□高锦

当前，短视频行业发展得极其火热，以快手为代表的短视频平台在资本战略中赢得一席之地。快手以其独特的定位与运营模式，开启了土味文化时代，深耕三四线城市，对于农村的影响更为重大，为当前农村文化传播提供了“短视频+农村文化+社交”的新模式，拓宽了短视频发展的新领域。

一、跨文化传播概念

1959年，美国学者爱德华·霍尔出版《无声的语言》一书，提出了“跨文化传播”的概念。跨文化传播的核心是分析由于不同文化背景而造成的人们之间的相应差异。研究者能够在特定语境下发现文化和传播方式对于互动的影响。也有研究者认为当前的跨文化传播存在一定的问题，指出文化差异而非文化共性才是跨文化传播领域的基本前提，跨文化传播研究面临的首要议题是文化差异的探讨。

二、跨文化中快手对于农村文化的传播

（一）便捷式操作，让用户快速上手

新一轮快手《看见》的出圈，让快手再一次涌入人们的视野中。快手与其他短视频APP一样，手动操作简单。“快速操作”能够让人们迅速传播农村生活动态，可以在首页上的“记录”里轻松分享有趣生活，也可以享受他人的有趣生活，同时功能结构简单明了，用户学习成本低，十分适合三四线城市的用户。由于快手的主要业务是专注于视频制作，因此在视频的制作中建立了一个文化社区，为三四线城市和农村地区的用户传播和创造文化。

（二）主播以农村为主，增加认同感

快手创新传播机制，如今相对于较为饱和的一线城市，农村文化传播应该是新的传播出路，因此快手的发展也影响了农村文化传统的交流和继承方式的改变。快手的主要用户来自三四线城市和农村地区，这种改变与当地文化的媒介表达和表现有关。作为快手中的主要创作者，主播集中面向三四线城市用户，增强了受众的共鸣以及认同感。主播的身份特征会根据特定的用户群体需求对其传播的内容进行修改，同时作为快手的主力创作者，年轻一代的三四线用户相较于老年人来说更愿意接受新鲜事物。城市用户观看了陌生而熟悉的乡村生活，并感受到了农村的习俗和习惯，让人们淡化农民无知和落后的刻板印象，传达农村地区积极的文化价值趋势，确认了生活中农村文化的传播价值。农村受众群体还通过平台增强了文化自信心，积极参与农村文化传播。因此，土味视频大规模产生，快手作为传播视频的平台也被打上了土味的标签。

三、快手土味视频对于农村文化传播的冲击

（一）过度追求经济利益，呈现反向文化折射

在快手土味视频中主播之间的竞争越来越激烈，并在一定程度上导致了传播冲突。为了迎合观众的口味，一些主播盲目追求经济利益，过度丑化农村，但实际上土味视频的呈现并不能完全反映农村人民的真实面貌。伴随着农村教育的普及，整个农村群众的精神面貌以及整体素质都在不断提升，但是外界单纯从快手的视频中了解农村文化就会对农村的印象产生偏差，不利于乡村的长远发展。这是当前跨文化传播的冲突之一。

（二）侵害闲暇时间，影响本土农村文化传播

作为土味视频的主要产消者，三四线城市用户相较于一线城市用户来说，休闲娱乐方式比较单一。以快手为代表的短视频一定程度上改变了用户的娱乐方式，但是并未改变单一化的娱乐方式，从过去的单一化又转向了单一化，当前的用户会选择观看短视频来消磨有限的时光。从传统意义上讲，乡村娱乐正在变得越来越少，快手作为新型的传播媒介虽然在一定程度上丰富了用户的娱乐生活，但对农村传统文化的传承和发展也产生了一定的影响。

（三）土味视频传播，导致文化认同减弱

土味视频在一定程度上影响着受众对于三四线城市用户的认知，也影响着一二线城市用户对于农村生活的认知。从社会的角度来看，三四线城市用户属于特殊群体，是当代城市社会中的“边缘人”。比如在快手中有农民的负面形象，比如以笨拙、愚蠢的农村人为卖点，暴露了农民群体的过度丑陋问题。但是农村的文化并不是只有土味视频，还有优秀的传统文化，但是由于过多的眼球效益，导致文化认同相应减弱，与此同时农民群体对于自身身份的认同感也会相应减弱。

四、快手土味视频传播农村文化的对策

（一）承担社会责任，客观地传播农村文化

无论是快手短视频还是其他媒体对于农村文化的传播都属于镜像媒体，具有社会服务功能，应承担社会责任。大众传播属于教育工具的一种，同时其功能十分强大，不应该被忽略。在传播过程中，应当客观公正地呈现事实，最大程度还原农村风貌，避免给农民和农村贴标签。不能让农村文化传播出现污名化，快手的土味视频不应是一个贬义词而是应该成为一个新特色，具有的是乡土的气息，促进美丽村庄建设和农村振兴，减小文化差异。从异质性的角度来看，作为视频传播平台，快手有必要建立一套专业的规范和限制机制，通过奖励和惩罚的方式有效地限制传播者的传播行为，从而避免传播者过度追求“眼球经济”，避免因为短视频传播方式而破坏农村形象的构建。

（二）建立传播矩阵，弘扬优秀传统文化

当前媒体表现出多元化的态势，农村文化传播可以利用新媒体技术创建新型传播矩阵，扩大文化传播的影响力，减少文化的差异性。用当前的媒体形式记录了农村文化生活，增强农村文化的影响力。比如代表性的创作者“大地的芬芳”通过每天直播或每天播放的短片，向观众展示当地文化，让受众感受到农村文化的新魅力。

（三）增强农村文化传播，加深文化认同

对于农村用户来说，文化认同是对于农村文化的接受度以及自身的认可程度，只有增强归属感，才能实现农村文化的大力传播。目前，三四线用户对于自身的文化缺乏一定的认同感。究其原因，主要是由于他们在日常生活中接触本地农村文化的机会较少，与农民之间的情感联系也较少。单纯用快手进行文化的输出还是远远不够的，有关部门应充分利用新媒体的技术优势，大力传播农村文化，增强认同感和归属感，从而促进人们对于农村文化的认同。

五、结语

农村文化的有序发展对维护社会和谐稳定、促进文化体系建设具有重要意义。在新媒体技术蓬勃发展的今天，农村文化在跨文化传播视角下应该发掘新媒体带来的红利，成为互联网时代的受益者，减少知识鸿沟，缩小与一线城市的文化差距，同时最大化利用新媒体平台的优势，解决面临的问题，促进农村文化的传播与发展，扩大农村文化的影响力。