(广西财经学院 广西 南宁 530000)

一、引言

当前，互联网的快速发展使得网络购物与人们的生活的联系愈发紧密，并成为人们生活中不可缺少的部分。网络的发展改变了传统消费方式和消费观念，以其特有的优势深入人心。近年来，以“90”、“00”后新一代大学生由于对互联网这一新事物接受度较高与和吸收得最快，使其已然成为网络消费的生力军。基于此，笔者决定对网络节日促销对大学生消费行为的影响现状进行调查分析，接而分析大学生网络节日促销消费存在的问题并提出有效建议，具有良好的现实意义。

二、大学生网络节日促销期间消费现状特点

本研究于2020年4月在广西南宁市等各大高校随机进行问卷调查，调查对象为全日制的在校大学生，且由于疫情影响，本次研究均采用线上填写问卷的方式。问卷共填写了415份问卷，得到411份有效问卷，数据质量较高，能够满足本次研究的分析需要。

(一)消费动机多元化。根据调查问卷数据显示，有69.34%的同学表示参与过网络节日促销活动，可知大学生群体对其态度较为积极。大学生的参与动机多集中在活动力度大、价格优惠和商品需求迫切方面，但是其余方面的参与动机的比例并不低，这表明大学生在网络节日促销的消费动机多元化。

(二)消费商品类型偏向化。调查结果显示，网络节日促销活动中大学生消费商品类型主要偏向于服饰、饰品，食品饮料和学习资料。追求个性化和潮流是大学生群体的特点，其次，当代的大学生由于家庭环境的影响对食品的需求较大，而学生资料占比较高的原因是他们仍是学生，对学习资料有一定需求。女生更多消费在奢侈品、名牌化妆品类、服饰类、食品饮料类，占比均在50%以上；男生大多集中在电子产品类，游戏币、装备等虚拟产品类，占比均在60%以上，可知大学生在网络节日促销期间对购买的产品类型具有偏向化的特点。

(三)消费频次变动化。根据“大学生的月均消费次数”，与“网络节日促销期间消费次数”的交互分析显示，月均消费次数为3次以下的人中，有30人选择在网络节日促销期间消费4—6次，6人选择7—10次，3人选择消费11次以上，购买次数变动率为19.6%；月均消费4—6次的138人中，有65人在网络节日促销期间选择消费产品，其中3次以下47人，7—10次9人，11次以上9人，购买次数变动率为47,1%。在网络节日促销氛围的影响下，大学生平时的消费次数发生了一些变化，这说明网络节日促销影响了大学生的消费次数的变化。

(四)消费支出动态化。支出预算方面，只有33.01%的大学生的预算在500元以内，且基本上有预算的都有超出预算，特别是在1000元以上的预算，超过率达56%，这表明网络节日促销对大学生的消费支出有一定影响，使其超预算率提升的可能性变大，从而可得网络节日促销期间大学生的消费支出是比较动态化的。

(五)消费平台集中化。在调研对象的消费平台选择上，网络节日促销依然以淘宝、天猫为消费的主战场，消费人数占比为91%，其次是京东商城，人数占比41.61%，位于第三名的是唯品会，人数占比27.01%，其他消费平台略有涉及。

三、网络节日促销期间大学生消费中存在的问题及对策

(一)大学生消费过程中存在的问题

1.盲目跟风消费。在网络节日促销期间，大学生网络消费的从众行为凸显出来。部分大学生将产品的意义排在产品的使用价值前，根据自己的感性思维购买产品，导致不理性购物行为的发生。刚进入大学的大学生为了更好的适应大学生活，会通过模仿他人以适应大学生活的节奏，但过度的模仿只会让这个群体产生跟风消费行为。

2.冲动消费。冲动消费的特征包含了非必要性消费、外部环境所激发而非取决于商品本身。在调查中得知，大学生在网络节日促销期间存在冲动消费的情况，且女生较男生来说更加明显。在网络节日促销期间，很多大学生消费时全凭感觉进行购买而不去考虑产品的实用性与自己的实际需求。同时，部分大学生面对各种的宣传信息自控意识不足，导致了冲动消费行为，导致生活费用的透支，使经济来源单一的大学生的生活没有保障。

3.超前消费。本文通过了解大学生网络节日促销活动期间的消费次数、消费产品情况、促销活动吸引力度和支付方式的选择，可以看出大学生在网络节日促销期间存在超前消费的情况。超前消费扩大了大学生的消费空间，促进了他们消费的多样化，但是，“未来为现在买单”的观念导致的过度超前消费还会诱使心智还没完全成熟的大学生滋生享乐主义，并且校园贷的出现使有些大学生误入歧途。

(二)大学生消费过程中存在的问题的对策分析

1.大学生自身要树立良好的消费观念。随着人民物质生活越来越丰富，享乐主义等不良思想随时随地都在影响着大学生群体，大学生要树立理性的消费观念。首先，要树立“克勤克俭”的观念；其次，大学生应该谨记学习才是本职，应该要牢记初心。第三，大学生要树立可持续的消费管理，把个人消费与社会、自然紧密联系起来，从而实现人与自然的全面发展。

2.树立正确的家庭消费观念。家庭的消费观念对大学生的影响很大，家庭发挥好引导作用，为大学生树立正确的消费观念。首先，家长应当以身作则，用实际行动潜移默化影响子女的消费观念。其次，大学生属于依赖性的消费群体，其生活费大多是由家庭所提供的，所以家长应该合理控制大学生的生活费用，减少不合理消费的可能性。

3.高校加强对大学生网络消费引导。高校对与大学生网络消费的引导具有一定责任和义务。首先，应加强校内的硬件设施建议，实现校园网络一体化；大力建设教育软件平台，通过利用网络平台加强师生联系以此引导大学生进行理性网络消费。其次，要不断加强校内的软件建设，应积极通过班会、线上答题等活动进行宣传；开展相关方面的讲座，引导大学生建立正确、科学的网络消费观。

4.电商平台遵守职业道德规范。电商平台的行业自律是对互联网实行有效管理的关键，更是大学生进行理性网络消费的重要引导者。电商平台应当要自觉把青少年与群众的利益放在首位，主动推动和促进网络消费的健康发展，不违反法律，遵守职业道德规范，以诚信和质量获得消费者的支持。