□ 胡青玲

传统意义上，长辈通过春节发红包这一仪式强化了其在家庭中的高权力地位，而作为仪式的参与者，晚辈要答谢长辈并进行相应的“拜礼”。传统红包本身具有强烈的“仪式化”特征，成为家族中共享的重要仪式。

微信红包不仅是重要的支付工具，也在人们的互动中承担起交往的功能。目前微信红包逐渐渗透到生活的各个领域，不仅过年发红包，各种节日、生日、消费购物等活动都可以发红包，微信红包已经超越了传统红包的内涵与功能，更多功能正在被开发和应用。

一、微信红包的“再仪式化”传播特征

“再仪式化”是对“仪式化”的重新布局，打破原有的规律和程式，为“仪式”补充新的特征，做新的注解。微信红包继承了红包传统意义上的仪式化特征，又在新的技术条件和价值理念上重构了发红包的理念和红包本身包含的意蕴。

（一）创新红包形式，丰富红包寓意

传统的红包采用信封式的造型，色彩上运用在我国传统文化中象征着喜庆和吉祥的红色。早期的红包设计结构单一，没有适合不同场合的特殊字样的设计，后来随着印刷技术的发展和人们对红包包装的多样化需求，产生了适合不同情境的包装样式，如新年快乐包、恭喜发财包、压岁包等，但这时的红包还是以批量生产为主，对受众的个性化满足仍然是有限的。

以电子技术为依托的微信红包继承了传统红包的造型，在色彩上则运用红黄两色，以红色为底，辅以黄色衬托，在红包的封口处设一枚别致的铜钱。这既是对中国传统钱币的继承，也是对红包基本功能的表达，即“打开就是钱”。此外，微信红包中还增加了祝福语功能，用户可以根据自身实际选择或填写祝福语。微信红包改变了以往被预先设定的大众化样式，赋予红包发放者更大的自主权，他们可以个人化选择红包的寓意，创新了红包的生产形式。另一方面，微信红包打破了一对一的交接仪式，重塑了互联网虚拟语境下的接收仪式。用户在微信平台上可以选择向某人发送单个红包或随机金额的多人共抢红包，这种多人共享红包适合于人数较多的主体，也避免了因疏忽而导致个别人被忽视的尴尬。

（二）重视用户体验，满足其情感需求

在微信电子红包出现之前，人们会选择在特定的时机和场所发红包，如长辈会在重大节日时给晚辈红包，不同地域的时间也不一致，特别是过春节，有的地方是在年夜饭的时候发红包，有的地域是在大年初一。传统意义上，红包的发放是以长辈为主的“仪式”，晚辈的参与度不高，他们从这场仪式里得到的只是来自长辈赋予的含义，作为红包接收方的晚辈不能选择时间和场所。

在社交媒体的互动功能推动下，微信红包具有了娱乐性的特点，微信用户可以凑在一起抢红包，同一个微信群里的人也可以拼手气抢红包，彼此分享的乐趣被充分激发，用户在竞争心和猎奇心的刺激下，能够更加自觉主动地加入到微信抢红包当中。在微信群里多人可以共抢一个红包，每个人所获金额会公开展示，运气最佳者被封为“运气王”，抢到红包的人可以在微信群中进行答谢也可以默不做声。当好友围在一起抢红包时，他们会按照经验去推算最先抢还是最后抢更容易成为“运气王”。抢红包这个充满娱乐性特征的仪式化活动完成了“再仪式化”转型，即用户的个人体验得到充分发掘，通过参与这个过程不仅得到红包发出者的好意，也实现了用户的情感释放。他们和朋友的关系在抢红包这一活动中被拉近，因此微信红包搭建了一条情感互动的仪式链，用户在参与该仪式的过程中得到更多的使用体验和情感体验，这是传统红包所不具备的新特征。

（三）打破传统等级模式，平级的红包流动日益彰显

作为中国传统文化的重要民俗符号，红包被寄予了美好的寓意。严格意义上，红包是春节长辈赐予晚辈的礼物。随着时代的发展，跨辈的红包流动也越来越多，晚辈会在重要的节日向长辈“敬奉”红包以显示孝顺。在互联网技术的推动下，发红包已不再是长辈的专属特权，微信红包则多在平级群体之间流动，亲朋好友之间无端由地发个红包调节一下气氛已成为当下流行的社交趋势。“一言不合就发红包”也成为平级朋友之间用来调侃的话语，微信群里由于每个人看手机的频次不一致，有事时去群里喊一句弱弱的话语也没有多高的回应热度，这时微信红包就发挥了召唤人的作用。“有事先发个红包表示一下”，发个红包好说话已成为网友们的共识。因此，微信红包已超越了传统的等级仪式，被赋予了新的仪式话语，在这场“再仪式化”的过程中，传统的等级模式被打破，在场的各方都参与到抢红包的活动中。人们在这场仪式中虽然没有得到有深刻内涵的期望，但通过参与的过程人们得到了快乐和放松的情感满足。

二、微信红包的“再仪式化”运作

（一）延伸仪式进行的时空，强化虚拟互动功能

微信红包在继承传统红包作为货币属性的基础上也被赋予了娱乐功能，使原本的深层文化内涵被淡化。微信红包通过对传统红包仪式的改造和重组完成了再仪式的过程。尽管微信红包也具备传统红包的某些功能，但它更突出强化了新的功能，如微信红包的发放强调“抢红包的兴奋体验”，人们在哄抢的过程中像玩游戏一样满足了个体的竞争求胜心理。特别是当某个长期处于平静状态的微信群突然有红包闪现，群内成员都纷纷哄抢，经过答谢、调侃使群内聊天的气氛再次被激发。在传统红包仪式下，由于共同在场是参与仪式的基本条件，所以仪式的时空都是非延续性的，而微信红包可以以社交媒体的便利性为当时不在场的用户延伸和保留仪式的痕迹。如微信红包一旦发出去24 小时后才会被退回，在这一时间段内群里成员都可以参与抢红包，并且通过浏览红包记录能了解到对方的手气。尽管这时可能已经不是大部分人一起参与互动的过程了，但人们仍能获得延伸的喜悦感，并且通过看到某个时间“某某领了红包”的提醒感知到这场仪式还在延续。

（二）重塑传统红包的仪式结构，营造“想象的共同体”

红包的“再仪式化”重塑了举行仪式所需要的公共空间。微信空间本质上指涉一定的社会关系，随着人的社会关系的变动，微信空间背后的人脉圈也在流动，而微信群作为不断被生产与再造的空间很好地担任了“再仪式化”的公共空间。微信红包的仪式在社交空间中显得更随意，它不再具备传统仪式的庄重和严肃感。如微信红包实现了时间的随意，微信红包的发放不拘泥于特定的时间，任何时间都可以发红包。其次，空间的随意性也得到体现。由于微信红包依赖于虚拟的社交空间，微信红包仪式也是虚拟替身的连接互动，这种互动不需要现实在场时的同一空间，而是任意空间下用户都可以把对方认为是“想象的共同体”。

另外，与传统的红包仪式不同的是，微信红包塑造的仪式主体不再是特定的某一个人，仪式的主体身份是可变的，谁拥有资金且愿意分享谁就是仪式中的主体，这一变化打破了原有的仪式规则，也是对原有规则的外延化。参与抢红包的个体也在红包发放主体的规则设定下“戳点”“红色”视觉符号，带有铜钱的红色图像因此成为仪式中集体记忆的符号，即想象共同体标识。每当这一视觉图像出现时，群内成员的凝视就会被强化，集体的情感记忆就会被唤起，仿佛每个成员共同处在一个真实的空间里。

三、结语

如今，电子产品日渐成为人们生活的一部分。微信红包作为重要的支付手段正在充分地发挥并延伸传统红包的功能。从红包到微信红包的过程，不是颠覆而是重塑，微信红包继承了传统红包的文化内涵又赋予它更广泛的使用空间。