顾 烨

老字号是历史的见证，也是文化的传扬，每一块老字号的金字招牌的背后是经历了岁月的洗礼和雕琢，有品牌优势，也有文化价值。但随着市场竞争，许多老字号遇到了发展瓶颈。若不积极寻求突破，一味地“倚老卖老”，就只能被市场的洪流所淘汰。只有将老字号品牌的优势发挥出来，不断创新发展，老字号才会有所突破。

一、老字号品牌活化创新的过程中可能遇到的问题

第一，老字号的品牌印记、传统形象在消费者心中的认知形成已久，有时候“改头换面”容易混淆其在消费者心中的印象，使得消费者因为不接受而不买单。

第二，现今的市场消费的主力群体——年轻消费者对老字号品牌的情感不深，老字号品牌如何让新生代消费者的主力人群接受和认可，是值得思考的问题。

第三，老字号品牌产品的核心技术存在被仿冒及抄袭的风险。单纯投入一个创新的差异化产品，而未能把握好时间窗口去饱和攻击、抢占消费者心智，竞争对手马上可以模仿，从而可能陷入价格流量战。

此外，老字号品牌企业还可能存在为未来竞争优势所提供支撑的投入力度不足、企业内部的效率危机、匹配创新发展的团队以及资源整合能力较弱等问题，都可能成为阻碍老字号品牌发展的因素。

“天宝龙凤”作为国家商务部认证的“中华老字号”品牌，创始于20世纪30年代。近年来，通过基于传承品牌基因的产品创新、基于时代发展的营销融合、基于社会责任的品牌文化传播等实践，逐渐地让新生代消费者关注、了解、信赖老字号品牌，努力突围发展困境。

二、基于传承品牌基因的产品创新实践

老字号品牌活化的过程中，第一要务是重振产品竞争力，要立足于品牌历史和文化基因的基础上进行整合或改变，不断通过创新研发自有产品，在激烈的市场竞争中占据一席之地。以“天宝龙凤”为例，是一个综合类的珠宝品牌，其品牌历史可追溯到1930年，该品牌所涉及的产品类型较广，但未能形成其品牌的核心优势。基于消费者对老字号品牌所特有的情感因素考虑，加之购物情境中一些符合地域民俗的“讨口彩”吉祥寓意，在重构品牌核心产品战略的过程中，提炼了“宝”字元素，在传承品牌基因的基础上，天宝龙凤公司于2015年实施了“宝系列”产品细分战略，由此重新定义产品，赢得消费者对品牌的新认知。

从实现产品战略的团队配置上看，传统的老字号品牌企业可实施“三步走”战略：一是整合内部的技术人才组建研发团队，二是从外部引进和招募优秀的人才以匹配企业的新发展，三是积极与院校、设计师协会、设计师资源平台等进行合作，打造联名设计款，借力资源进行整合运作。“天宝龙凤”品牌在2016年与“公益星”项目合作，以及在2018年与中式高定礼服品牌“月白”进行品牌跨界合作。“天宝龙凤”携手多位国内外新晋珠宝设计师亮相2019SS上海时装周MODE展以及GALALAND高级定制展，呈现了与时俱进的品牌形象。在老字号品牌文化积淀的基础上，坚持对中国风的寻根与探索，积极探索品牌跨界、设计师联名主打系列等合作模式，以东方韵味融合新时尚珠宝配搭的方式传递出品牌的创新思维。

三、基于时代发展的营销融合实践

现如今，新技术带来的变革为珠宝行业的发展带来了新引擎，传统模式的改变迫在眉睫。社交媒体时代下消费价值参与化明显。新生代的消费群体参与品牌互动、内容创造、设计、体验、分享等环节的意愿较强。这几年，“天宝龙凤”从提升品牌综合形象入手，打造全新形象的官网、推广“双微”（微博、微信公众号）宣传，进行品牌视觉识别系统的升级和提升，老字号品牌“天宝龙凤”跟随着“互联网+”的脚步，积极拓展线上的渠道建设，开展天宝龙凤天猫旗舰店、京东旗舰店与线下门店的联合营销，邀请参与活动的年轻人为“天宝龙凤”品牌代言。升级消费体验，开展门店寻宝、粉丝试戴、“会说话的珠宝盒”进楼宇、车厢快闪专柜、“造美生活家”快闪空间等创新营销活动，通过“墙上礼盒”产品展示、娃娃机、“梳妆台”场景互动拍照打卡，通过展示展销+互动体验+线上下单线下配送等方式，带给参观者全新的视觉冲击和互动参展体验，提升了“天宝龙凤”品牌对当今目标消费者特别是新生代消费群体的吸引力。老字号品牌需要与时俱进，不断提升品牌力，还要从渠道方面进行突围。除了传统的线下门店以外，拓展互联网、电视、体验店等销售渠道，加快线上线下渠道的布局和融合是较为有效的方法。2018年初，老字号品牌“天宝龙凤”首次试水了综艺节目+网络直播销售的新模式，通过1场PGC+2场UGC同步直播的方式，高峰时段观看人数高达168万人，天宝龙凤天猫旗舰店在4小时的联合直播期间促成了600+件商品的销售。新媒体平台直观地介绍产品细节、功能、特点等，同时通过粉丝互动、派发红包、单品秒杀等活动，吸引和引导消费者来关注店铺，并且提升店铺下单转化率。通过直播、短视频、微淘等形式，不断地尝试和构建新兴的线上营销方式，通过与买家之间的互动体验和良好回馈来吸引更多新的消费者，从而形成传播的良性循环。此外，除了常规的主流电商平台外，还可以尝试开发线上奥特莱斯店，以及通过库存分销平台批量消化存货、尾货等。

下一步，老字号品牌要积极拥抱互联网时代所给予的市场新机，着力实现从“老”到“新”的突破。积极结合品牌定位来开设概念店和形象店，开展对智能化门店的探索，借助现有的成熟技术来实现商品、宣传、服务和管理的智能化，统一门店与仓库信息，促使管理的各个环节更加地高效和便捷。

三、基于社会责任的品牌文化传播实践

在新时代消费环境下，文化回归和品质升级是人们对消费的新需求。老字号更要注重凝聚企业发展合力，对外，寓文化于商业，依托老字号品牌近百年的历史人文影响力，展示老字号品牌的商业文化魅力。

2017年，“天宝龙凤”与“东方购物”合作，顾客通过电视购物频道下单，老字号“天宝龙凤”携首席技师提供特色配送服务，带货上门供顾客挑选，讲述保养的知识和技巧，深受新老顾客的欢迎。体验店的高级技师驻店服务，提供可以随心选购的个性编绳佩珠服务，顾客可以不局限于现有的产品，进行个性化的产品定制。

坚持传承与创新并举，展现“外树形象，内练技能，灵活经营，信誉至上”的海派文化风格。作为上海市海派文化体验基地和黄浦区市民学习基地，天宝龙凤公司日常开设手编红绳、珍珠串制的课程，同时针对周边的白领开设课堂，推出珠宝品鉴、设计课程（获评“2017—2018年度上海市民终身学习体验基地特色活动”），与黄浦区社区学院共建开发线上公益微课程，出版了《珠宝鉴赏与保养》一书，2017年9月由上海文化出版社、上海教育音像出版社联合发行。这也让企业跳出了单纯经营企业的视角，而从学习服务和资源的提供者的角度去思考市民、同时也是消费者的需求，从而更好地服务他们，也更好地宣传老字号品牌文化和珠宝艺术。

2016年起，天宝龙凤进行了“三去一解”（去库存、去门店、去人员，解决历史遗留问题）的结构调整，通过梳理整合各类规章制度，完善激励和考核机制，更加注重管理的精准性和有效性，把风险控制和问题处理贯穿在企业管理的过程中，降低了成本，提高了效益，增强了社会责任效应。未来还将尝试联合社会专业团队，探索项目制购买服务和分享成果红利等方式，共创共享新的发展项目。

借势发展、趁势而上，老字号企业需要通过不断地强化民族文化自信，来积极提升企业的商业地位和影响力，为老字号品牌的复兴夯实基础、创造机会。推动老字号品牌的活化和创新发展，以实际行动来积极响应上海“四大品牌”的号召，任重而道远。