(青岛大学 山东 青岛 266100)

网络购物使得消费者和商品分离，在这种情况下，消费者更加依赖在线评论，从而形成购买决策。随着网购平台评论功能的不断拓展，顾客晒单图片在实践领域被普遍认为能够提高购买意愿。在线评论形式也受到了学术界的广泛关注，引发了关于评论形式对购买决策作用机制的深入探究。本文借助刺激有机体反应理论，针对特定的文字和图片评论，采用实验方法检验了在线评论形式对消费者网购意愿的影响。

一、理论模型与研究假设

(一)理论模型

本文尝试探索文字和图片评论如何通过消费者心理变量来影响购买决策。在线评论形式对消费者心理的影响可分为“情感”和“认知”两大类。环境心理学的研究集中在对环境刺激的预期反应中情感反应的愉悦和唤醒两个维度[1]。就在线评论而言，认知反应主要涉及两个变量：感知信息有用和感知心理无形。在线评论的感知信息有用是消费者对评论信息所带来的帮助的主观评价。感知心理无形是消费者感知到产品可视化的困难程度。

本文依据SOR理论，将文字和图片评论作为一种外部刺激，通过有机体(消费者)的认知(感知信息有用、感知心理无形)和情感(愉悦、唤醒)两条路径，引发消费者网购意愿的产生。

(二)研究假设

1.评论形式与消费者网购意愿。对于体验品，多数学者强调视觉信息对消费者做出购买决策的正向作用，即使缺乏消费者的认知判断，视觉吸引力对购物者的行为意图仍存在潜在影响，视觉呈现形式能够减少产品不确定性。因此，我们提出假设：

H1：评论形式对消费者网购意愿的影响存在显著差异，图片评论的影响大于文字评论。

2.评论形式影响网购意愿的认知反应路径。从认知反应的告知有用性角度出发，技术接受模型(TAM)及其扩展模型反复检验了感知有用性和购买意愿间的正向关系[2]。认知反应路径的另一个变量为感知心理无形，是消费者在心中描绘出产品形象，想象自己与产品互动效果的困难程度。当产品或服务是高度无形时，用产品图像能形成清晰的产品形象，减少心理的无形性。综上，我们提出以下假设：

H2a：评论形式对消费者网购意愿的影响，被消费者的感知信息有用所中介。

H2b：评论形式对消费者网购意愿的影响，被消费者的感知心理无形所中介。

3.评论形式影响网购意愿的情感反应路径。消费者情感反应包括愉悦和唤醒两个心理变量。在广告领域，基于SOR理论的研究表明，一定类型刺激能够诱发人产生愉悦和唤醒等情感，双重编码理论也解释了视觉信息和语言信息能够引发个体的情感反应，尤其是视觉信息引发情感的优越性。所以我们认为，在线评论中，激起消费者愉悦和唤醒状态的评论，也能促进消费者的网购意愿。综上，我们提出以下假设：

H3a：评论形式对消费者网购意愿的影响，被消费者的愉悦情感所中介。

H3b：评论形式对消费者网购意愿的影响，被消费者的唤醒情感所中介。

二、研究设计

本文综合考虑后选择“手链”这类饰品作为实验商品。在该商品的实际评论中挑选实验所用的评论形成1组(6幅)图片评论和1组(6条)文字评论实验材料。根据本文理论模型，研究变量主要包括感知信息有用、感知心理无形、愉悦、唤醒和网购意愿。变量的测量均取自国外成熟量表，采用Likert 5点量表进行测量。实验被试选择高校女性大学生，本实验共招募被试120人，随机分为2组(图片组和文字组，每组60人)开展实验研究。

三、结果分析

(一)理论模型路径系数检验

我们采用SmartPLS对理论模型进行路径系数检验，使用Bootstrapping分析方法进行样本随机抽样。根据路径分析结果：评论形式对网购意愿有显著影响(β=0.201，p<0.05)；评论形式对消费者感知信息有用的影响存在显著差异(β=0.336，p<0.01)，感知信息有用能够正向影响网购意愿(β=0.220，p<0.05)；评论形式对消费者愉悦的影响存在显著差异(β=0.282，p<0.05)，愉悦和网购意愿存在正向相关关系(β=0.282，p<0.05)；因此假设H1、H2a、H3a得到支持。评论形式对消费者感知心理无形的影响存在显著差异(β=-0.525，p<0.05)，然而，感知心理无形与网购意愿的关系并不显著(β=-0.051，p>0.05)；评论形式对消费者愉悦的影响(β=0.109，p>0.05)，以及唤醒和网购意愿的关系并不显著(β=0.197，p>0.05)；假设H2b、H3b未得到支持。

(二)中介效应分析

本文使用MPlus软件，进行Bootstrapping中介效应检验。检验结果：在95%的置信水平下，认知和情感两中介的置信区间([0.167,0.253]；[0.079,0.175])均不包含0，说明感知信息有用和愉悦对评论形式与网购意愿的关系起到中介作用，而且两中介路径差异的置信区间为[0.028,0.137]，区间不包含0，说明两中介有显著差异，具有区分性，假设H2a和H3a得到支持。

(三)结果讨论

通过单因素方差分析、路径分析和中介效应分析，我们得到以下结论：在线评论形式能够显著影响消费者网购意愿。图片评论的感知信息有用大于文字评论，感知信息有用正向影响网购意愿，并且对评论形式与网购意愿的关系起到中介作用。评论形式能够影响感知心理无形，图片评论带来的消费者心理无形性更小，然而，感知心理无形不能显著影响网购意愿，本研究未能验证感知心理无形的中介作用。图片评论能够显著提高消费者愉悦体验，并通过体验愉悦来提高网购意愿，愉悦对评论形式与网购意愿的关系起到中介作用。然而，评论形式既不能影响消费者的唤醒体验，后者也无法对消费者网购意愿产生作用。

四、结论

本文以刺激有机体理论(SOR)为基础，针对体验型商品，建立了在线评论形式对消费者网购意愿影响的“认知”和“情感”双重路径心理机制，并通过实验研究法，进行被试间样本分析，结果表明：图片评论相对文字评论对消费者网购意愿的影响更大，并且，在线评论形式能够通过认知(感知信息有用)和情感(愉悦)两条路径的中介作用，对网购意愿产生影响。本文构建并检验了在线评论形式影响网购意愿的认知和情感双重路径机制，重点识别了认知维度的感知信息有用和情感维度的愉悦两类变量的中介效应，进一步揭示了在线评论形式的作用机理，深化了电子商务在线评论领域的理论内容。