□ 周文佳

一、明星祝福视频产业链的形成

2020年8月10日，一条名为“平台叫卖明星祝福视频产业链，最高售价二十万元”的微博热搜词条吸引了广大网友的关注。何为明星祝福视频产业链？近年来，许多中小企业、微商的宣传视频中经常会出现一些明星录制的祝福视频，每条视频时长在10～30秒之间，种类包括对生日、结婚、招商会、促销会、发布会、开业庆典、公司年会、洽谈合作等的祝福。《法治日报》披露，在某家网店客服提供的“视频祝福清单”中，一条明星祝福视频的价格最低为2万元，录制者有青年朗诵艺术家周扬、丁文山等；最高为20万元，录制者包括杨丞琳、吴京、陈赫、唐嫣等明星。

最早的明星祝福视频一般是免费录制给亲朋好友以及工作人员的家人，但许多明星公司从中发现了商机，把赚钱当作录制祝福视频的第一目的，从而开启了收费模式。对于明星而言，简短的一条祝福不需费时耗力，自己也可因此获得收益。这笔收益对于大牌明星来说可能不太多，但是对新人或者过气艺人来说，这是一种简单的生财渠道。另外，明星即便自己不需要这种收益，工作室的工作人员还是需要的。商家们将明星拉来背书，利用明星效应包装和宣传产品，再把包装过的产品转卖给受众，明星与商家以及产业链中涉及的传送明星祝福视频的平台和负责人员，都是该产业链的获益人员，明星祝福视频产业链由此得以形成。

二、明星祝福视频产业链的受众需求

（一）受众情感期冀的需求

明星祝福视频在一定程度上满足了“粉丝”寻求崇拜感和归属感的需求。一段偶像专门为自己定制的快乐祝福，拉近了明星与粉丝受众的距离，仿佛实现了与偶像的真实互动。当自己的偶像为特定的产品或企业录制视频做宣传时，粉丝受众出于对偶像的信赖与喜爱，也会爱屋及乌。这种氪金产业链的形成背靠的是庞大的粉丝效应，粉丝效应源于粉丝受众对明星的情感期冀。如此一来，自成体系的明星祝福视频产业链得到了受众的理解与需要，作为当下“流量为王”的粉丝经济应运而生的产物，于受众方便、于受益人方便。

（二）受众人际炫耀的心理

明星祝福视频产业链体现了以受众为本位的使用与满足理论，受到人际交往的社会因素与炫耀心理因素的共同作用，使受众产生需求，受众乐意将明星祝福视频分享到朋友圈，在人际圈层中获得炫耀满足感①。粉丝受众将偶像专属祝福分享到自己的人际圈，使第二层受众产生羡慕与攀比心理，由此产生新一轮需求。这种需求使受众选择能提供这种满足的大众传播媒介，这便决定了明星祝福视频产业链的内容生产商往往可以根据受众的人际炫耀心理来决定生产、包装、运营的内容。明星与运营商通过可以承载明星祝福视频产业链的大众媒介来满足受众的人际炫耀心理。

（三）虚拟互动下的猎奇心态

受众在购买明星祝福视频相关产品的过程中，猎奇心态能得到满足，从而在情感上获得与偶像互动的享受。借助明星祝福视频的虚拟介质，受众产生了解明星会有怎样的视频祝福、宣传哪些招商会和年会等好奇心。粉丝受众出于对明星的支持与捧场，在新奇虚拟互动的吸引下会冲动消费。粉丝受众通过新兴技术组成追星的虚拟网络链，这种虚拟祝福视频产业链是与偶像建立连接桥梁的基础。受众既能够在祝福视频中看到自己的偶像在舞台下与粉丝同乐的一面，也可以了解偶像对其他招商会、促销会的关注爱好，从一定程度上提升了受众对明星祝福视频产业链的黏合度②。

三、明星祝福视频产业链的问题

（一）祝福打了折扣

当祝福变成利益，其意义就打了折扣。明星祝福视频产业链制作机械式的流水作业祝福，对不同受众的祝福内容基本一致，只是更换了名字，实际上没有真诚可言。商家利用偶像明星对粉丝的吸引，收割粉丝的金钱，进一步告诉受众：只要有钱，明星的祝福不难得到。这样的套路表面上短时间内提升了偶像明星的商业收益，实则消耗了热度与形象。在明星祝福视频产业链中，商家和经纪公司成为最大的获益者。而祝福是否真心，能否产生正面的价值和意义，则有待考量。

（二）助长商业欺诈

粉丝受众自愿花钱购买明星祝福视频，这种粉丝经济买卖行为本身并不违法，亦不会伤害别人，也符合商品经济的买卖规律。但是，若这种产业链渠道被皮包公司所利用，就会成为骗人的手段。当明星为一些没有固定资产、固定经营地点及定额人员的空壳公司发布类似招商、洽谈合作的视频，不明真相的粉丝受众因为信任偶像，会不加思考地投入大量金钱购买明星录制视频宣传的产品，投资明星祝福视频中的企业，明星祝福视频产业链最终被滥用，使受众被卷入商业诈骗中，蒙受巨额损失。

（三）商业风险难防

一位艺人经纪人告诉《法治日报》记者，一般录制祝福视频的需求不会采用受众直接下单的形式，而是通过平台进行售卖。平台的不完善和漏洞存在两类风险。一种是平台收取受众的钱，受众还需承担交钱后视频不符合要求的风险。另一种是平台支付给明星录制广告宣传，或商业演出类祝福视频的价格，与从受众中所赚得的价格不成正比，处于赔钱状态。除此之外，皮包公司花点钱买几个明星祝福视频，开场几十秒播放后，编造剩下的内容。普通消费者、投资者难以分辨，反而觉得明星亲自宣传祝福，广告响亮，从而被忽悠以致上当受骗。这类商业风险大都难以防范且投诉无门。

（四）明星责任或被忽视

明星为个人提供祝福，可以视为粉丝经济行为，但当其与企业合作时，因其具有名人效应，所以事实上明星祝福视频是用一种泛广告语言积极陈述某事的行为，暗示或明示某事物应该得到推广，实质是一种广告代言行为。平台规定明星祝福视频可以在公司网站、微博、微信公众号、朋友圈内宣传，但不能在媒体平台作为广告投放，更不能加上“代言人”之类的字样。在我国《广告法》中，代言人是指广告主以外的，在广告中以个人的名义或形象推荐和证明商品、服务的自然人、法人或者其他组织③。若明星祝福视频中只提到了祝某公司开业大吉就很难构成代言行为。那么明星所运行的祝福视频产业链中的背书机制就很可能忽略了责任。

四、结语

作为有号召力的个体，明星录制祝福视频的现象应该一分为二地看待。一般出于个人喜好购买收藏的视频不需过多干预，至于偶像祝福是否真心由受众自己考量；但用于商业目的的视频，需要参照明星代言来管理。由明星来承担祝福视频使用目的的审查义务，有利于保护易受蛊惑的受众。若明星对虚假宣传祝福视频内容听之任之，结果必然是要承担法律后果，还会失去受众的喜爱。商家凭借明星祝福视频产业链获得利益，会专于此道而忽视了对产品的打造，长此以往损耗产品信誉，得不偿失。因此，各平台不能一味追求经济效益而忽视社会效益。同时，偶像明星也应肩负起自身的责任，引导粉丝受众理性追星，传播社会正能量。运营平台应有效管控，防止明星祝福视频诱导粉丝受众疯狂氪金的套路行为。另外，受众也需加强自身的辨别能力，避免陷入商业欺诈的陷阱。当前明星祝福视频风险还较小，日后如果落实责任机制，那么产业链的价格会水涨船高，届时需要相关部门健全法律明文规定，使之平稳有序地发展。

注释：

①李宇潮.“使用与满足理论”视域下《我和我的经纪人》受众需求分析[J].西部广播电视,2019(11):96-98.

②蒋先润.直播营销的本质是粉丝经济[N].中国新闻出版广电报,2020-08-03(008).

③李泽诚.明星代言虚假广告的法律责任及其治理研究[J].南方论刊,2019(08):78-80.