□孟鹭

Web2.0时代的到来，给用户带来了以人为本的全新体验，去中心化、开放和共享成为这个时代媒介接触的显著特征。随着科技进步和人性化体验需求的加强，短视频开始进入用户的视野，媒介的时空格局发生了巨变。当前的短视频平台都以传播快速、操作简便、碎片化观看、个性化推送等优势迅速吸引用户。移动短视频也由边缘化产业发展至当前社交媒体的主力军，逐渐形成了自己的产业链。

一、产业链理论

18世纪中后期，古典经济学家亚当·斯密在阐述著名的分工理论时，以“制针业”为例，形象地描绘了产业链的作用。关于产业链的界定，学者刘富贵提出，“产业链是同一产业或不同产业的企业，以产品为对象，以投入产出为纽带，以价值增值为导向，以满足用户需求为目标，依据特定的逻辑联系和时空布局形成的上下关联的、动态的链式中间组织。”①从这个概念出发，我们可以剖析移动短视频产业链隐含的特征：移动短视频产业链上主体众多，这些主体也存在着上中下游关系和价值的互相交换，形成一个动态的合作结构，共同实现产业价值增值。

二、我国移动短视频及其产业链发展现状

（一）移动短视频成为人们的“精神食粮”

麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”。在这个瞬息万变的信息时代，智能终端的进一步普及、5G网络的大范围覆盖、政府政策的扶持，进一步加速了互联网传播载体的更迭演变。

2016年，短视频行业迎来爆发式井喷的一年，各大短视频平台如雨后春笋般出现，成为了互联网企业竞争的新战场。2020年春节期间，因为疫情的原因，大多数人只能宅在家中，刷短视频成为人们主要的娱乐方式，短视频的人均使用时长高于平均，同比增长35%。在这超长假期的催化下，短视频行业正在经历新一轮的机遇与变化，“全民短视频”时代正在到来。

（二）短视频产业链从无到有

作为数字文化产业的细分领域和新兴的媒介传播形态，移动短视频由边缘化产业发展至主流业态，成为当下最具潜力的互联网应用产业之一。我国经济学家龚勤林认为，“产业链是各个部口之间给予一定技术的经济联系，依靠特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。”②产业链中的各个主体之间并非是相互独立的。在广告商、运营商等的支持下，内容生产商才能在平台上创造内容，再由平台提供给用户观看。

三、我国移动短视频产业链的构成要素

（一）产业链上游：内容端的多元化

抖音最初的目标人群是年轻人，用户可以观看他人的作品进行点赞、评论、转发、私信等操作，还可以点击“拍同款”进行模仿拍摄，与视频的创作者真正“互动”起来，具有较强的社交属性。2018年之后，“抖音”进行了战略调整，由之前的UGC用户生产转变成了PGC专业内容生产，一定程度上提高了视频的观感。随着PGC的不断发展，媒介市场中融资的关注度也逐渐向内容生产端纵向深耕。其中率先发展的MCN，向下拓展到内容生产者，这些机构通过对抖音拍摄者进行挖掘与培训，使他们的拍摄逐渐专业化，成为抖音平台的网红与意见领袖。

（二）产业链中游：基础分发模式+算法推荐

产业链中游主要是以视频平台、短视频平台、社交平台、资讯平台等组成。在抖音的初期推广阶段，采用了明星推广的模式。例如迪丽热巴、何炅、关晓彤、陈赫就是第一批入驻抖音的明星。这种模式的特点是能够快速提高产品的知名度与影响力。另外，抖音还借助微信及微博等社交平台拓展用户，连接自己身边的朋友，形成了较强用户黏性。除了基础的社交媒体分发模式外，“抖音”还充分利用算法推荐模型保证内容的分发效率。它可以通过用户的点赞、观看时长、历史兴趣进行内容推送，满足不同用户需求，实现“千人千面”精准送达。

（三）产业链下游：被“消费”的用户

麦克卢汉在20世纪70年代提出了“受众商品论”，该理论的核心就是“认为传媒产业的实质是凝聚在其内容产品上的受众注意力资源”③。点击率、关注度越高，这个产业的影响力就越大。当前受众需求细分，各种商品都会有自己较为明确的目标群体。受众在观看短视频的同时，一方面是作为生活中休闲娱乐进行观赏或打赏；但另一方面，我们也成为了许多广告商的潜在消费者。

四、移动短视频产业链的优化

在短视频产业现状中，传播平台的趋同化、内容生产的低俗化等问题已经成为其进一步发展的阻碍。当前移动短视频若想真正实现长足发展，就需要从内容、平台、技术等层面进行优化。

（一）优质原创内容持续输出

在短视频行业腾飞的风口，优质内容成为核心竞争力，提升内容质量至关重要。同时，内容营销也无法孤立存在，必须依托整个短视频产业链，才能最大限度地发挥营销价值。坚持“内容为王”，持续不断地输出优质原创内容，才能牢牢抓住受众的眼球，而这些原创内容一定程度上也有助于打造自己的IP，走得更远。

（二）短视频平台的突围

当前各大短视频平台层出不穷，但也有较为明显的阶梯划分。以抖音、快手为代表的第一梯队，目前优势较为明显。几年时间的用户沉淀，已经促使其从单纯的内容分享平台向商业变现不断转变。而当前各大短视频平台也在思考如何实现突围。今日头条旗下的“西瓜视频”就积极开展“万粉训练营”活动，通过扶持一部分的创作者，扩大这一平台的知名度，实现突围。

（三）实现产业链闭环生态圈

“抖音”刚出现在大众视野时，生态布局相对单一，主要依靠内容赚取流量，靠直播进行打赏。针对这一点，抖音短视频目前已经形成“吸引用户—留存用户—变现”的生态链，逐步实现移动短视频产业链的闭环生态圈。同时，短视频所带来的全新流量成为各大厂商争相角逐的战场。疫情期间，许多实体经济遭受重创，直播电商被推上了风口，许多厂商和明星都开始有规律地进行直播带货，掀起了全民带货的浪潮。锤子手机的创始人罗永浩也开始在抖音平台上进行直播带货，在3个小时的直播首秀中拿下了1.8亿的销售额。

五、结语

利用产业链理论对抖音短视频进行分析，我们可以认识到，无论是生产者还是分发渠道都应该相互联动，发挥协同效应。如若忽视任何一个环节和要素，都会牵一发而动全身，影响短视频产业链的良性发展。我们相信在未来一段时间内，短视频无疑仍将处于高光点，短视频的流量价值也将得到全面释放。

注释：

①刘贵富.产业链基本理论研究[D].长春:吉林大学,2006:1-5.

②龚勤林.论产业链构建与城乡统筹发展[J].经济学家,2004(03):121-123.

③郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.