曹钰莹

(吉林财经大学 吉林 长春 130000)

依恋作为一个以关系为基础的构念，代表了情感联系与心理活动，在进入营销领域后受到了营销学者们重视，成为了研究消费者与品牌关系的新视角。与人际关系理论类似，消费者会对其选择的品牌形成长期的依恋，这种消费者—品牌依恋关系能够帮助企业理解和预测消费者的行为。比如小米公司拥有大批的“米粉”，小米品牌所传达的情感、价值观能够使“米粉”们对其认同，形成品牌依恋，从而建立起长期的品牌关系。由此可见，在品牌致胜的时代，对品牌依恋的研究对于企业的发展至关重要。但目前国内对于品牌依恋的研究还处于初步阶段，对品牌依恋的概念界定尚不清晰、在测量量表等方面的研究还比较匮乏。本文基于国外相关文献，对品牌依恋的概念、相近概念的区分、测量量表、前因变量以及结果变量的研究进行梳理，以期为品牌依恋后续的研究提供有价值的参考和启示。

一、品牌依恋的概念

依恋理论首先由英国心理学家Bowlby在研究母婴关系时提出，他认为依恋是个人(婴儿)与特定对象(母亲或照料者)之间，以情感为基础的纽带关系。这种依恋关系持续在个人的成长历程中，发展到成人阶段的亲情、恋爱、友谊关系。美国营销学者 Schultz在辛辛那提大学完成了题为 《个人一所有物依恋的实证研究》的博士论文，标志着依恋理论从心理学领域进入营销学领域中。

品牌依恋根植于心理学的经典依恋理论，对于品牌依恋的概念，外国学者们做出了相应的定义。……