□ 翟子晴

2017年7月国家新闻出版广电总局发布通知，针对综艺节目市场提出“讲导向，有文化”的制作原则，倡导挖掘利用中华优秀传统文化，制作播出更多有思想深度、精神高度、文化厚度的文化类节目。自此大量的优秀文化展演节目打开了以中华传统文化为引领的制播思路。

故宫曾经是国家的政治中心、权力中心，有着丰富的历史故事。故宫是中国古建筑的代表，是中国古代文化、中华传统文化中最具有标志性的文化符号之一，承载了厚重的历史文化，代表着中华文明所喜爱的生活方式、审美倾向、文化血统。故宫有着宣传中华传统文化、维系中华民族文化、传续中华文明血脉的作用。

一、新媒体时代故宫文化传播模式分析

在新媒体技术流行的当下，故宫从自身情况出发，拍摄了有关故宫题材的影视作品，传播故宫文化，为优秀传统文化的建设添砖加瓦。

（一）传播主体多元化

故宫作为物质文化遗产，在中国有着特殊的意义与地位。这个意义是由历史不断累积形成的。从物质层面来看，故宫只是一座古建筑，但从文化层面而言，故宫同时也是辉煌传统文化的结晶，在新时代更需要合理传播故宫文化，让传统文化在现代重新焕发光彩。故宫博物院以自身的建筑、文物、历史故事、文化为题材，制作影视作品，树立良好的形象，具有很强的可信度和真实性。

在网络新媒体的模式下，受众不单单是接收者也会成为传播者。观众参与节目讨论，实时互动，表达自己的观点和感受，对于信息的关注程度也不断加深，参与程度也空前高涨，受众之间也能进行探讨和评价。因此，普通受众逐渐由被动接受信息的角色转变为信息的发布者、主控者，体现了传播主体的多元化。例如，《上新了，故宫》节目互动性强，每一期都有微博话题，用户讨论热烈，节目会实时吸收观众的反馈，以保证节目的制作受观众的欢迎。此外，观众在微信公众号、微博上参与话题讨论，就有机会进行抽奖得故宫文创，这充分利用了新媒体的传播优势。

（二）传播形式多样化

文博类电视节目以“讲导向，有文化”为前提，同时不断创新文化呈现形式。随着科技的发展，媒体技术发生变革，依托互联网平台和数字技术为核心的新媒体与媒介不断相互融合。在创作形式上具有多样性，除了制作传统的纪录片，还有明星综艺节目。《上新了，故宫》就是一档明星综艺节目。在包装制作上，片头片尾引入动画效果，节目中也大量用到了花字。全新的制作符合新媒体时代的特点。

《上新了，故宫》节目综合利用各种手段，采用动画和实景相结合的手法，塑造了憨态可掬的“御猫”形象。节目嘉宾多邀请当下年轻人喜爱的青年演员，这些青年偶像自带粉丝流量，为节目的传播做出了贡献。同时，节目以探秘和演绎为线索，展示故宫的历史文化故事，使年轻观众产生共鸣。此外，淘宝众筹平台上线了与节目相关的故宫文创产品，销量可观，体现了节目的带货能力和故宫IP蕴含的商业价值。《上新了，故宫》想法新颖，促进了故宫文化的传播。

（三）受众群体年轻化

新媒体最大的特点就是运用互联网平台和数字技术，向大众进行信息传播，构建全新的信息接收模式。新媒体的发展使大众和媒体之间的距离缩小，传播载体更具有全面性。这要求传播者更加准确地把握年轻化受众群体的兴趣点。

以往我们提起故宫文化会感觉很遥远，是枯燥的历史故事，更多想到的是气势宏伟的建筑，并不亲民，离生活遥远。从历史角度来看，故宫文化相对严肃，缺乏年轻人喜欢的趣味性，很难激发他们的兴趣，这在文化传播上就有一定的困难。在新媒体的发展下，可以运用数字技术分析年轻人当下最喜欢、讨论最火热的话题，促使故宫文化以及周边文创产品日益“年轻化”。近些年来，有关故宫文化的话题新闻频频登上热搜，例如故宫冰棒、故宫彩妆、故宫咖啡等。借助数字技术，可以更好地定位受众当前的需求和兴趣点，这也使以往严肃枯燥的故宫历史文化变得更加年轻化，激发了群众尤其是年轻的受众群体对于故宫文化的热情。

纪录片《我在故宫修文物》不像以往的故宫历史文化纪录片从故宫建筑宏大的角度出发，而是着眼于文物修复者。通过他们日常修复文物的点滴突出了较强的生活化特点。该纪录片运用了平民化的叙事手法，人文关怀性较强。对于年轻人来说，纪录片风格通常严肃古板，很难激发兴趣，而这部纪录片一改严肃风格，基于平民化的叙事手法，倾向于个人叙事。虽然是离我们生活遥远的文物修复师，但是面对生活，他们也是普通人，通过细节的展现，体现出人文关怀，让纪录片更加生活化和接地气，拉近与受众的距离，提高年轻人的关注兴趣。

（四）传播媒介创新化

大数据时代，传统媒体已经不再是单一的传播媒介。让传统媒体和互联网新媒体相结合，可以为受众提供更加多元的知识信息。故宫博物院紧跟时代潮流，早在2001年就建立了官方门户网站，迈出了从传统媒体向新媒体转变的第一步。通过将近20年的完善发展，故宫博物院的官方网站点击量早已超百万。这很好地体现了故宫博物院借助新媒体的传播形式来宣传自己的故宫文化。《上新了，故宫》更是通过北京电视台和爱奇艺联合播出，充分利用了传统媒体和新媒体结合带来的优势，同时利用媒体传播、人际传播等多种传播方式，在微信公众号、微信朋友圈、微博等平台上进行传播。除此之外，在节目的宣传上，故宫也充分利用了抖音、微博话题、明星互动，很大程度上拓宽了传播渠道。这更好地体现出故宫博物院不断完善自身发展，更好地满足大众需求的特点。

（五）传播效果多样化

《上新了，故宫》《我在故宫修文物》等节目播出效果良好，豆瓣评分高达9.0，且节目热度持续高涨。如今，故宫里面的文创商店频频出现客流爆满的情况。据网友反映，“此前去故宫是打卡宏大建筑，现在去故宫是打卡网红文化产品。”《我在故宫修文物》让观众走进手艺人的世界，展现了故宫的人文关怀，体现了文化与温度。故宫通过这一系列不同风格、面向不同受众、有深度又有温度的节目，传播了以故宫文化为代表的优秀传统文化，传递了进步的价值观，丰富了观众的文娱生活，提高了观众的文艺欣赏水平，陶冶了观众的情操。

二、结语

国家把文化软实力提上日程后，文化产业迎来了新的发展机遇，越来越多的文化节目参与到文化传播中来。故宫文化类电视节目通过多种直接或间接的传播方式，既让观众感受到故宫文化的厚重，让更多的年轻人认识故宫、走进故宫，又把故宫故事传播得更远，使之更深入人心。

通过丰富传播主体、创新传播形式以及调整受众目标，电视文化节目得到进一步发展，使大众和媒体之间的距离缩小，同时传播载体更具有全面性。借助新媒体平台，不断发展和创新传播模式，传播有文化有意义的影视产品，能够更好地向大众进行故宫文化传播，收获更佳的传播效果。