□蒋敏

一、“江城青年”微信公众号发展现状

数字网络时代进入“微时代”以来，每个人都是自媒体。美国学者卡斯泰尔在《网络社会的崛起》一书中提出：“作为一种历史趋势，信息时代的主要功能和方法均是围绕网络构成的，网络构成了社会的新形态，是支配和改变我们社会的源泉。”①大学生作为文化层次、思想活跃度较高的一个群体，对高校网络文化产品的选择也发生了新的变化，传统网站式微，校园网乏力，新媒体崛起已成为不争的事实。江苏开放大学团委为了适应新媒体与日俱增的影响力，更好地建设师生的桥梁和纽带，于2012年成立了团委新媒体——“江城青年”微信公众号。

“江城青年”微信公众号采取与团委平行宣传模式，由团委老师担任中心负责人，“江城青年”新媒体社团、“大学生记者团”和“校园之声广播站”等学生社团联动组成学生运营团队。截至2019年6月，共推送约1500+篇目文章，拥有固定订阅粉丝6000+，占在校生的75%。自成立以来，开展了各类线上线下品牌活动，极大丰富了在校生的课余生活。

二、“江城青年”微信公众号发展定位

江苏开放大学团委一直以来都是以丰富校园文化活动，营造积极、健康、和谐的校园环境氛围为开展工作的出发点和落脚点。对此，在“江城青年”微信公众号设立之初，团委就以校园文化建设者和校外形象传播者来定位发展的。

校园媒体是校园文化的一部分，其本身就是校园文化建设的一种体现。“江城青年”微信公众号以学生活动、校园生活、社会实践等为报道对象，通过新媒体更快捷个性的报道，使校园文化活动的参与度和影响力得到了提高。

新媒体的便捷与个性推进了其与校园活动相结合。当前，江苏开放大学多数校园文化活动的开展都是与新媒体紧紧相连，引导校园活动朝健康有序的方向发展。同时也打破了校园新闻与社会新闻的壁垒，将更多的校园文化以更便捷的方式传播至校外，树立良好的社会形象。

三、“江城青年”微信公众号运营设计

“江城青年”微信公众号在内容选题上主要以思想引领、学生活动和校园生活为切入点，结合特定时间节点推送贴近学生生活实际的推文。

思想引领方面，一方面紧跟团中央、团省委的总体方向，推送时政要闻，确保学生在思想高度上与时代同步；另一方面，学校团委会结合特定的时间节点策划专题活动，开展思政教育，如“五四青年说”“国家公祭日活动”“9·18 朗读者活动”等。

学生活动方面，一方面同步平行报道各类团学活动；另一方面，微信公众号也是延伸、扩展、丰富学生组织活动的一个平台，如互动类活动以及线上留言、投票等方式，丰富活动方式的同时增加了活动的影响力，增强了校园文化延展性。

校园生活方面，以参与者的角度报道学生生活的点滴，从校园环境、宿舍文化、食堂美食、学习经验等多元化的角度报道师生共同的生活环境，引导师生发现校园生活的共通性，营造良好的校园文化氛围。

四、“江城青年”微信公众号宣传推广

“江城青年”微信公众号的宣传推广采用了常规宣传和特别企划宣传相结合的方式，以高频曝光增加关注度和活跃度。

常规宣传包括线上宣传和线下宣传，以高频率的曝光确保了长期稳定的关注度。线上宣传是在微信推送、微博推送和共青团官方网站三个平台进行宣传。微信平台是在每篇推文文末加上“江城青年”微信公众号的特制logo，内容包括江城青年微信公众号的二维码和文字宣传；微博平台是将印有“江城青年”的logo置顶推送；团委官方网站是将“江城青年”微信公众号二维码设置在超链接板块。线下宣传则是贯穿于团委各项线下活动之中，将“江城青年”微信公众号的二维码印制于宣传文本中，如社团活动海报、迎新新生宝典、社团巡礼月活动手办等。

特别企划宣传是将学校大型活动与新媒体结合，有针对性地开展一些线上活动，利用投票、留言等互动方式增加曝光度、关注度和转载量。如“最美教官”活动，在新生军训期间推送教官的训练照和寄语，以投票的方式选出学生心中最喜爱的教官，抓住新生军训期间的最高关注点，以集中投票和高密集转发的形式增加微信公众号的关注度和活跃度，以此来获取新生及新生家长等群体的关注度。例如“迎新年晚会最佳人气节目”活动，在晚会现场设置话题墙，直播滚动后台留言，增加微信公众号的话题度，同时同步推送“最佳人气节目”投票活动，增加场外的关注度。

五、“江城青年”微信公众号运营效果评估

活跃热度不稳定。“江城青年”微信公众号在内容推送上存在同质化的选题，一定程度上缺乏创新力，阅读点击量和转载量不稳定，缺乏持续的活跃度。同时，推文内容的局限性对毕业生、校友缺乏粘连性，存在流粉现象。

团队组成不稳定。“江城青年”微信公众号运营团队主要是由团委老师和学生社团组成，社团成员来自不同的专业，虽然对公众号运营有极大的热情，但是新闻传播的敏感度低，缺乏相应的专业能力。同时，团队成员更新快、流动性大，各方面相对成熟的工作人员基本从大三开始就因各种原因退社，导致团队综合专业能力不稳定。

六、改进对策探讨

丰富推送内容，避免同质化选题。当下的传媒环境，内容资源的占有是一个重要因素。谁占有更多的资源，谁就拥有更多的受众关注度，谁就更能占领市场，从而在竞争中处于有利的地位，这就是所谓的“内容为王”②。因此，在内容上应该紧抓校园热点，提升创新性，充分调动用户参与，才能真正做到乐学生之所乐，忧学生之所忧。同时，微信公众平台的建设不是一个部门单独运营的事，需要依托学校各职能部门积极参与，相互配合，整合资源，互通信息，形成良好的联动机制。

立足青年视觉，做到以人为本。新媒体是一种可视的文化工具，高校新媒体更应该以“人”为本，与学校师生建立起平等对话和双向交流的关系。官方教育和娱乐放松的同时，更要关注精神文明建设，平衡好迎合学生与引领学生的尺度，营造高度自信的校园文化氛围。大学阶段是个体心理由少年步入青年期的关键阶段，与其生理的成熟过程相一致，个体心理也必有一个变化的过程③。高校官微在传播过程中应当注重塑造人格化媒体，策划推送“接地气”、有“人情味”的内容，拉近学校官方媒体与学生的距离，让学生在心理上感觉被尊重，从而形成情感共鸣。

发挥“意见领袖”作用，做好后续营销。意见领袖是指人际传播中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的“活跃分子”④。领导、老师、学生干部在高校中充当了意见领袖的角色，通过他们自媒体平台的转发、评论相关推送，传播率、影响力会呈现倍增趋势。同时，评论和留言是受众与运营者交流的主要形式，体现出学生的思想动态。良好的互动，一方面能加深受众的参与感，另一方面能有效解决受众的问题。

“江城青年”微信公众平台的发展得益于网络的普及和高校与时俱进的发展要求，运营至今，在校内产生了较好的影响，在校园文化、思想引领中的作用不断彰显。高校应充分发挥微信传播的优势，扩大微信公众平台在校园文化建设中的影响力，开创教书育人工作新局面。

注释：

①孔海啸.我国电视媒体的新媒体发展战略研究[D].重庆:重庆工商大学,2014.

②崔保国.信息社会的理论与模式[M].北京:高等教育出版社,1999.

③张劲.心理轨迹的探索——大学生心理成长阶段的特点分析[J].浙江大学学报(社会科学版),1995(02):118-125.

④孙一文,张鸿来.新媒体时代高校官方微信公众号运营策略研究[J].新闻世界,2019(01):83-85.