(同济大学 上海 200092)

一、引言

近年来，国内外对于品牌负面曝光事件的研究较少，以往研究大多集中于负面曝光事件对于消费者情绪和溢出效应的影响。然而在新媒体时代，品牌负面曝光事件更为频繁，影响更为严重，管理实践迫切需要提升对不同类型负面曝光事件对于消费者深层次影响的理解。另一方面，随着市场竞争愈发激烈，品牌忠诚的作用也愈发重要。然而，现有研究大多集中于促进品牌忠诚的前因，缺乏对负面曝光事件这一能够对品牌忠诚具有降低作用的重要情境的研究。从携程幼儿园虐童到马蜂窝数据造假，从碧桂园工程事故到鸿茅药酒被撕下神药面纱，无论是新兴的互联网企业还是传统产业大亨，负面曝光事件一旦发生，其传播势头必然难以阻挡。然而，纵使负面曝光事件社会影响巨大，但其对于品牌消费者情绪之外的深层次动机与行为，如忠诚等的影响还尚不清晰。消费者是否会因负面曝光事件而降低对品牌的忠诚?这种降低是如何形成的，在危机中企业的应对策略是否会产生影响?本研究旨在对这些问题做出回答。

此外，本文认为已被证实的能够正向影响品牌忠诚的品牌信任会受到负面曝光事件的负向影响。现有研究表明，企业采取的不同危机应对策略会对消费者产生不同的影响，本文认为，危机应对策略不同，负面曝光事件对品牌忠诚的影响也不同。基于此，本研究的研究问题确定为：首先，不同类型的负面曝光事件对品牌忠诚有何影响效果；其次，品牌信任在负面曝光事件对品牌忠诚的影响中是否发挥中介作用；最后，企业危机应对策略是否调节了不同类型的负面曝光事件与品牌忠诚之间的关系。

二、过往研究回顾分析

负面曝光事件是指潜在的破坏性信息通过关于产品、服务、商业实体或个人的贬低性新闻经由媒体或口口相传无法弥补的传播(Sherrell和Reidenbach，1986)。负面曝光事件的定义突出了主体的多元，对于企业而言，负面曝光事件的主体除了自身的产品和服务，还可以是品牌、领导人以及员工。有一些概念与负面曝光事件较为接近，需要清晰地界定；品牌忠诚由六个充分且必要的条件构成：(1)有倾向即非随机，(2)行为响应，(3)持久，(4)通过某种决策单元，(5)从一组品牌中选出一个或多个品牌以及(6)是一个心理过程的函数。

学者在不同时期分别对品牌信任进行了界定。从总体看来,他们表述的意见主要包括品牌绩效预期观点，如Geok Theng Lau(1999)等人把“品牌信任”定义为“由于期望这个品牌会带来积极的结果,在面临风险的情况下,消费者信赖该品牌的意愿”和品牌绩效与行为联合预期观点，如Elena(2003)把品牌信任定义为“在消费者面临风险的情景下顾客对品牌可靠性和品牌行为意向的信心期望”；危机应对策略是指危机发生后，一个组织的回应和行为(Coombs,2014)。对于危机应对策略类型的划分，主要有两种观点。第一种观点将危机应对策略划分为和解策略(accommodative)和辩解策略(defensive)两类，由Marcus和Goodman(1991)基于信号理论(signaling theory)提出。和解策略是指在事件发生后，管理者接受责任，承认问题的存在，并采取行动改善现状；辩解策略是指在事件发生后，管理者坚持认为问题并不存在，试图减轻有关公司未来营收能力的质疑，并采取行动迅速恢复正常运营。

三、讨论

基于以上分析，本研究认为，道德型负面曝光事件比能力型负面曝光事件对于品牌忠诚具有更强的影响效果；品牌信任在负面曝光事件对品牌忠诚的影响中起中介作用；企业危机应对策略调节了不同类型的负面曝光事件与品牌忠诚之间的关系。

在新媒体时代，品牌负面曝光事件更为频繁，影响更为严重，管理实践迫切需要提升对不同类型负面曝光事件对于消费者深层次影响的理解。本研究有助于填补这部分空白，帮助企业理解负面曝光事件对消费者的影响机制，并给出了企业在不同类型的负面曝光事件下应如何通过选择恰当的危机应对策略等管理实践来降低这种影响的建议。