费的体验更加具有便捷性、及时性，进而能更加准确地帮助消费者做出最佳的选择。另一方面，比起一些商家的营销策略，例如广、宣传、促销等，互联网时代下的口碑营销的发出者是第三方，并且一般都是与商家没有相关利益的第三方，因此这种来自第三方的评价或推荐就会更让人信服。

已有研究表明，企业通过制定营销计划，有目的去引导消费者进行口碑营销这一方式，可以在整个营销活动中增加3%-18%的总销售额。此外，消费者越来越多地在他们的社会领域与不同的人分享内容，口碑传播对消费者的消费决策有很大的影响。因此，在当今的时代背景下，口碑营销在企业中变得越来越重要，如何刺激消费者进行口碑营销则成为了企业所关心的重要问题。

二、感知互动性的概念

感知互动性是指用户将他们的体验作为一种人际交往与感知的模拟的程度。是指在买卖双方的交流过程中，消费者通过间接的沟通方式，进而产生的主观感知。这是一种主观的感知，而不是客观存在的，这种互动不一定就是真实存在，或双方认可的。Mollen 和Wilson(2010)通过S-O-R模型讨论了消费者网络感知主动性与行为关系研究的，良好的敢直呼东西能够正向促进消费者推荐、购买等行为意向。

三、口碑营销的概念

口碑营销是指企业运用各种有效的手段，刺激消费者对其产品、服务的谈论、交流和评价，并极力顾客向其他消费者或消费者群体进行介绍和推荐的市场营销方式。而在互联网的北京下，口碑营销有了新的特点：传播速度更快、关注度更高、可信度也越高。借助微信、微博、大众点评等平台，消费者可以随时随地发表自己的想法和体验，不再受时间和空间的限制，并且得到的反馈信息也变得更多。分享口碑所具有的社交属性，也让消费者更加喜爱这种方式。此外，由于口碑的分享不再局限于朋友、家人之间的口口相传，而是可以获得大量的来自于陌生的其他消费者的评价信息，信息来源的多样性以及丰富性大大地增加了口碑内容的可靠性和吸引性。

四、价值理论的概念

价值理论源于经济学领域，后来被广泛地应用于各个领域。价值理论认为不同的个体对于同一物体或服务价值的评判取决于该事物满足他们需求的程度.当个体感知到产品或服务有信息价值和社会价值时，他们会更愿意使用或参与。而人们对一件事物的价值判断，是取决于失误是否能满足我的某种需求，以及这种需求的重要程度和能满足需求的程度所决定的。具体而言，信息价值是指事物所提供的或蕴含的信息；而社会价值则是指人们都有向外界展现自我、向他人表达自我，从而让他人能更了解自己，进而实现自己的社会价值。

五、感知互动性对口碑营销的具体机制

有研究表明，比起网站的具体特征和创意策略，感知互动性更能提高消费者对网站态度。此外，个体需要向外界展示真实内在的自我，帮助他人了解自己。人们也会基于社会认同、拉近自己与对方之间的关系，来与他人分享自己的消费体验、对品牌的态度。因此，每个人都会基于实现自己社会价值的目的，来与他人分享自己的体验。基于此，当商家提高了消费者在消费过程中的感知互动性，是可以刺激消费者进行口碑营销的。

六、感知互动性对口碑营销的影响的启示

对于企业或是营销人员而言，要注重自己在一些网络平台，如微信公众号、官方微博、官网等公开平台与消费者之间的互动方式，在内容设置、互动设置上要有意识地去激发消费者的感知互动性，进而激发消费者的口碑营销欲望。

企业要重视自身的企业文化的定位和发展，企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等，消费者可以通过企业的企业文化，从而对企业拥有更高的认同感，进而会可能会更有意愿去与企业进行进一步的了解和交流，感知与企业的互动性是更强的。

企业不仅要重视公开平台、企业文化等对消费者互动感知的营销，在产品的包装设计上、功能设计上和用户体验上都可以有意识地去试图提高消费者的感知互动性。