顾玉雪

济南市农产品区域公用品牌“泉水人家”上线仪式。

近期，济南市农产品有了一个共同的区域公用品牌名字：“泉水人家”。作为公益性平台，“泉水人家”与各地政府通常采用的推广平台不同，它定位于“企业与消费者”的链接，聚焦供应商管理，服务平台企业，侧重于企业优惠消费者，集聚流量和黏性;通过品牌塑造、形成品牌传播效应，助力农产品品牌腾飞。

不一样的社群电商

一方水土滋养一方风物。

清末作家刘鹗在《老残游记》中这样描绘济南：“家家泉水，户户垂杨，比那江南的风景，觉得更为有趣”。对于地道的济南人来说，在杨柳依依的老街巷里寻一处倚泉傍水的院落安家，精神上便有了着落。

济南市农产品区域公用品牌“泉水人家”由此而生：“泉”是济南的文化魂魄，“水”赋予城市灵性，世世代代的齐鲁农“人”载舜华德，躬耕于此，“家”是儒家文化的核心。

“泉水人家”品牌的推出，是济南市“1+10+N”品牌农业发展体系的关键一环。

农产品区域公用品牌是指特定区域内利用独特农产品资源或产业资源进行打造的品牌。近年来，济南本地的部分品牌农产品逐步走出泉城，走向全国，乃至全球供应市场，农产品区域公用品牌重要性日益彰显。

此前济南的章丘大葱、莱芜生姜入选国家农产品区域公用品牌名录，山东省知名农产品区域公用品牌及企业产品品牌总量达到44个、位列全省第二名，拥有“点赞商河”“好味知济”等7个县域农产品公用品牌。近年来，济南以农产品品牌建设为抓手，着力培育壮大章丘大葱、平阴玫瑰、历城草莓等十大特色产业，一大批名优农产品“借船出海”走向全国。

11月14日，“泉水人家”电商平台正式上线，这意味着“1+10+N”整体品牌体系布局的基本完成，引领着这座城市乡村振兴、产业振兴的速度和步伐。

目前，共有两个批次、累计33家企业纳入到“泉水人家”的授权范畴。授权企业既有宏济堂、鲁味斋这样的百年老字号，也有山歌食品、冠珍轩这样的新生力量;既有黄河大米、维康山鸡蛋这样的生活必需品，也有商河红掌这样的观赏绿植;既有农高蔬菜、历城草莓这些百姓喜爱的果蔬代表，也有阿胶膏、玫瑰饼这样的滋补佳品。

“泉水人家”这一农产品区域公用品牌对授权企业的推选和授权，有非常严格的标准和程序。目前是由各区县农业农村部门初审，济南市农业农村局联合品牌运管机构复审、最终省市相关领域专家评分确定名单。“泉水人家”紧紧围绕1+10+N的品牌农业发展体系，要求申报企业具有明显的区域优势和特色，同时在生产技术、质量管理、市场信誉等方面都有严格要求。能够通过评审的企业，在授权前还要进行社会公示，接受社会监督。

济南市农业农村局副局长李新军介绍，近几个月，“泉水人家”积极推进企业进社区活动，线上线下齐开市，还将继续扩大品牌规模，未来一年内授权企业数量稳步增加，计划增加到100家以上;扩展100个线下营销网点，比如超市、社区点等;在100家以上的快餐店设置泉水人家无人售货机，紧跟时代步伐，营造全新营销场景。

目前，“泉水人家”电商平台采用的是“B2B2C社群电商架构”，体现出政府搭台、政策引流、企业参与、优惠消费的“内循环”特点。其中，电商平台的两个入口，分别是“泉水人家”微信公众号入口与平台企业独立微信公众号入口，这是国内目前唯一的一个政府引导投资、企业参与运营的区域电商平台。

据“泉水人家”电商平台负责人王鹰介绍说，第一代淘宝、第二代京东、第三代拼多多电商平台，代表着“购买流量刷排名、平台进货做自营、社群营销拼智能”的三种电商模型。而“泉水人家”采用的第四代电商模型，是基于政府公信力引流、商家商誉引流的双中心社群电商模式，相互依赖，共融共生，符合共享时代的社群电商方向。

搭好台，唱好戏

近年来，农产品区域公用品牌蓬勃发展，农产品的品牌意识正在苏醒。

在第十八届中国国际农产品交易会期间举行的第六届全国农产品地理标志品牌推介会上，农业农村部副部长于康震强调，要深入挖掘地标背后的历史故事，打造一批品质优良、风味独特的乡愁产品。

橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。农产品讲究基因和血统。生态造就了产品的独特性和优异品质，生态也造就了产品的珍稀与不可替代性。这是农业品牌价值的重要源泉。

这也是“泉水人家”平台着力于“完善升级泉水人家产品溯源体系，用智慧农业的方式把产品质量安全与消费者紧密相连”的题中之义。

比如，“泉水人家”第一批授权企业五洲现代农业有限公司，其最具代表性的吴家堡大米，因其位于30°-38°之间公认的世界水稻黄金线上、头道黄河水灌溉等得天独厚的产地生态成为很多济南人的乡愁，

吴家堡老品种“京引119”，其产量仅在亩产千斤左右，但吃过的人都知道这种大米有着“粮食的自然香气”，是“小时候的味道”。

负责人武如义坦言：“我的米没有任何花里胡哨的概念功能，就是致力于做好米，把当季新米24小时内送到济南人的餐桌上，让老百姓认可生态吴家堡、美味五洲米”。

新时代农业品牌建设的王道，是做有根有魂的事。与生俱来的生态与文化，就是农业品牌的根与魂。

在“泉水人家”电商平臺上线仪式暨授权企业进社区活动上，五洲农业的吴家堡大米在30多家济南“泉水人家“授权企业的优质产品中脱颖而出，获得销量第一名。

武如义介绍：“我们建立了会员销售、会员单位订制一体化销售模式，下一步我们要立足泉水人家。因为大宗产品容易来容易走，只有参与式认证，有计划地生产，深入家家户户的民生、一袋一袋的米，才稳得住。”

“之前吴家堡大米没有品牌，没有品种，我们用互联网传感器把机械化和绿色汇总到一块，又第一批带到政府搭台的济南市优质产品平台‘泉水人家上去。”

政府搭台、企业唱戏。与企业自身的品牌运作不同，农产品区域公用品牌战略是政府推动、市场主导的系统工程，因此必须转变思维方式，充分发挥政府职能，站在提升执政能力的高度，立足产业基础，从区域环境、经济、文化等特质出发打造具有区域特色的农产品区域公用品牌，切忌小农思维、盲目跟风、急功近利。

对于“泉水人家”品牌建设所具有的政府引导、监管、服务的鲜明特点和优势，授权企业们有着最为直观的感受。

不久前，在由国家农业农村部主办的“第 18 届中国国际农产品交易会”，是国内农产品地理标志专业性最强、规模最大、最具权威的盛会。

“泉水人家”共组织筛选六家授权企业代表、携30余种单品参展，开馆首日即备受追捧。吃木鱼石的维康山鸡蛋、黄河水灌溉的五洲大米、绿色散养肉味更香的徒河黑猪、中国高端水果番茄领导品牌“沃小番”、口味佳好运输的金农夫冰激凌西瓜、网红爆款火龙田记臭豆腐等产品备受关注，现场试吃、意向沟通，更有采购商现场开启了直播预售。

“我们下一步要参与省内外5-10场展会，扩大天南地北济南人的影响力，推广泉水人家品牌和产品。”

农产品区域公用品牌战略，不是挂在墙上的战略规划，也不是停留在广告宣传或产品包装上的符号，它涵盖了品种研发、标准制定、基地建设、龙头培养、品牌落地、品牌传播、公关舆情、终端渠道建设、连农带农等方方面面，是一项长期性、系统性的工程。

从这个意义上说，“泉水人家”立足于一个区域经济、文化、产业的自身需求，最终也是为当地的经济、文化、产业来服务。

“泉水人家”亮相农交会。