艺术营销：品牌通往“神坛”的捷径

2020-02-25

福建质量管理 2020年2期

(中国传媒大学北京 100024)

一直以来，艺术作为一种精英文化，被奉于“神坛”之上，然而近年来艺术元素越来越多地被融入到品牌营销活动中，究其原因，主要由营销观念、消费文化以及消费需求的变迁三者所驱动的。

菲利普·科特勒在其著作《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》中指出：“我们正创造和见证营销3.0时代，‘消费者’被还原成‘整体的人’，‘交换’‘交易’被提升成‘互动’‘共鸣’，人文精神成为营销的驱动力量。”[1]在这个时代，消费者更具有主动性、参与性和创造性。他们被还原成“整体的人”“丰富的人”，企业应该尊重消费者的价值观，识别并满足他们更深层次的内心需求。

而后现代消费文化背景下大众消费向充满审美和文化意义要求的消费过渡，在消费者对商品进行价值评估时，品牌的文化性、艺术性日益重要。

最后，随着经济不断发展，人们生活水平不断提高，越来越多人的需求层次成为谋求自我实现和心理认同。这种时候，品牌通过艺术营销，提升自己的品牌调性和附加值，从而满足消费者对文化的追求，提升消费者对品牌的认同感，从而促进消费。

三方因素的驱动使得艺术元素逐渐进入市场的视野范围，品牌与艺术元素的巧妙嫁接，可以借助各种艺术元素的天然影响力，来打动消费者，进而更容易地促进产品销售和品牌认知。